Использование СМИ в работе PR

 

Налаживание контактов со СМИ является ключевой задачей любого специалиста по PR. сделать это не всегда легко. Часто редакторы меняют присланный вами текст. И может возникнуть конфликтная ситуация. СМИ могут также игнорировать сенсационную на ваш взгляд статью.

Чтобы наладить и не терять контакт со СМИ, нужно следовать некоторым правилам:

1. отправлять свой материал туда, где он будет интересен. (в автомобильный не посылать новости о кулинарии)

2. прежде чем послать пресс-релиз в редакцию сайта, зайти на сайт и оценить обстановку (публикация может навредить репутации компании)

3. если отправляешь пресс-релиз факсом, нужно позвонить и проверить, прошел ли он, либо позвонить и предупредить заранее

4. не ограничиваться стандартным списком СМИ и бесполезной рассылкой, нужно проанализировать список и мотивировать выбор каждого из них

5. правильно выбирать время

6. не полагаться на устаревшую информацию при выборе того, кому высылать материал

7. всегда присылать свежую информацию

8. не прикреплять к письму очень больших файлов без предварительной договоренности

9. указать, что есть возможность прислать дополнительный материал к письму, чтобы не заставлять журналиста искать все самому

10. писать имена адресатов без ошибки

Способы трансляции PR сообщений:

- визуальный

- аудиальный

- визуально-аудиальный

Радио: сообщения аудиальные, но должны передавать и зрительные образы, поэтому основные требования к радиосообщениям – это использование точных конструкций и запрет на использование слов, созвучных с другими словами языка

В PR сообщениях необходима строгая логичность и иерархичность повествования. В радиосообщениях не используется сленг, лучше всего использовать простую речь с теснотой словесного ряда 150-200 слов в минуту. На радио используется 3 вида звукового оформления:

- музыка

- закадровый голос диктора

- разговорные диалоговые сценки

В радиосообщениях учитывается аудитория, ее величина. (7-17 часов – маяк, Европа)

Телевидение: помимо визуального, они еще и аудиальные и часть распространяется в художественных форматах

PR материалы распространяются посредством спонсорских фильмов – это полнометражные ленты о деятельности компании. Спонсорские фильмы заказываются, либо внутри корпораций, цена около 15-50 тыс. долларов

PR сообщения распространяются виде формы корпоративных фильмов, а также посредством фильмов-накопителей (клипы по 1-5 минут), которые подаются в информационные телевизионные программы

Пресса: размеры любые, как правило, необходим броский заголовок, который может быть прямого (нацелен на конкретную аудиторию, исключительно информативен) и косвенного (должны шокировать аудиторию) воздействия

В PR сообщениях важны заключительные фразы, набираются жирным шрифтом, могут быть представлены слоганами, повторении созвучных фраз и слов или на использовании параллельных конструкций (растет эффект, а не затраты)

Основной текст бывает:

- прямой – основан на фактах

- повествовательный – от 1 лил 3 лица

- диалоговый – диалог 2 лиц

- объясняющий – когда на рынок выбрасывается эксклюзивная продукция

- перевод – перевод текста с научного языка на разговорный

 

PR стратегии в Интернет

 

специалисты считают, что развитие электронных сетей в целях PR идет по следующим направлениям:

1. Электронная почта представляет собой push -технологию вещания, технологию «проталкивания» информации, работает напрямую и непосредственно достигает нужного вам пользователя.

Благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов вы можете воздействовать именно на интересующую вас целевую аудиторию, что отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернета.

Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых.

В Е-mail действуют определенные правила, соблюдение которых демонстрирует высокий уровень корпоративной культуры.

-. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и отвечайте в течение суток, тогда у респондентов сложится представление о хорошей организации дел компании.

-. Настройте свою почтовую программу так, чтобы в колонке «От кого» ваши клиенты видели имя фирмы или ваше собственное.

-. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение столь же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5-7 слов.

-. В одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если вы отвечаете на чье-то письмо, то в ответе нужно процитировать письмо клиента.

