Тема: Програма лояльності та інтегровані маркетингові комунікації

1. Поняття лояльності споживача та її значення у сучасному бізнесі.

2. Програма лояльності.

3. Характеристика процесу розробки програми лояльності.

С.в. Види програм лояльності.

С.в. Розробка програм лояльності.

 

Лояльність – це ступінь прихильності споживача до певного бренду, відданості фірмі, це показник позитивного ставлення споживача до усього, що пов’язано із діяльністю, товарами та іміджем фірми.

В умовах сучасного розвинутого ринку, посилення конкуренції усе більшого значення набуває діяльність підприємства, спрямована на формування та утримання постійного кола споживачів.

За законом Паретто 20% постійних споживачів забезпечують 80% прибутків. Утримання 5% споживачів забезпечує збільшення прибутків на 35-85%. Саме тому кожен споживач – це цінність для фірми, а лояльність споживачів стає надзвичайно важливим чинником успішної роботи фірми, її конкурентною перевагою.

Портрет лояльного споживача:

- вірний певному бренду та рекомендує його іншим;

- прагне завжди купувати саме цей бренд;

- відчуває задоволення від споживання даного бренду;

- не є чутливим до дій конкурентів;

- поблажливий до незначних недоліків, тимчасових проблем фірми;

- співпрацює з фірмою, приймаючи участь у проведенні маркетингових досліджень, надає необхідну інформацію та пропозиції, ідеї щодо покращення роботи фірми.

Слід відрізняти поняття постійний споживач і лояльний споживач. Різниця полягає у психологічній „прив’язці”, прихильності лояльного споживача. Постійний споживач легше ніж лояльний може перейти на товари конкурентів, оскільки він є постійним у силу певних переваг, вигод, зручностей, а психологічної прив’язки немає.

Програми лояльності дозволяють:

- утримати найбільш вигідних споживачів (купують постійно або часто, у великих розмірах);

- збільшити загальну кількість споживачів;

- зменшити витрати на залучення нових споживачів.

Результати досліджень доводять, що торгові підприємства на залучення нових клієнтів витрачають в 11 разів більше коштів, ніж на утримання уже існуючих.

Основні переваги програм лояльності – можливість сконцентрувати увагу на певних групах споживачів, при цьому, окремо виділяються групи споживачів, які забезпечують найбільші прибутки.

(С.В. Види програм лояльності:

1) програми, що передбачають матеріальну та психологічну винагороду;

2) програми з фіксованими та диференційованими знижками;

3) програми, які зосереджені на вузькому сегменті споживачів;

4) програми, що створені на основі системи карток;

5) дисконтні та призові програми;

6) програми, які засновані на різних технічних платформах;

7) ко-брендингові програми.

Ко-брендиг – спільне просування двох марок одного або різних виробників.

Основні форми ко-брендингу:

1) використання різних марок однієї фірми;

2) використання марок засновників спільних підприємств;

3) ко-брендинг інгредієнтів (складових продукту) – при формуванні бренду акцентується увага на складових продукту (комплектуючих) інших марочних товарів.)

Усі програми лояльності створюють для клієнтів атмосферу активної азартної гри.

Накопичувальна система знижок стимулює споживачів до постійних покупок. Але, щоб клієнт став лояльним, обов’язково треба включити емоційні, психологічні фактори такі, що дадуть йому можливість відчути: „фірма проявляє до мене інтерес, пам’ятає, цінує, враховує мою думку”. Для цього використовують такі інструменти:

- подарунок до свята;

- привітання з днем народження;

- залучення клієнта до проведення різноманітних маркетингових досліджень;

- залучення клієнта у процес прийняття рішень щодо впровадження нових видів продуктів, додаткових послуг;

- особливо доброзичливе обслуговування (сприйняття клієнта як хорошого знайомого, дружнє спілкування, особливий сервіс);

- запрошення на презентації, корпоративні свята тощо.

Такі заходи спрацьовують значно ефективніше ніж просто дисконтна система.

Відчуття вдячності та довіри до фірми набагато сильніші ніж матеріальні стимули.

Отже, програма лояльності – це, перш за усе, ефективно побудовані комунікації з клієнтом, комплексне використання маркетингових комунікацій у співпраці з ним, які спрямовані на встановлення довгострокових партнерських стосунків.

Етапи процесу розробки програми лояльності:

1 етап – вимір лояльності споживачів;

2 етап – визначення портрета споживача;

3 етап – планування доходів;

4 етап – визначення цілей та завдань програми лояльності;

5 етап – визначення видів заохочень;

6 етап – оцінка вартості програми лояльності;

7 етап – аналіз окупності витрат на програму лояльності;

8 етап – визначення технічної платформи програми;

9 етап – тестування програми лояльності.

1 етап – вимір лояльності споживачів

Існує декілька методів виміру лояльності споживачів.

1. Метод „поділу потреб” – рівень лояльності визначається за допомогою спостережень за тим, як часто і у якому співвідношенні купується певний бренд по відношенню до інших брендів. Якщо частка повторних покупок становить більше ніж 67%, то такий споживач обов’язково є лояльним. Споживачі, рівень постійних покупок яких менше ніж 67% є просто прихильними.

Слід зауважити, що постійний покупець може купувати той самий бренд у силу певних причин (зручно, купують колеги чи друзі тощо) і не бути лояльним – за усунення цих причин він легко переключиться на товари конкурентів.

2. Метод „конверсійна модель” (запропонована Д. Хофмейром і Б. Райс) - рівень лояльності визначається на основі впливу певних чинників.

