Тема: Інтегровані маркетингові комунікації

1. Сутність та значення ІМК.

2. Напрями використання ІМК.

3. Розробка програми ІМК.

 

В умовах сучасного розвинутого ринку, загострення конкурентної боротьби усе більшого значення набуває орієнтація бізнесу на індивідуального споживача, встановлення довготривалих стосунків з потенційними споживачами, формування кола постійних споживачів (Повт. „Концепція маркетингових стосунків”). Організація роботи на основі концепції маркетингових стосунків потребує досконалого вивчення потреб споживачів та мотивів їх купівельної поведінки і, на їх основі, глибокої, складної сегментації ринку. Відповідно потребує змін комунікаційна діяльність підприємства. При формування комплексу маркетингових комунікацій слід враховувати специфіку різних сегментів, у т.ч. психологічні особливості різних груп споживачів. Практика доводить, що значно більшого комунікативного ефекту можна досягти використовуючи одночасно декілька засобів маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) – це концепція планування маркетингових комунікацій, пов’язана із необхідністю оцінювання стратегічної ролі окремих напрямів і пошуком оптимального їх поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм з допомогою несуперечливої інтеграції усіх окремих звернень.

Американська асоціація рекламних агенцій.

Інтегровані маркетингові комунікації - це комплекс комунікаційних засобів, що утворюють єдиний цілісний інформаційний потік з метою максимального впливу на контактну аудиторію.

Важливо, щоб стратегія ІМК була узгоджена із загальною маркетинговою стратегією підприємства.

Розробка ІМК передбачає пошук оптимального поєднання основних та синтетичних засобів комунікацій та ефективного використання окремих прийомів та інструментів кожного із цих засобів.

Концепція ІМК передбачає планування маркетингових комунікацій з метою пошуку оптимального поєднання її окремих напрямів шляхом інтеграції усіх окремих звернень для забезпечення максимального впливу на цільовий сегмент ринку.

Процес вибору інтегрованого комплексу просування:

1 етап – визначення цілей просування;

2 етап – оцінювання чинників, що впливають на комплекс просування;

3 етап – розробка стратегії просування;
4 етап – складання та розподіл бюджету просування;
5 етап – оцінювання комплексу просування;

6 етап – розробка корегуючи впливів.

Даний процес повинен бути побудований за законами зворотного зв’язку, що надає йому як системі більшої динамічності.

* Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу – це комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій. який вимагає у місцях продажу товарів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз, виставок, фірмового стилю, використання відповідної упаковки товару.

Виділяють дві групи прийомів та інструментів маркетингових комунікацій на місці продажу:

1) зовнішні – це вивіски, світлові табло, вітрини, ай-стопери (предмети, які розміщуються поблизу магазину і привертають увагу потенційних покупців), які використовують з метою спонукання потенційного споживача до відвідування магазину чи іншого місця продажу;

2) внутрішні – це прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосередньо у торговій залі і спрямовані на те, щоб виділити товари фірми з поміж інших товарів та стимулювати рішення відвідувачів про купівлю. При цьому використовуються рекламні викладки товарів, рекламні щити, плакати, демонстраційні зали, вітрини тощо. *

* Концепція маркетингових стосунків (з 1995 р. -...)

Дана концепція передбачає спрямованість маркетингу на встановлення довгострокових,

конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Важливими є

взаємини з покупцями, створення тісних стосунків за допомогою таких засобів:

- використання матеріальних стимулів (знижки, пільги для вигідних клієнтів тощо);

- моральне стимулювання – глибоке вивчення потреб, уподобань споживачів та

пропонування індивідуальних товарів, орієнтованих на конкретного споживача;

- створення структурних зв’язків, які б полегшували взаємодію з покупцем (напр.

надання торгового обладнання, забезпечення засобами електронного зв’язку тощо).*

 

(Повт. РД тема 1)

У сучасній практиці маркетингу використовують розподіл заходів і прийомів маркетингових комунікацій на ATL та BTL групи.

ATL група – „над рискою” (above the line), включає усі засоби маркетингових комунікацій, які здійснюються за допомогою засобів масової інформації. Як правило до цієї групи відносять будь-яку рекламу, яка поширюється за допомогою традиційних носіїв (друкована, медійна, зовнішня, в Інтернет); деякі інструменти паблік рілейшнз (оглядові статті, інтерв’ю керівників) тощо.

BTL група – „під рискою” (below the line) включає засоби маркетингових комунікацій, які можуть бути проведені без залучення ЗМІ. Це, як правило, заходи із стимулювання збуту, прямого маркетингу, паблік рілейшнз, виставки, ярмарки, мерчандайзинг, івент-маркетинг.

Найчастіше такі заходи передбачають прямий контакт із цільовою аудиторією.

У наш час рівень довіри до традиційних рекламних методів просування (шляхом створення асоціативних образів) зменшується. У галузі рекламування усе нове швидко поширюється, тиражується, а як наслідок – ефективність інструментів рекламування знижується. Разом з тим рекламні кампанії вимагають усе більших витрат (зростають ціни на рекламні площі ЗМІ, телерекламу тощо). З іншого боку, пересичення рекламною інформацією ставить споживача у складну ситуацію вибору і потребує діалогу із виробником. Одночасно зароджується культура шопінгу серед населення, зростає частка імпульсивних покупок. Саме тому у сучасній рекламі усе більшого значення набуває BTL.

BTL – це інтегрований комплекс маркетингових заходів, який не включає традиційних медіа. На сьогодні чітко ще не визначено, які саме заходи слід відносити до BTL.

Основні елементи комплексу BTL-заходів:

1) торговельний маркетинг:

- мерчандайзинг;

- стимулювання збуту;

- персональний продаж;

2) прямий маркетинг:

- поштова розсилка;

- телефонний маркетинг;

- телевізійний маркетинг;

- маркетинг із використанням баз даних;

- Інтернет-маркетинг;

3) маркетинг подій:

а) події відкритого типу:

- свята торгівельних марок;

- участь у публічних святкуваннях;

- виставки;

- презентації;

- road-show;

б) події закритого типу:

- конференції;

- вечірки тощо;

4) паблік рілейшнз;

5) спонсоринг.

Популярність тих чи інших BTL- інструментів залежить від етапу розвитку ринку.

Усі заходи BTL базуються на сміливих і цікавих рішеннях, для яких не існує обмежень. Ці рішення можуть поєднувати нестандартне застосування класичних методик, що довели свою ефективність, та принципово нових BTL-інструментів і прийомів, запозичених із інших сфер життя (наука, мистецтво, спорт, релігія тощо).

Вражаючими результатами, які приносять BTL-проекти, є миттєве і глибоке проникнення у свідомість споживачів (суттєве зростання упізнавання марки і стрибкоподібне зростання продажів) та перетворення споживача у захопленого прихильника бренду (експрес-формування лояльності і прихильності).

Тому, останнім часом спостерігається зростання частки BTL у маркетингових бюджетах фірм. Оптимальною вважається частка BTL у маркетинговому бюджеті 40 -45%.