Рекламные агентства и их функции

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятель­ности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использо­вание на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности спо­собствует создание рекламных агентств, которые про­водят ее на высоком профессиональном уровне, более рацио­нально используют финансовые средства и обеспечивают высо­кое качество рекламы. Рекламные агентства проводят ком­плексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их поло­жительная роль в экономике определяются их специализацией.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества со­действуют рациональному предложению и, наоборот, ограни­чивают объем нерациональных или преждевременных предло­жений.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

1. Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или про­изводственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии с сделанным заказом.

Основные функциирекламодателя:

• определение объекта рекламы;

• определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

• планирование затрат на рекламу;

• подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом це­левых групп потребителей, подготовка исходных текстов с ак­центированием на главных достоинствах и особенностях рек­ламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

• подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении раз­личных рекламных мероприятий;

• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рек­ламных средств и оригиналов рекламной продукции;

• оплата выполненных работ.

2. Рекламопроизводителъ – юридическое или физиче­ское лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель – юридическое или физи­ческое лицо, осуществляющее размещение и (или) распростра­нение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств ра­дио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламорас-пространителей на рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специа­лизирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие иссле­дования, планирование, творческую деятельность, производ­ство рекламных средств, а также услуги нерекламного характерa: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, орга­низация выставок-продаж, презентаций и т. п.

В последние годы в рекламной практике наметилась тенден­ция к специализации агентств. Специализация агентств способ­ствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых ис­следований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими. причинами:

Во-первых, рекламные агентства систематически сталки­ваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потреби­телей, приобретению навыков и повышению своей компетен­ции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства ^и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относи­тельно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэконо­мить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выпол­нение;

• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, исполь­зуя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий пе­речень рекламных услуг, испытывают необходимость объеди­нения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную ба­зу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для не­больших рекламных агентств с малочисленной структурой под­разделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:

1. Творческий отдел – объединяет копарайтеров (текст), креаторы (художники, специалисты-графики), режиссеры, редакторы и т. д. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации, т. е. создают видеорамки, буклеты, брошюры.

2. Отдел исполнения заказов – отдел по связям с заказчиками.

3. Отдел исследования и развития – сотрудники которого изучают потребности рекламодателей, их ресурсы, состояние рынка конкретных товаров и услуг, каналы коммуникаций, определяют эффективность применяемых рекламных средств. Основные работники этого отдела – специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению групповых интервью, статистического анализа и экспериментов.

4. Производственный отдел – занимается изготовлением рекламных носителей и иногда объединяет также производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств.

5. Хозяйственно-финансовый отдел, бухгалтерия – обеспечение эффективного управления, ведение хозяйственных и финансовых дел.

6. Должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого должны входить не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентств. Совет дает оценку и утверждает выпускаемый рекламный материал с учетом мнения представителя заказчика.

Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.