Охарактеризувати роль і місце електронних комунікацій у маркетингу.

На сучасному висококонкурентному ринку можливість доступу до актуальної інформації стає все важливішим компонентом успіху у бізнесі. Застаріла інформація — це непотрібна інформація. Тому ті компанії, які навчились отримувати доступ до актуальної інформації, необхідної для прийняття рішень, та інтелектуально використовувати ці дані (наприклад, для обслуговування своїх покупців, удосконалення внутрішніх процесів або скорочення циклу розроблення продукції), мають значну перевагу над іншими.

У маркетингових інформаційних системах комунікаційні операції спрямовані на вирішення двох найважливіших завдань.

По-перше, комунікаційна технологія з метою створення належних умов для спільної діяльності співробітників організації має забезпечити циркулювання між ними інформаційних потоків.

По-друге, для ефективного узгодження попиту і пропозиції між учасниками процесу обміну ця технологія має забезпечити циркулювання інформаційних потоків, спрямованих на доведення до відома суб’єктів ринку позиції, на яку претендує фірма або марка товару.

Якщо перші потоки інформації є досить традиційними для будь-якої інформаційної системи, то другі характерні саме для маркетингової інформаційної системи. Ці інформаційні потоки (сукупність сигналів) ідуть від фірми на адресу різних аудиторій, у тому числі на адресу клієнтів, збувальників, постачальників, акціонерів, органів управління, а також власного персоналу. Саме сукупність таких сигналів і називають маркетинговою комунікацією.

З погляду контролю за станом і змінами, які відбуваються у зовнішньому середовищі, інформаційна маркетингова система у рамках своєї основної діяльності зі збирання та оброблення інформації, що надходить із зовнішнього та внутрішнього середовища, повинна ретельно обробляти і систематизувати ініційовані впливом маркетингової комунікації сигнали.

Будь-яка комунікація передбачає обмін сигналами між передавачем і приймачем з використанням системи кодування—деко­дування для запису та інтерпретації сигналів. Цей процес можна описати з допомогою таких елементів:

1) передавача (окрема особа або організація), який є джерелом інформації;

2) кодування, що являє собою процес перетворення ідей у символи, зображення, малюнки, форми і т. ін.;

3) повідомлення, яке є сукупністю символів, які передаються передавачем;

4) каналів передавання, за допомогою яких сигнал передається від передавача до приймача;

5) декодування — процесу, за допомогою якого приймач тлумачить символи, які надійшли від передавача;

6) приймача, під яким розуміється цільова аудиторія;

7) відгуку, який є реакцією приймача на отримання повідомлення;

8) зворотного зв’язку — частини відгуку приймача, яка надходить до передавача.

Розподіл процесу комунікації на ці вісім елементів дає змогу виявити ключові умови ефективної маркетингової комунікації, серед яких заслуговують на особливу увагу такі:

¾ цілі комунікації. Передавач повинен чітко розуміти, на яку саме аудиторію варто розраховувати і відгук якого типу йому потрібно отримати;

¾ підготовка повідомлення. Необхідно враховувати поперед­ній досвід користувачів товару і процедуру декодування повідомлення, якої дотримується цільова аудиторія;

¾ планування каналів. Передавач повинен передавати своє повідомлення каналами, які ефективно доводять його до цільової аудиторії;

¾ ефективність повідомлення. Передавач повинен за сигналами зворотного зв’язку оцінювати відгук цільової аудиторії на передане повідомлення.

Ці умови ефективності визначають сукупність рішень, які входять у будь-яку програму маркетингової комунікації.

Для «традиційних» засобів масової інформації, до яких належать телебачення, радіо, газети, журнали, а також пряма поштова реклама та усна реклама, характерна односпрямована комунікаційна модель. У рамках цієї моделі фірма передає інформаційний зміст користувачеві, застосовуючи деяке комунікаційне середовище. Але зворотний зв’язок між користувачем і фірмою має досить обмежений характер. Тому в межах цієї традиційної моделі клієнт займає досить пасивну позицію, оскільки його свобода вибору зведена до мінімуму можливих дій, таких, наприклад, як заповнення і відправлення поштою вкладеного у журнал купона.