-. По правилам сетевого этикета письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк:

— имя отправителя письма;

— его должность и фирма, в которой он работает;

— адрес электронной почты;

— адрес корпоративного веб-сайта и его небольшое описание (3-5 слов).

Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.

2. on-line связи со СМИ – наиболее активно развиваются на Западе

3. on-line мониторинг – отслеживаются и опровергаются так называемые городские легенды

4. продвижение продуктов и товаров через Интернет

5. связи с инвесторами

Также можно использовать форумы и чаты

С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объединить традиционные для СМИ «пуш»-методы (от англ. push — толкать, проталкивать, нажимать) и персонализированные «пул»-методы (от англ. pull — тянуть, вытаскивать) распространения информации. В первом случае на зрителей, читателей, слушателей направлен определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. Во втором — пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.

В Интернете существуют следующие модели представительства:

1. Корпоративный сайт — его целевая аудитория немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. При этом в рамках заданной цепочки характеристик «осведомленность — отношение — поведение» эта группа включает два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, об услуге, о фирме) и случайные посетители (ранее не осведомленные о фирме, но готовые к сотрудничеству с ней).

Цели проекта в данном случае определяются следующим образом:

-Воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

- Повышение общей информированности о компании.

Центральной составляющей являются подробные сведения о брэнде или компании. Сюда относятся детальное описание предложения, его характеристик, ассортиментного ряда, условий сотрудничества (приобретения, обслуживания), истории брэнда либо компании, имиджевая информация. Информационное насыщение расширяется за счет периодически обновляемой ленты новостей.

2. Корпоративный сайт с элементами портала. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который позиционируется как универсальный источник отраслевых сведений. Принципиальное отличие от простого корпоративного сайта состоит здесь в том, что элементы портала позволяют достичь расширения аудитории воздействия. Целевая аудитория в этом случае, так же как и в первом варианте, определяется не только группой посетителей, принципиально готовых к сотрудничеству, но и группой случайных посетителей, не принявших решение о сотрудничестве, рассматриваемых в качестве потенциальных потребителей.

Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем Интернет-представительстве наряду с блоком общей информации специальных разделов для приоритетных на данный момент целевых групп.

Еще один шаг к расширению влиятельности сайта — сотрудничество с уже существующими тематическими серверами.

3. Интернет-портал. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра, чем отраслевая информация. Например, для зубной клиники это сайт, относящийся к стоматологии в целом, для производителей парфюмерии — ресурс, где также можно узнать о современных косметических средствах, и т.д.

Цели проекта и информационное насыщение схожи с предыдущим вариантом, но имеется принципиальное отличие, состоящее в расширении отраслевого принципа подбора информации.

В связи с размещением широкого спектра информации особое значение здесь приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, Интернет-портал характеризуется, как правило, тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя на другие ресурсы в соответствии с его запросом при поиске тех или иных сведений.

Дизайнерское исполнение носит тот же характер, что и корпоративный сайт с элементами портала: облегченный функциональный характер с элементами художественного оформления. Если говорить о продвижении интересов брэнда или компании, то наряду с уже описанными средствами в Интернет-портале активизируются возможности имиджевой рекламы, увеличивается количество иллюстрированных новостей и баннеров, которые присутствуют на главной странице ресурса и в тематических рубриках.

4, Создание в дополнение (или как замещение) к базовому сайту компании тематического сервера, работающего одновременно и на отрасль, и на компанию. Так, крупный российский поставщик табачной продукции компания Avalon trade вместо регистрации Avalon.ru зарегистрировала сервер tabak.ru, содержащий многоплановую информацию по истории табака, трубкам, сигарам и аксессуарам. На сайте работает конференция, где посетители могут обсудить интересующие их вопросы о курении. Представлена и сама компания, к тому же работает интегрированный в сайт Интернет-магазин по продаже сигар. Тем самым компания имеет возможность активно влиять на аудиторию сайта, причем намного эффективнее, чем при обычной рекламе.

ограничиваться единственным вариантом Интернет-присутствия вовсе не обязательно: одна и та же компания может создать и корпоративный сайт, и Интернет-портал, снабдив тот и другой ссылками на «коллегу».