Рисунок 3.1 - Комплекс маркетинга.
Для разработки комплекса маркетинга банк использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Взаимосвязь этих систем проявляется, например, в том, что маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые, в свою очередь, претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.
После изучения продуктового ряда банка, служащие отдела маркетинга приступают к разработке стратегии его развития. Выработка продуктовой стратегии банка предполагает анализ имеющегося продуктового ряда с последующей постановкой вопроса о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых услуг.
Первая задача на этом пути заключается в оптимизации структуры предлагаемых банком услуг вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла. Второй, не менее важной задачей в рамках выработки стратегии развития продуктового ряда, является разработка продуктов-новинок.
Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов – возможность проникновения на новые рынки, их освоения, удовлетворения вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Однако и за короткое время можно не только получить дополнительный доход, но и, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.
Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта проходит ряд этапов. В результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно, предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости – компьютерных программ). Испытание качеств новой услуги предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.
Достаточно сложным является вопрос, когда целесообразно запускать на рынок новый продукт. Ряд экспертов полагает, что это лучше делать на этапе зрелости, потому что в этот момент конкуренция становится особенно острой и принесение старого продукта в жертву позволит минимизировать убытки.
Новый банковский продукт требует ресурсов на его разработку, может оказаться убыточным и, в любом случае, ему потребуется время, чтобы окупить вложенные в него затраты. Кроме того, разработка нового продукта требует учета большого количества нюансов, которые, в конечном счете, также оборачиваются существенными временными затратами. В силу этого зачастую самым правильным для запуска нового продукта является период времени, когда текущий продукт еще находится на этапе роста. Путь от идеи к запуску продукта можно представить в виде следующей цепочки последовательных шагов:[4]
- идея;
- рыночное исследование;
- анализ текущей и будущей позиции; анализ цикла жизни продукта;
- потребительское предложение;
- анализ времени выхода с новым продуктом на рынок;
- детальный анализ прибыли и убытков;
- выбор критериев деятельности;
- технический анализ на реализуемость;
- анализ маркетологов;
- презентация технических и операционных требований;
- фактический старт бизнеса;
- разработка;
- предварительные проверки, исследования;
- запуск;
- тестирование после запуска и анализ полученных результатов. Можно говорить о следующем сценарии запуска новых продуктов – теоретической модели, которую можно считать совершенной.
- Для покупки или заказа полной версии работы перейдите по ссылке.
В целях реализации максимально полного удовлетворения потребностей клиентов будет создано несколько ОФБУ, позволяющих клиенту выбрать оптимальную для него стратегию инвестирования.
Наконец, для состоятельных клиентов будет реализована услуга индивидуального доверительного управления, предполагающая детальный учет пожеланий клиента в части риска и доходности и составление индивидуальных стратегий инвестирования.
В целях максимального комфорта клиентов предполагается предоставление целого комплекса услуг за комиссионное вознаграждение, которые экономят время и повышают скорость проводимых клиентами операций.
Для этого предполагается сотрудничество с системами Элекснет и Рапида, позволяющими проводить платежи в пользу коммунальных служб, в пользу операторов сотовой связи, коммерческого телевидения и Интернет-провайдеров.
При этом Банку предстоит организовать процесс приема платежей от своих клиентов - наличными в дополнительных офисах и филиалах, с банковских счетов в терминалах самообслуживания (банкоматы, POS-терминалы), через системы удаленного обслуживания клиентов (интернет-или телебанк).
Таким образом, розничные банковские продукты предполагают максимальный учет потребностей клиента (широкий диапазон), максимальную комфортабельность при обращении в ЗАО КБ Приватбанк (создание продуктов, исключающих необходимость нахождения на территории клиента представителей Банка, или представителей клиента у ЗАО КБ Приватбанк). При этом предполагается развитие взаимоотношений с максимальным количеством автосалонов, и других компаний, основанных на взаимовыгодном сотрудничестве, взаимной системе скидок и иных способов расширения клиентской базы ЗАО КБ Приватбанк.