З розвитком телекомунікацій, супутникових систем зв’язку, комп’ютерних технологій цілі та зміст маркетингової комунікації значно змінюються. Ці зміни відбуваються за такими напрямами:

¾ завдяки інтерактивності нових комунікаційних каналів споживачі мають змогу не лише отримувати інформацію, а й відбирати і замовляти її, а також посилати відповіді. Таким чином відбувається рух у напрямі реклами згідно із запитом;

¾ нові засоби забезпечують покупцям доступ до величезних банків даних у найрізноманітніших сферах (наприклад, пропозицій товарів, їх порівняльних характеристик, цін і т. ін.). У результаті фірми з кожним роком мають справу з усе більш поінформованими клієнтами. Отже, реклама стає більш фактографічною, конкретною і вже слугує скоріше помічником покупця, ніж засобом продажу;

¾ значно вищою стає селективність реклами. Об’єднання можливостей телефону, комп’ютера і телевізора дає змогу спрямовувати індивідуалізовані повідомлення ретельно підібраній аудиторії. Таким чином, розвиток іде у напрямі персоналізованої електрон­ної пошти, яка забезпечує більш високу ефективність рекламної комунікації. У деяких секторах виробництва розвинених країн все ширше застосовуються персоналізовані повідомлення. Наприклад, доступ до центральної бази даних бюро дорожнього руху дає змогу ідентифікувати всіх, хто декілька років тому придбав автомобіль певної моделі і, відповідно, може мати намір у найближчому майбутньому купити нову машину. Всім їм за допомогою прямої розсилки направляються індивідуальні пропозиції;

¾ розвиток регіонального телебачення також сприяє селективності комунікацій. Поява місцевих каналів полегшує доступ на телебачення торговельних та промислових фірм. Локальне телебачення може легше адаптуватися до особливостей регіональних ринків;

¾ розширення географічних зон мовлення за допомогою систем супутникового зв’язку посилює наднаціональний характер рекламних кампаній та торгових марок.

Наслідком усіх цих змін стає переадресування технічним засобам комунікації переважної частини функцій, раніше виконуваних торговими посередниками. Правильно адресоване повідомлення, телефон, каталог, доступ до якого значно спрощується завдяки телевізору чи комп’ютеру, дає змогу швидше донести точніші та повніші відомості, аніж розповідь торгового агента. У цьому при­чина швидкого розвитку прямого діалогу між фірмою та ринком.

З розвитком інформаційних технологій контакт з клієнтом перестає бути привілеєм лише продавця і переходить до організації у цілому. Навіть за скорочення торгового персоналу кількість таких контактів збільшуватиметься. Тому важливо, щоб організація була орієнтована на підтримування таких контактів. У зв’язку з інтенсифікацією діалогу між фірмами та суб’єктами ринкових відносин все важливішу роль починають відігравати комунікаційні служби цих фірм, в обов’язки яких входить підтримування зв’язків з громадськістю, ринком, покупцями та споживачами продукції. Комунікаційна служба організації несе відповідальність за своєчасну підготовку і відправлення відповідних матеріалів, їх вигляд й однозначне тлумачення тими, для кого вони призначені. Особливо значне навантаження на комунікаційну службу припадає у тому разі, коли організація дотримується інтерактивного маркетингу і, як наслідок, застосовує інтерактивну рекламу.

Інтерактивна реклама — це персоналізовані рекламні повідомлення, кожне з яких має на меті встановлення діалогу з потен­ційним покупцем шляхом заохочення його відгуку. Цей вид реклами спрямований на вирішення двох завдань:

¾ створити імідж (сприятливе ставлення, яке у слушну нагоду спонукатиме зробити покупку);

¾ водночас з вирішенням першого завдання досягти відгуку, який дасть змогу якнайшвидше оцінити ефект повідомлення і створить основу для налагодження комерційних відносин.

Нині саме такий стиль завдяки своєму безпосередньому зв’язку з інтерактивним маркетингом інтенсивно розвивається.