Модели поведения россиян на выборах и ихучет при разработке стратегии избирательной кампании

Подготовка и проведение избирательной кампании сложный системный процесс. И хотя демократические процедуры выборов направлены на выявление и учет позиций каждого конкретного избирателя, в реальной российской избирательной практике истинное мнение граждан часто не является определяющим. Такие неотъемлемые субъекты выборов как: органы власти, деловые и финансовые круги, силовые структуры, избирательные комиссии, суды, средства массовой информации, криминальные сообщества -часто вмешиваются в ход избирательной кампании с целью проведения угодных им кандидатур, и часто такое вмешательство становится определяющим для победы на выборах. Но, несмотря на то, что вышеперечисленные «игроки на выборах» пытаются манипулировать мнением избирателей, все же в основе разработки стратегии избирательной кампании любого «игрока» на электоральном поле всегда лежат те или иные представления о мотивах поведения, которыми руководствуются избиратели при голосовании.

Именно поэтому выбор той или иной базовой модели, достоверно описывающей, с точки зрения разработчика, поведение избирателей, является краеугольным камнем построения эффективной выборной стратегии.

Рассмотрим некоторые наиболее распространенные модели электорального поведения, встречающиеся в российской практике:

1. Модель личного подобия

Хотя практика свободных выборов в России насчитывает уже более десяти лет, все же на выборах разного уровня многие кандидаты продолжают использовать «модель личного подобия», в основе которой лежат личные представления кандидата и его ближайшего окружения о том, как ведут себя избиратели на выборах.

Многие кандидаты, особенно достигшие успехов в какой-либо сфере деятельности (не политической) искренне считают, что большинство людей во время голосования подвержены тем же мотивам, что и сами кандидаты, что им нравится то же самое, что и

кандидату. Многие технологи, сознательно или по наивности, не спешат разочаровывать заказчиков, справедливо полагая, что пока кампания нравится кандидату - он за нее платит, а значит, все идет хорошо. Споры же с «упертым» спонсором - могут пагубно отразиться на личном благосостоянии технологов.

Использование таких моделей иногда давало эффект в начале 90-х годов, например, на выборах народных депутатов СССР и РСФСР, когда действия и лозунги демократических кандидатов были созвучны настроениям общества, ждущего радикальных перемен. По мере социальной дифференциации общества, технологизации избирательных кампаний, подобные модели используются реже, в основном на выборах малого масштаба и в округах с гомогенным населением.

И все же, число избирательных кампаний, основанных на такой модели, велико. Например, к этой категории можно частично отнести и всем известный аппаратный подход, который пытается реализовать любой чиновник, идущий на выборы. Заставляя подчиненных голосовать «по команде», начальник реализует собственное понимание «нормального» поведения гражданина. И никакие нормы закона, запрещающие гражданским и военным чиновникам использовать данную им власть на выборах, не могут остановить попыток применения такого подхода на выборах.

2. Модель голосования по традиции (Традиционная)

Данная модель основана на предположении, что многие избиратели голосуют за те или иные политические силы скорее по традиции, чем исходя из каких-либо иных соображений. Эта модель достаточно хорошо работает в странах развитой демократии, например в США, где действительно более половины населения склонны к традиционному голосованию: за республиканцев или за демократов. Традиции такого политического выбора сохраняются часто на протяжении многих поколений, становятся частью семейной культуры, базовых ценностей многих людей. Во многом это сходно с принадлежностью к той или иной религиозной конфессии: к тому времени, когда человек начинает мыслить сознательно, он уже принадлежит к какой-либо конфессии и лишь малое число людей на протяжении жизни меняют эту принадлежность.

В России, конечно, все не так: история свободных выборов у нас коротка, только начинается политическое структурирование общества, история партий, а поэтому и нет традиций партийного голосования, исключая часть левых избирателей, которые иногда голосуют за коммунистов только потому, что всю свою сознательную жизнь

состояли в КПСС. Однако и в России есть «поколенческие» традиции. Так, часть людей не голосуют за левых, потому, что их деды, родители, иные родственники пострадали в периоды «красного террора» и советской власти.

Другая часть традиционалистов в России - это консерваторы по складу характера, предпочитающие стабильность непродуманным изменениям. При этом люди, придерживающиеся подобного поведения, следуют правилу «от добра - добра не ищут», а поэтому склонны голосовать за представителей действующей власти, известных политиков, людей среднего и старшего возраста, мужчин. Однако, они меняют свои предпочтения, если политик скомпрометировал себя в моральном плане. В этом случае даже большие заслуги в прошлом не принимаются во внимание.

