Цели и объекты стимулирования сбыта

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта:

1. торговые посредники, торговля;

2. собственный торговый персонал.

3. потребители;

Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, отно­сится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мас­терства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия.

Стимулирование торговых посредников предприятия-производи­тели осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с по­мощью косвенного сбыта. В этом случае стимули­рование сбыта преследует такие цели: поощрение их к введению новых товаров в круг объектов своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование при­верженности посредников предприятию-производителю.

В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они ранее не поль­зовались; «подталкивания» потребителей к покупке; поощрения по­стоянных покупателей; снижения временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечения новых покупателей.

Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществля­ются с помощью многочисленных приемов и средств, некоторые из которых, наи­более часто применяемые, приведены в табл. 4.

Таблица 4 – Приемы и средства стимулирования сбыта

При принятии решений об использовании того или иного инст­румента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки. Рассмотрим наиболее часто используемые из них (табл. 2).

Таблица 5 – Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта