Прямой маркетинг
Понятие "прямой маркетинг". Одноступенчатыйй и многоступенчатый процесс прямого маркетинга. Особенности прямого маркетинга. Формы прямого маркетинга (прямой маркетинг по почте (директ-мейл), маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля).
Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом.
Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее десятилетие по ряду причин. Это – внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у потребителей для осуществления покупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.
В Республике Беларусь прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких формах, как прямые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы прямого маркетинга и продвижения продаж долго не получали должного развития в стране.
Тормозом служили и белорусские обычаи продвижения товара, когда основной формой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, медиа, средств массовой информации
Понятие прямого маркетинга в науке и практике до настоящего времени интерпретируется неоднозначно. Предлагаются три альтернативные концепции прямого маркетинга: сепаратная, интегративная и функциональная.
Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий для продвижения товара в отличие от инструментария классического маркетинга.
Интегративная концепция следует такой классификации прямого маркетинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.
Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как форму проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.
Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, направленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход розничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников.
Ассоциация прямого маркетинга в США определят прямой маркетинг как интерактивную систему, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки. Согласно этому определению прямой маркетинг включает не только организацию прямой продажи, базирующейся на личном посещении клиента и личной беседе с ним при презентации товара, но и установление прямых отношений, контактов с клиентом для поддержания постоянных отношений.
Прямой маркетинг охватывает все ориентированные на рынок мероприятия, которые формируют одноступенчатый или многоступенчатый процесс коммуникаций.
Одноступенчатые коммуникации (беседы) осуществляются, непосредственно с получателем послания и/или через организацию (почту), которая занимается целевой рассылкой посланий получателю с помощью средств коммуникаций (письма).
Прямая коммуникация имеет место, когда информационный контакт создается без привлечения посредников и носит характер одноступенчатой связи. Передача информации в этом случае выполняется в устной форме, в виде беседы с отдельным коммуникатором или группой получателей послания, а также письменно с помощью рекламных писем или путем показа образцов товара. Передающей организацией являются внешняя служба фирмы, почта и другие распределительные организации (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Одноступенчатый процесс прямого маркетинга
Многоступенчатая коммуникация имеет место, когда получатель послания фигурирует не как целевой коммуникант, а как носитель коммуникации, посредническая организация, которая пересылает послание (рис. 3.2) дальше непосредственно приемнику. Многоступенчатые коммуникации реализуются с помощью средств массовой информации, которые создают возможность обратной связи (купоны, радиопередачи, телепрограммы, сигнальная реклама).
Прямой маркетинг имеет ряд особенностей, к которым главным образом относят:
– целевую направленность контакта;
– непосредственное (прямое) общение с покупателем;
– индивидуальность коммуникативных связей;
– возможность обратной связи с коммуникатором.
Рис. 3.2. Многоступенчатый процесс прямого маркетинга
Профессор Е.П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого маркетинга:
1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) – прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;
2) маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
3) телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
4) телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
5) электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.
Основные рекламные средства и их применение
Реклама в прессе. Печатная рекламна. Теле- и радиореклама. Сувенирная реклама. Наружная реклама.
Реклама в прессе.
Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две группы:
- рекламные объявления;
- публикации обзорно-рекламного характера.
Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. Объявление начинается с заголовка, в котором в сжатой форме отражается суть и преимущество предложение рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного сообщения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес, по которому потребителю следует обращаться. Иногда с рекламным объявлением печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.
Художественное оформление рекламного объявления должно соответствовать по содержанию, товарный знак и форменную символику необходимо выделить.
Статьи и публикации обзорно-рекламного характера - представляют собой редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Такие материалы необходимо сопровождать фотографиями и рисунками, широко использовать фирменную символику.
Для публикации рекламных объявлений и статей образного характера используют газеты, ежедневные и еженедельные журналы, бюллетени, справочники.
Как средство распространение рекламы периодическое издание, имеет следующие характеристики:
- особенности читающей его аудитории, "специализация" различных периодических изданий;
- тираж;
- регион распространения;
- периодичность издания.
1.Газеты и журналы можно разделить на общественно-политические, рассчитанные на широкий круг читателей, специализированные, рассчитанные на определенный круг читателей. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. В настоящее время белорусский рынок насыщен газетно-журнальными изданиями. Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания - НЭГ, спортивная газета, «Друг» - для любителей животных.
Важнейшими характеристиками. изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).
2.Тираж - общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточного важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться не востребованной читателем. Информация о тиражах изданий является достаточно острой проблемой. Рекламодателям приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов, в то время как по различным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель, в США - бюро контроля за тиражами.
Объем реализации - представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно.
Рейтинг (общий объем аудитории) издания - совокупность получателей читавших и посмотревших издание за конкретный промежуток времени.
3. Регион распространения - национальные и местные издания.
Национальные или центральные общественно--политические газеты распространяются по всей стране и тираж, в зависимости от числа жителей, может достигать миллионов экземпляров. Центральные воскресные газеты печатаются на территории всей страны, иногда газеты выходят с бесплатным приложением, праздничные выпуски или в определенный день недели. Местные, региональные газеты рассчитаны на более узкий круг читателей и выходят меньшим тиражом. Они испытывают дополнительные трудности - от конкуренции со стороны центральной прессы.
4.Периодичность издания - играет значительную роль для расширения рекламы. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более длинную жизнь и могут храниться в виде подборок в течении многих лет. Значит ежедневные и еженедельные газеты можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания актуальности, а ежемесячные издания играют роль долговременных напоминаний.
Эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты или журнала. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой стороны, хотя на внимание читателя открывают влияние множество других факторов. Так, если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями то, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его расположения. В торговых и технических изданиях рекламные объявления размещают рядом с каким-либо редакционным материалом. Необходимо размещать объявление на товар, например, для женщин - в журнале мод, "Домашний очаг", а не в спортивной газете, основными читателями которой являются мужчины. Особо престижными, но и самыми дорогими, являются места расположения рекламы на всей первой полосе или первой страницы обложке издания. Важное значение имеют так же размер объявления и цвет.
Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:
- общественно-политические издания (Республика, Белорусская Деловая газета, Комсомольская Правда" Вечерний Гомель);
- литературно - художественные (Литературная газета, Спид - Инфо, Поле чудес).
- деловые (финансовые - Национальная Экономическая газета, Экономика и Жизнь);
- газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники (Моя реклама, 100%)
Иногда издания сочетают в себе черты всех этих типов.
Реклама в газетах делится на следующие виды:
а) классифицируемая реклама - совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей (Недвижимость, Продажа автомобилей, знакомства и т.д.);
б) демонстрационная реклама - рекламные объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;
в) приложения и рекламные вставки.
К преимуществам газетной рекламы относится большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам - короткий жизненный цикл (24 часа в среднем), низкая избирательность относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одну полосу) на конец 2000г составляли: Комсомольская правда (тираж 2,2 млн.) -более $28,4тыс.; "Московский комсомолец" – (тираж 1,6 млн.) - более$23тыс.; "Известия" (тираж 265,5 тыс.) - $21,5тыс.
Журналы бывают общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники, специализированные и профессиональные. В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:
- пол основной аудитории читателей (например: журналы для женщин - "Караван историй", Burda Moden, Cosmopoliten; для мужчин - Медведь, Playboy, ХХL);
- возраст читателей (молодежный "Ровесник");
- жизненные установки (заботящимся о своем здоровье - "Домашний доктор", "Здоровье");
- хобби и увлечения ("АвтоМотоСпорт", "Мир развлечений", "Садовод");
профессиональная специализация - для специалистов конкретной сферы деятельности ("Компьютер", "Белорусский экономический журнал", "Маркетинговые исследования").
В следствие высокого уровня избирательности, журналы представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Все типы журналов более эффективны в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей. В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризуются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Цены на размещение рекламы: американский национальный журнал - страница - 80-90 тыс. долларов, журнал "7 дней" (тираж 893 тыс.) - 16,9 тыс.дол, Cosmopoliten (тираж 280 тыс.) - 11,4 тыс.дол., "За рулем" (тираж 460 тыс.) - 10 тыс.дол.
Печатная (полиграфическая) реклама.
Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Печатные рекламные материалы можно разделить на две группы:
* рекламно-каталожные издания;
*рекламно-подарочные издания.
Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.
Листовка - представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата, выпускается, в силу своей экономичности, большими тиражами.
Буклет - согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако, он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.
Плакат – издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенность - лаконичный текст. Как правило - это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.
Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. Носит ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывается исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).
Каталог - по форме исполнения напоминает проспект, но значительно большего объема. Каталог содержит описание товаров фирмы и в нем, как правило, обозначаются цены.
Рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
Фирменные настольные и напольные календари - в оформлении широко используют фирменную символику организации-заказчика.
Карманные табель - календари - иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком. На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.
Поздравительные карточки (открытки), визитка - фирменная символика заказчика.
Преимуществами печатной рекламы являются:
- относительная дешевизна;
- оперативность изготовления;
- некоторые носители (настенные календари) обеспечивают довольно длительный рекламный контакт с получателем;
- отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.
К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся образ макулатурности.
Радио- и телереклама.
Радио прочно вошло в наш быт. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и радиорекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и наиболее экономичное и оперативное: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дешево. В зависимости от времени трансляции тариф на 30 секунд эфирного времени составлял на конец 2000 года от 50 до 150 дол. - "Маяк - СНГ"; "Русское радио" - от90 до 600 дол.; "Европа плюс" - от 200 до 600 дол..
Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной форме, в манере дружественного и естественного разговора. Легче воспринимается рекламное объявление на музыкальном фоне и продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты. Радиорекламу необходимо регулярно повторять, т.к. радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы. Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время, начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом. Почти все группы товаров можно рекламировать по радио, однако, при этом следует учитывать следующие принципы:
- выбирать товары, о которых можно образно и ясно рассказать;
- использовать для рекламы те товары, которые пользуются постоянным спросом различных категорий покупателей;
- обязательно упоминать о цене товаров, чтобы потенциальный покупатель имел информацию прежде, чем он примет решение о покупке.
Существуют следующие виды радиорекламы: радиообъявления; радиоролик; радиожурналы; рекламные радиорепортажи.
Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором.
Радиоролик - специально подготовленный радиосюжет, который в оригинальной манере и музыкальном сопровождении излагает информацию о товарах и услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть в форме небольшой рекламной песенки-шлягера, музыкальной фразы, которые называются джинглы.
Радиожурнал тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.
Радиорепортажи - содержат как прямую, так и косвенную рекламу о ярмарках, выставках-продажах или других событиях.
Выводы: К достоинствам радиорекламы относится широкий охват аудитории, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов. К недостаткам относят: мимолетность, ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.
Телевидение - наиболее совершенное средство передачи рекламного обращения. Виды телевизионной рекламы: телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные заставки в перерывах между передачами.
По жанру исполнения телевизионные рекламные ролики можно разделить на игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.
По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить:
- описательные (информационные) - содержат определенную информацию без использования эмоциональных приемов;
- благополучно-сентиментальные - создают атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;
- парадоксальные и шоковые - противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.
По времени трансляции и степени подробности изложения материала выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.
Блиц - ролики занимают 15-20 секунд, используются в имидж-рекламе, когда указывается только название фирмы; в торговой рекламе - как средство напоминания о знакомом товаре.
Развернутый ролик - длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.
Рекламно-демонстрационные ролики - используются рекламодателями для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет ознакомить с историей фирмы, показать сложный технологический процесс, представить объекты недвижимости.
Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, актеров, певцов, композиторов. Например, цена минуты телевизионного времени в "горячие" часы по американскому ТV достигает до 150 тыс.дол. (спорт), ОНТ и Первый канал в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы колеблются от 7,8 тыс.дол. до 54 тыс.дол. (КВН, Время, Поле чудес); НТВ - от 7 тыс. до 52 тыс.дол. В тоже время стоимость одного рекламного контакта сравнительно невысока в связи с большой аудиторией телерекламы.
Выводы: основные преимущества:
- одновременное визуальное и звуковое воздействие;
- явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителей в происходящее на экране;
- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент подключения обращения;
- возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;
- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;
- огромная аудитория.
Недостатки:
- мимолетность - т.е., не увидивший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят;
- телеприемник способен принимать одну программу;
- телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.
Рекламные сувениры.
Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких – либо обязательств со стороны получающего.
Рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом:
1. Фирменные сувенирные изделия – это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия – брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки.
2. Серийные сувенирные изделия – с гравировкой или с фирменными наклейками для внешнеторговой рекламы – матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, жостовские подносы. На них наклеиваются самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации – дарителя.
3. Подарочные изделия – используются в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организации по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике – атташе-кейсы, письменные приборы, часы (настенные, напольные, настольные), у нас – шкатулки с лаковыми минюатюрами (Палех, Федоскино, Мстера), фарфоровые вазы, самовары. Эти изделия снабжаются гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.
4. Фирменные упаковочные материалы – фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, фирменные папки, карманы для деловых бумаг, клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.
Наружная реклама.
Наружная реклама доносит рекламные обращения до получателей при помощи различных рекламных щитов, афиш, световых вывесок, электронных табло и экранов, установленных в местах наиболее оживленного уличного движения, вдоль шоссейных и жележных дорог, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках. Световые вывески, электронные табло и экраны используются для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и плащадях, на зрелищных мероприятиях. Фирменные вывески, оформление интерьеров, офисов, приемных и служебных помещений, специальная одежда персонала являются важными составляющими элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнеров и потребителей. Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев,троллейбусов. Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств (метро). Различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостоянках, в аэропортах. В связи с тем, что наружная реклама в своем большинстве воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она должна быть лаконичной, тексты - краткими, а изображения – привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминания о товаре. Для привлечения внимания аудитории наружная реклама располагается в непосредственной близости от магазина или предприятия рекламодателя или используется в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.
Преимуществами наружной рекламы являются:
- широкий охват аудитории;
- частотность;
- гибкость;
- относительно невысокая стоимость одного контакта;
- долговременность воздействия на аудиториию.
К недостаткам наружной рекламы относят:
- большие сроки, для проведения такой кампании;
- влияние атмосферных явлений, которые резко снижают качество изображенияна щитах;
- необходим постоянный контроль для определения повреждений;
- процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложно и забюрократизирована, т.к. необходимо соглашение горисполкома, архитектурного управления, управления благоустройства и озеленения, государственной автоинспекции и т.д.
Рекламодатель лил рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформление рекламного сообщения) и стоимость установки рекламной конструкции.