У даній моделі використовуються чотири основні показники:

- задоволення торговою маркою – чим ви ще рівень задоволення, тим вища ймовірність переходу клієнта у групу лояльних;

 

- альтернативи – однією із причин, чому споживач не купує інший бренд, є його переконаність у тому, що інші бренди нічим не відрізняються від того, який він звик купувати;

- важливість вибору бренду – якщо вибір бренду не має для споживача жодного значення, то досягти його лояльності дуже важко. Для формування лояльності слід формувати інтерес до бренду;

- рівень невпевненості або подвійного ставлення – чим більше споживач невпевнений щодо вибору бренду, тим більша ймовірність того, що він буде відкладати остаточне рішення про його купівлю. Для таких споживачів важливі додаткові мотиви на користь даного бренду.

Основним недоліком конверсійної моделі є суб’єктивний якісний підхід, яки не дає чіткої відповіді на питання, на скільки лояльним є споживач.

3. Модель купівельної поведінки (запропонована Аакером) – передбачається вимірювання таких параметрів:

- кількість повторних покупок певною групою споживачів;

- частка даного бренду у загальній кількості повторних покупок;

- кількість куплених брендів під час повторної покупки.

Аналіз даних параметрів дає можливість більш об’єктивно оцінити ступінь прихильності споживачів до певного бренду.

2 етап – визначення портрета споживача

Визначення портрета потенційних учасників програми лояльності передбачає аналіз клієнтської бази даних. Для визначення найприбутковіших та найцінніших для фірми клієнтів використовують три параметра:

- довжина – тривалість часу взаємин з клієнтом;

- ширина – кількість покупок клієнта за усім спектром продуктів фірми;

- глибина – суми доходів, отриманих від одного клієнта за одну покупку.

Для побудови успішної програми лояльності клієнтів розподіляють за типами лояльності та визначають робочий вид лояльності.

Умови, що впливають на формування типів лояльності:

- емоційна прихильність споживачів до бренду;

- нечутливість до дій конкурентів;

- регулярність покупок певної торгової марки;

- тривалість взаємодії фірми з клієнтом.

(див. таблицю „Типи лояльності”)

3 етап – планування доходів – передбачає визначення мінімального споживчого кошика та кількості покупок для постійних споживачів, за яких витрати на їх утримання є виправданими.

4 етап – визначення цілей та завдань програми лояльності проводиться на основі аналізу інформації про портрет споживача та прибутковості кожної із груп цільової аудиторії. Цілі можуть бути спрямовані на утримання уже існуючих споживачів або на пошук нових.

5 етап – визначення видів заохочень

На цьому етапі визначають рівні, структуру, види заохочень та канали комунікацій для різних груп покупців залежно від їх прибутковості.

Схеми заохочення споживачів:

1) „знижка за покупки або обслуговування у минулому (місяці, тижні тощо)” – набрані знижки, бонуси залежать від купівель (обслуговування) тільки за конкретно визначений час. Інтенсивність покупок у поточному періоді визначає величину знижки у наступному періоді;

2) „накопичувальна лояльність” – набрані клієнтом бонуси залежать від загальної кількості купівель за весь час використання накопичувальної картки. Початкове значення бонусу задається при видачі картки. Протягом обслуговування бонуси накопичуються і на їх основі розраховується знижка. За досягнення максимального рівня бонуси перестають накопичуватися і величина знижки не збільшується. За цією програмою клієнт має право отримати разову винагороду на суму накопичених бонусів (на картці бонусів не залишається);

3) „з обмеженим споживанням” – визначається фіксована знижка до певної суми. Клієнт отримує певну знижку, поки купує товар у межах зазначеної суми. У разі перевищення цієї суми клієнту пропонують перейти до іншої схеми заохочення;

4) „з відкладеної знижки” (схема продажу “rebate”) – значна частина вартості товару повертається клієнту через певний час. Клієнт отримує знижку більшу за ту, яку він міг би отримати одразу. Під час покупки продавець видає покупцеві rebate-купон, за допомогою якого можна повернути гроші через певний час, але для цього потрібно прийти до магазину. Таким чином збільшується ймовірність здійснення повторних купівель.

Програми лояльності необхідно підкріплювати комунікаційними заходами.

Заходи стимулювання збуту, що підкріплюють програми лояльності:

- „щаслива година” – встановлюється час, протягом якого на певний товар або групу товарів пропонується знижка. Доцільно використовувати з метою збільшення обсягів продаж у час, коли кількість відвідувачів мінімальна;

- „день народження” - клієнт має змогу отримати знижку або подарунок у свій день народження;

- „подарунок на свято”;

- цінові знижки на певні групи товарів, у реалізації яких зацікавлений продавець.

6 етап – оцінка вартості програми лояльності

Оцінка вартості програми лояльності, часу її проведення та отриманого прибутку входить до оцінки її ефективності.

Ефективність програми лояльності можна визначити за формулою

де Q – виручка фірми до введення програми лояльності, за період який планується покрити витрати на програму лояльності;

Q1 - збільшення виручки за цей же період за умови введення програми лояльності;

В – витрати на проведення програми лояльності;

Р – маржинальний прибуток у %;

S – середній розмір знижки.

Крім того необхідно розрахувати наклад карток, які беруть участь у програмі лояльності. Як правило такий наклад становить 5 – 10% від загальної кількості клієнтів.

7 етап – аналіз окупності витрат на програму лояльності – витрати на програму лояльності повинні окупитися у межах року.

8 етап – визначення технічної платформи програми передбачає наявність технічних засобів, що дозволяють формувати базу даних про клієнтів, частоту та обсяги покупок, використання відносно них заохочувальних заходів тощо.

9 етап – тестування програми лояльності проводиться до проведення цієї програми, що дозволяє перевірити структуру програми, канали комунікації тощо.

Самостійне вивчення