Чтобы изменить поведение этой части избирателей необходимо длительное пропагандистское воздействие на них по всем каналам восприятия информации.

Подход к разработке стратегии на основе данной модели состоит в выявлении групп традиционного голосования и в создании близкого дли них политического обращения кандидата или партии (месседжа). Особое внимание надо обратить на опасность непродуманного разрушения политических стереотипов, важных для традиционно голосующих избирателей.

3. Социально-экономическая модель

Подобная модель поведения людей используется в социологии достаточно давно. Ее основное содержание - предположение о том, что все действия людей рациональны, что люди тщательно просчитывают выгоды и проигрыши от каждого своего шага. Считается, что избиратели во время выборов руководствуются, прежде всего, своими личными интересами, взвешивают выгоды от избрания того или иного кандидата или партии, прогнозируют последствия своего решения для себя и своих близких.

Согласно данной модели подход к разработке стратегии состоит в том, чтобы точно учесть интересы избирателей (прежде всего экономические и те, которые поддаются формализации), отразить их в программах и лозунгах. Предполагается, что в этом случае избиратели проголосуют за данного кандидата.

Безусловно, что часть избирателей ведет себя именно так: сравнивает программы и обещания кандидатов, тщательно просчитывает реальные выгоды от голосования за ту или иную партию Но это Далеко не самая большая часть избирателей. Большинство поступает

совершенно по-другому, скорее иррационально. Но ведь и в частной жизни достаточно мало людей демонстрируют рационально-экономическое поведение.

На самом деле проблема соответствия социально-экономической модели реальной жизни очень сложна. Даже, если бы все люди действовали рационально-экономически, все равно выявление их истинных интересов представляет собою почти неразрешимую задачу. Люди не умеют формулировать своих истинных целей, не умеют выделять главный интерес.

Теория принятия решений - наука, которая как раз и занимается изучением того, как люди принимают решения, - пока не раскрыла эту тайну. В сознании каждого человека одновременно присутствует множество часто противоречивых, а иногда и взаимоисключающих целей и мотивов: долгосрочных и краткосрочных, очень актуальных и тех, которые можно отложить, жизненно важных и достаточно случайных. Люди часто действуют эмоционально, под влиянием сиюминутного порыва, мгновенного решения, которое уже завтра может измениться. Именно поэтому строить стратегию избирательной кампании только на социально-экономической модели бесперспективно - такая модель далеко не полно описывает реальное поведение избирателей.

Реализацией социально-экономической модели в практике выборов являются, так называемые, программный и проблемный подходы.

В первом случае преувеличивается значение программы кандидата или партии для успеха предвыборной кампании. Сторонники такого подхода тщательно разрабатывают свои программы, логически и математически их обосновывают, заваливают почтовые ящики граждан многостраничными текстами..., а затем искренне удивляются, почему избиратели за них не проголосовали.

Наиболее популярен такой подход был в начале 90-х годов, когда в политику двинулись инженеры и научные работники. Однако редко кто из политиков сумел победить только на основе своей программы.

Для большинства успешных политиков программа всегда являлась лишь рекламным лейблом. Программа должна иметь яркое название, существовать в рамках одной из востребованных идеологий, она может стать даже важной темой кампании, но на самом деле ее содержание и обоснование избирателям малоинтересны.

В проблемном подходе разговор ведется о вопросах, наиболее значимых для избирателей, при этом комплекс данных проблем может и не объединяться в какие-либо логически связанные программы. Предварительная аналитическая работа в округе позволяет выявить эти проблемы, а задача кандидата - предложить эффектив-

ные пути их решения. На местном уровне именно проблемный подход является доминирующим. При этом удачное решение лишь одной значимой проблемы часто приводит к успеху на выборах.

В целом же социально-экономическая модель недостаточно точно описывает реальное поведение избирателей при голосовании, поэтому ставить ее во главу угла при разработке стратегии кампании нецелесообразно. Однако как элемент работы с отдельными категориями избирателей использование такой модели приносит пользу.

4. Модель голосования за привлекательный образ (Имиджевая модель)

Эта модель ориентирована на личность кандидата, а не на идеологические или экономические предпочтения и интересы избирателей. Предполагается, что политик должен понравиться избирателю больше других и тогда за него проголосуют.