Основные каналы продаж продуктов:
- Существующие бизнес - партнеры и клиенты ЗАО КБ Приватбанк;
- Агентства недвижимости, застройщики, брокеры;
- Страховые компании;
- Автосалоны;
- Туристические фирмы;
- Торговые сети;
- Высшие учебные заведения.
Продуктивная банковская работа с использованием сетей бизнес- партнеров Банка, а также активное продвижение банковских продуктов через осваиваемые каналы продаж обеспечит высокие темпы становления розничного бизнеса Банка.
3.2 Создание внешней и внутренней инфраструктуры банка с целью реализации маркетинговой стратегии ЗАО КБ ПриватБанк
Предполагается создание центров продаж, сети банкоматов, инфокио-сков, кэшинов и других устройств самообслуживания, заключение договоров с банками агентами, спонсируемыми банками, Рапидой, Элекснетом, почтой Украины. Внешняя инфраструктура обеспечит широкую географию пунктов обслуживания. Это также будет достигаться сдачей в аренду банкоматов и пунктов самообслуживания.
Предусматривается открытие банковских офисов с выгодным месторасположением, хорошей организацией обслуживания и высокой пропускной способностью. В банковских офисах, в основном, предполагается юридическое оформление документов: подача заявлений, заключение депозитных договоров, кредитных сделок, оформление других видов сделок.
Для организации эффективной работы в рамках розничного блока формируются следующие подразделения:
• управление розничного бизнеса (работа с банками-партнерами по карточным программам, зарплатные проекты, оптовая продажа услуг, разработка новых продуктов и услуг)
• управление по работе с VIP-клиентами (привлечение и поддержание отношений с клиентами, продажа услуг, монтаж кредитных сделок, консультирование клиентов, разработка новых продуктов и услуг, взаимодействие с партнерами Банка по кредитным программам)
• управление пластиковых карт (внедрение и поддержание собственного процессингового центра, персонализация, авторизация, процессинг операций с картами Банка, обеспечение бесперебойной работы терминальных устройств)
• управление кредитования физических лиц (разработка процедур, согласование кредитных сделок, оформление договоров по кредитным сделкам)
• управление по работе с физическими лицами (открытие и ведение счетов, расчетно-кассовое обслуживание, бухгалтерское оформление операций, контроль за выполнением условий кредитных соглашений, формирование резервов, расчеты по пластиковым картам).
В процесс оказания розничных услуг также вовлечены следующие подразделения ЗАО КБ Приватбанк:
• Управление рисков и анализа (анализ финансового состояния заемщиков и партнеров, анализ состояния кредитного портфеля, расчет резервов)
• Юридическое управление (разработка договорной базы, согласование нестандартных договоров, подготовка и анализ документов для оформления залогов)
• Служба безопасности (проверка потенциальных клиентов, взыскание долгов)
• Казначейство (фондирование кредитных операций)
• Управление информационно-банковских технологий (участие в разработке архитектуры розничного проекта, выбор поставщиков, внедрение программного обеспечения)
• Филиалы ЗАО КБ Приватбанк (продажа услуг, открытие и ведение счетов, расчетно-кассовое обслуживание, бухгалтерское оформление операций, техническая поддержка терминального оборудования).
Создание внутренней инфраструктуры предполагает помимо формирования подразделений распределение функций между ними, подготовку положений о подразделениях, закрепляющих за ними определенные функции, описание схем взаимодействия подразделений по предоставлению услуг и проведению операций в рамках каждого продукта.
Технологическую базу для реализации розничных проектов составят следующие системы:
- полнофункциональный ритейл-модуль;
- CRM-модуль;
- Контакт-центр;
- Собственный процессинговый центр;
- Мобильный и интернет-банк.
Современные технологические решения призваны обеспечить наиболее полный комплекс услуг для физических лиц при высоком качестве обслуживания и минимальных расходах.
Все системы будут объединены в единую технологическую цепочку обслуживания клиентов.