В основе стратегии лежит ответ на вопрос «насколько нравится или не нравится» тот или иной кандидат избирателю. Вопрос «Почему нравится?» при этом менее актуален.

Модель основана на убеждении о том, что в массовом сознании в определенный момент времени имеются определенные стереотипные конструкции - «имиджи», которые пользуются популярностью у различных групп избирателей. Именно за такие имиджи - стереотипы и голосует большая часть избирателей. Среди распространенных имиджей можно выделить: «защитник народа», «хозяйственник», «учитель», «победитель», «свой парень», «темная лошадка» и т. д. С помощью социологических исследований выясняются предпочтения избирателей по поводу популярности того или иного базового имиджа, после чего принимается решение о модернизации имиджа кандидата в соответствии с предпочтениями избирателей. Главная проблема - точность выявления предпочтений избирателей и «отстраивание» от кандидатов со сходным имиджем.

Модель идеального кандидата. Одной из разновидностей имиджевого подхода является применение модели идеального кандидата. Как и социально-экономическая модель - это одна из наиболее распространенных моделей в социологии. Эта модель исходит из предположения, что избиратели имеют достаточно ясное понимание о качествах кандидата на выборную должность (моральных, биографических, национальных, религиозных, профессиональных, внешних и т. д.), за которого они бы безоговорочно проголосовали.

Для реализации этого подхода проводятся обширные социологические исследования, затем образ «идеального» кандидата Уточняется на фокус-группах. В соответствии с полученными харак-

теристиками выстраивается образ реального кандидата. Предполагается что, чем образ реального кандидата ближе к «идеальному», тем больше у него шансов на победу. Логическое развитие этого метода приводит к выявлению различных «идеальных» кандидатов для разных групп населения и соответственно представлению разных имиджей и агитационных посланий кандидатов для каждой из них.

Основной недостаток данной модели в том, что люди не могут рационально объяснить, почему им нравиться тот или иной человек. Большая часть населения склонна к конформизму и подвержена влиянию пропаганды, моды, чужого мнения. Аналог метода «идеального» кандидата широко применялся в 60-х годах в брачных конторах и не показал достаточной эффективности Клиент описывал своего «идеального» партнера по сотням параметров, а в конце концов, вступал в брак с партнером, чьи характеристики ни коем образом не соответствовали «идеальной» модели.

Психология объясняет этот феномен несколькими причинами. Во-первых, совершая выбор, люди ориентируются, прежде всего* на чувство взаимной «эмпатии» - нам нравятся те, кому мы нравимся сами. Во-вторых, в своем выборе люди ориентируются не на сложные совокупности разнородных качеств, а на одно или несколько наиболее ценных для них (см Модель доминирующего стереотипа).

5. Идеологическая модель

Согласно данной модели предполагается, что основные политические идеологии имеют в среде избирателей стойких приверженцев, которые являются твердыми сторонниками партий, выражающих эти идеологии.

В отличие от социально-экономической модели, где главным фактором победы является конкретный экономический интерес избирателей, идеологическая модель делает главный акцент на политической и идеологической позициях избирателей. Так как политическая идеология гораздо более широкое понятие, чем экономический интерес, то подобная модель теоретически должна описывать поведение избирателей с гораздо большей достоверностью, чем социально-экономическая.

Но выявление этих идеологических позиций представляет собой весьма сложную методологическую проблему, не сводимую к тривиальному делению электората на «левых», «правых» и «центр». Выделено много других типов электорального идеологического поведения, например, таких как: «голосующие против любой

власти», «экологисты», «националисты», «сторонники религиозных конфессий», «не голосующие» и т. д.

Для того, чтобы эффективно использовать идеологическую модель для построения стратегии избирательной кампании, необходимо учитывать не только политические пристрастия избирателей (их отношения к индивидуальной свободе, выборам, рынку, средствам массовой информации, уровню вмешательства государства в экономику и частную жизнь и т. д.), но и их религиозные воззрения, доходы, стиль жизни, манеры поведения, нормы потребления товаров и услуг, взгляды на будущее, отношение к истории, семейные, национальные, языковые, культурные и местные традиции и особенности, бытовую мораль, и многое другое.

Именно поэтому работать с подобной моделью сложно. На практике организаторы выборов сводят применение данной модели к банальному изучению истории «голосований» в избирательном округе за кандидатов, с которыми связываются те или иные партийные лейблы. Исходя из этих данных рассчитывается базовый электорат, придерживающийся той или иной политической ориентации.

6. Модель кнута и пряника (Модель прямых стимулов)

Модель основана на старом как мир способе управления людьми. Успешно используется на выборах в странах и сообществах с низкой политической и правовой культурой, высоким уровнем бедности, коррупции, преступности, неисполнения законов, невысоким процентом экономически самостоятельного населения Все эти предпосылки имеются в России, а поэтому подобная модель достаточно эффективно применяется на выборах разного уровня. Один из самых распространенных примеров реализации данной модели в избирательных кампаниях - благотворительность. Подарки корпоративным избирателям- школам, больницам, комитетам ветеранов; продуктовые наборы и материальная помощь пенсионерам - повседневность избирательных кампаний в России.

Подкуп и запугивание избирателей, членов избирательных комиссий, судей, конкурентов и членов избирательных команд, журналистов -это реалии современной избирательной практики многих российских регионов. Чаще всего такие действия в общественном сознании связываются с действиями криминалитета, рвущегося во власть На самом деле, наиболее часто подобная модель применяется действующей властью.

Пресловутый административный подход - это реализация на практике модели «кнута и пряника» Угрозы невыплаты зарплаты бюджетникам, отключения от тепла и энергоснабжения, отмены

муниципальных автобусов в отдаленные деревни - эти методы применяются администрациями любого уровня. Для укрощения же «несистемных», экономически самостоятельных избирателей, например, предпринимателей, представителей независимых СМИ -применяются другие меры: лишение лицензий, разрешений, организация «проверок», наездов ОМОНа, возбуждение уголовных дел и т. д.

Развитые страны давно прошли через такой этап демократии, главное же для России - не остаться здесь навсегда.

7. Рекламная модель (Модель внушения и манипулирования)

Исходит из предположения, что люди не разбираются в политике, в принятии решений о голосовании несамостоятельны, легко попадают под влияние авторитетов, а поэтому содержательная агитационная работа с ними неэффективна.

Гораздо эффективнее для победы использовать незаметные приемы манипулирования и внушения, чем вести какую-либо просветительскую работу с избирателями. Для достижения цели надо воздействовать на подсознание избирателей, вести их массированную психологическую обработку по всем каналам получения информации. В соответствии с данной моделью применяются несколько конкретных методов воздействия, наиболее известный и массовый из них - так называемый рекламный подход.

В его основе - убеждение в том, что частота появления в СМИ привлекательных материалов о кандидате, количество листовок и плакатов о кандидате напрямую связана с его популярностью у избирателей. При этом сторонники такого подхода особенно не задумываются о программе или идеологии рекламируемого политического товара (кандидате, партии, инициативе и т. д.), главное, чтобы кандидат красиво смотрелся и вызывал у читателей, зрителей или слушателей положительные эмоции. Рекламный подход ориентирован на то, чтобы сделать кандидата близким знакомым каждому избирателю, - а значит, понятным и не вызывающим опасений (надежда на то, что избиратели, определяющиеся в последний день, проголосуют именно за знакомого, близкого, «теплого» кандидата). При этом рекламный подход действует на подсознательном уровне, избиратели часто даже не понимают, почему им нравится тот или иной кандидат. По сути дела, рекламный подход - это манипуляция массовым сознанием. Термин «промывка мозгов» относится именно к такому подходу. Популярность его связана также с тем, что реклама позволяет эффективно и под благовидным предлогом заставить кандидата потратить больше денег. А дальше уже происходит

«распиливание» выделенных сумм между технологами и СМИ через системы откатов, «черного нала» и т. д.

В России, где политическое пространство еще далеко не структурировано, где люди не верят никаким обещаниям политиков, рекламный подход дает достаточно большие электоральные дивиденды. Но использование рекламного подхода - это, прежде всего, финансовая проблема. Всем известно, что реклама требует больших или очень больших денег. Однако ставить рекламный подход во главу стратегии избирательной камлании весьма рискованно. Чтобы реклама принесла реальную пользу кандидату, в кампании нужен еще и интеллект. Иначе большие вложения в рекламу могут стать бесполезными или даже дать отрицательный результат. Поэтому чаще всего рекламный подход используется в сочетании с другими подходами: идеологическим, имиджевым и т. д.

Модным направлением в данной модели является использование нейро-лингвистического программирования (НЛП). Чаще всего оно применяется именно в сочетании с рекламным подходом; в этом случае реклама создается на основе рекомендаций специалистов по НЛП. Однако, НЛП може:т применяться и самостоятельно. Эффективность воздействия НЛП на массового избирателя пока не доказана, хотя потенциальные возможности метода велики.

8. Негативная модель

Данная модель направлена на дискредитацию кандидатов - соперников, создание им негативного имиджа. Базируется на убеждении, что негативная информация о кандидатах на выборные посты гораздо больше привлекает обывателей, чем подчеркивание их положительных качеств. Этот подход находит тем больше приверженцев, чем меньше у избирателей уважения к органам власти и чем меньше они доверяют политикам. «Черный пиар» - это порождение именно такой модели проведения кампании. Распространение в России подобных моделей очень велико, практически в каждой кампании проектируются специальные стратегии, использующие негативную модель.

9. Модель основного фактора

Модель ориентируется на «реальную психологию принятия решений людьми». Психологи, разделяющие данную точку зрения, считают, что человек в своем выборе ориентируется, прежде всего, на один (иногда на два) главный критерий, который он считает наиболее ценным в конкретной ситуации. Остальные критерии выбора, которые он принимает во внимание, служат скорее для самооправдания сделанного выбора, чем собственно для выбора.

Другие критерии оказываются в сфере интереса человека только в том случае, когда основные критерии выбора однозначно равны для выбирающего. В нашем случае избиратель, может ориентироваться, например, на то, что выбранный им кандидат - «самый полезный», «самый красивый», «именно он проведет газ в деревню», «самый знакомый», «только он приезжал к нам в клуб на встречу», «его инициалы совпадают с моими инициалами» и т. д. Такая модель действительно используется многими избирателями, что подтверждается экспериментами. Ориентация на такую модель предполагает серьезные диагностические исследования, которые и должны определить наиболее важные для избирателей критерии.

Модель доминирующего стереотипа является Частным случаем модели «основного фактора». Постулируется, что в определенный момент времени в обществе формируются привлекательные для жителей данного региона стереотипы политических предпочтений, в соответствии с которыми и голосует значительная часть избирателей. При этом такие предпочтения-стереотипы могут радикально изменяться с течением времени. В разных группах избирателей доминируют различные политические стереотипы, однако, сам их набор в России ограничен.

Можно выделить две группы таких стереотипов: политические и личностные.

Первая группа - это стереотипы, основанные на ценностях, связанных с представлениями массового избирателя о понятных ему образах жизни (стилях жизни): «как раньше», «как теперь», «как на Западе»; соответственно присутствуют и стереотипы-антиподы: «Не как раньше», «Не как теперь», «Не как на Западе» и т. д.

В российских регионах добавляются и другие стереотипы «Как в Москве», «Как в Эмиратах», а, например, в большинстве стран бывших республик СССР распространен стереотип «Жить как в России».

Вторая группа доминирующих стереотипов - личностные стереотипы, связанные с теми или иными предпочтительными для избирателей качествами кандидатов (имиджами): «самый умный», «самый честный», «самый справедливый», «самый сильный» и т. д.

Избирателей, которые придерживаются ценностей первой группы, принято называть политически ориентированными, а для которых главное - ценности второй группы, - личностно ориентированными.

Разработку стратегии по методу доминирующего стереотипа хорошо иллюстрирует схема 4.

Схема 4 Политически ориентированные избиратели

На схеме видно, что антиэлекторат основных доминирующих стереотипов гораздо больше по объему, чем базовый электорат. К сожалению, современный диагностический инструментарий не может в полной мере обеспечить данными разработку стратегии по методу доминирующего стереотипа.

Некоторые конкретные политические и личностные имиджи, распространенные в России, приведены в табл. 4.

Таблица 4

Идеологические стереотипы	Личностные стереотипы
Жить как раньше	«Сильная личность», «Герой», «Всегда победитель»
Жить как теперь	«Самый умный», «Учитель»
Жить как на Западе	«Проповедник», «Патриарх»
Жить как в Эмиратах (Саудовской Аравии)	«Крепкий хозяйственник», «Профессионал»
Жить как в Москве	«Страдалец за народ», «Гонимый властью», «Защитник»
Не жить как теперь	«Американский племянник», «Удачливый»
Не жить как раньше	«Свой парень» (такой как все), «Сделал себя сам»
Не жить как на Западе, Не жить как в Москве	«Самый честный», «Самый знаменитый», «Самый богатый», «Самый привлекательный»
	«Харизматик-популист», «Мифотворец»
Жить, чтобы никто не трогал	«Антигерой», «Бандит»