Источниками исследования в PR являются научные или коммерческие основания
Коммерческие исследования проводятся финансовыми учреждениями. Данные являются закрытыми, доступа к ним нет, они являются собственностью, данные продаются
Основных типов исследований 2:
1. прикладные
§ стратегические- на стадии разработки PR-программы
§ оценочные - после
2. теоретические – дают базу для PR-программ (учебники)
Основные методы исследования:
1. обзоры
a. описательные – опросы общественного мнения
b. объяснительные – более аналитические
Обзоры состоят из 4 элементов:
- выборочное наблюдение
Выборки бывают:
1. одноступенчатая выборка – простой выбор какого-либо человека из группы
серийная – единица опроса – семья, отдельная группа
многоступенчатая – сначала выбирается город, затем предприятия, цеха и т.д.
2. случайная – наиболее прочная и основана на математической модели
1. простая случайная – определяется с помощью компьютера или вручную
2. систематическая случайная – применяется точка отсчета – помечаем н-ого человека и от него ведем отсчет)
3. стратифицированная – для опросов конкретных слоев или сегментов
4. кластерная – деление популяции на сегменты или кластеры
неслучайная – не очень точна для важных исследований, проводится как правило среди людей, сделавших свой выбор (покупатели при выходе из магазина)
§ произвольная – используют журналисты для своего репортажа
§ квотная – выбор объекта по характеристикам (возраст и т.д.)
§ добровольная – человек добровольно приходит и говорит, что хочет участвовать
- анкетирование
1. очное – существует контакт
заочное – по почте
2. индивидуальное
групповое
3. в зависимости от содержания анкеты
открытым – нет вариантов ответа
полузакрытым – да, нет, примечание
закрытым – много вариантов
- интервью
1. персонифицированное – не дают точного результата, т.к. человек никогда не сознается, например, в воровстве и т.д.
2. интервью по телефону
3. по почте – нужно уточнить, что данные конфиденциальны, не будут опубликованы
4. по Интернету – не очень эффективен, т.к. доступен не всем
5. интервью – подкидыш – совмещают интервью по почте с персоналифицированным: сначала задают вопросы, а затем присылают оставшиеся вопросы по почте, не отнимая времени
6. по фокус-группам – 12-15 человек, набираются перед выбросом какого-либо товара. Интервью записывается на аудио, видео, затем анализируется психологами, анализируется тембр голоса, интонация и т.д. беседа длится 3-4 часа, 8 вопросов. Не набираются люди, работающие в СМИ, т.к. они уже обучены
2. коммуникационный аудит – используется только крупными корпорациями. С его помощью устанавливается мнение внутренних общественных групп каким-либо действием организации в общественной среде
3. ненавязчивые методы исследования – сбор фактов посредством анализа газетных материалов
Самый распространенный метод – контент-анализ. Применяется для описания PR сообщений в прессе. Очень удобно применять для детального исследования эффективности PR текстов, материалов
Например, включает:
- частота появления пресс-релизов
- объем пресс-релиза
- его содержание
- место на газетной полосе или в издании
- вырезают газетные материалы о себе и конкурентах и сравнивают
Помимо одноразовых, в PR применяются и повторные
- панельные – проводятся на аналогичных выборках людей
- кагортные – на одной и той же выборке в течение длительного периода времени
- трендовые – просто повторно на одной и той же выборке
Этапы планирования PR-кампании, составление PR-бюджета
PR-кампания – это когда при одном только упоминании о фирме целевая аудитория приобретает положительный настрой
Стратегическое планирование в сфере PR включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента (правил и процедур) выбора и определения стратегий. Важным условием является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели)
Обычно процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:
1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.
2. Определение ключевых участков, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.
3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.
4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.
5. Подготовка действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:
а). Программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей.
б). Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.
в). Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.
г). Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.
д). Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.
6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.
7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.
8. Реализация, Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.
Составляющие PR-бюджета:
- труд – тех, кто непосредственно занимается кампанией, а также секретарей, бухгалтеров и т.д.
- обслуживание офиса – фиксированные платежи за аренду, отопление, электричество, пользование различными видами связи и т.д.
- материалы – аудио, видео, фотоаппаратура и принадлежности к ней, выставочные стенды, наглядные материалы, канцтовары, стоимость печати и почтовых тарифов
- прочие расходы – затраты на оплату поездок, питание и проживание в отеле и спец расходы по организации PR-событий: использование звукоусилительной техники, экранов, проекторов, транспорта для перевозки людей, конструкций и т.д.
С позиции PR агентства при выставлении счета заказчику учитывается только труд и не делается надбавка к существующим и остальным позициям – ценам. PR агентство исходит из того, что доход оно получает за счет времени, затраченного сотрудниками, за счет их конкретного опыта и профессионализма.
Часть бюджета, относящаяся к временным затратам сотрудников агентства рассчитывается по формуле:
∑Р * Тс * Тi = ∑В
1 – количество событий и продуктов
2 – количество затраченных сотрудниками агентства часов
3 – стоимость часа работы конкретного сотрудника
4 – общая сумма бюджета по конкретной позиции
При сложении всех позиций получается итоговая сумма
С точки зрения внутрифирменного PR-отдела речь о доходе не идет. Однако, содержание отдела выходит дороже, т.к. помимо з\п включаются расходы на аренду, амортизация, страховка, транспортные средства и т.д.
Стандартный PR-план включает 4 этапа:
1. определение возможностей как фирмы
2. собственно разработка программы действий
3. реализация PR-действий
4. оценка проделанной работы
в вещественно-материальном отношении PR-план – строго зафиксированный документ. Как и б\п и включает следующие пункты: окружение, бизнес-задача, PR задача, PR стратегии, PR программа
39. Организация PR-агентства (отдела): структура, состав, численность работников, задействованных в проведении PR мероприятий
Размеры отделов PR, объем выполняемых ими программ, как правило, зависят от размеров компаний, корпораций, фирм. В PR службах маленьких компаний может работать лишь 1 специалист, а в гигантских – сотни сотрудников. Работники PR отдела могут быть сконцентрированы в главном офисе организации, либо рассредоточены по филиалам
Исследования, проведенные в США показали, что к крупных компаниях в PR отделах работают 5-20 штатных сотрудников, в небольших – 3-10 человек.
ПР-отдел корпорации обычно возглавляет вице-президент или директор по вопросам паблик рилейшнз. 8 крупных корпорациях работой ПР-подразделений руководит первый вице-президент или вице-президент корпорации. Такие высокие должности могут создаваться и в случае значительного увеличения объема функций ПР-отделов. В небольших фирмах ее работу возглавляет менеджер по вопросам ПР.
самую высокую должность в отделе обычно занимает сотрудник, отвечающий за связи с прессой и вопросы паблисити. Объясняется это тем, что объем работы и нагрузки здесь наиболее значительны. Остальными направлениями работы ПР-отдела руководит лично его начальник. В больших компаниях, имеющих филиалы или предприятия в разных регионах, создаются автономные ПР-отделы на местах. В таких случаях штатные ПР-сотрудники могут находиться в двойном подчинении: быть непосредственно подотчетными региональному вице-президенту или директору филиала, а в вопросах общей политики корпорации (пунктирно) — центральному отделу паблик рилейшнз.
Структура PR-отдела средней по размерам компании:
вице-президент по PR
директор по институциональной рекламе (связь с рекламным агентством)
директор по связям с гос органами – постоянная работа по созданию и поддержанию позитивных контактов)
директор по PR
- менеджер по связям с инвесторами
- менеджер по связям с персоналом (часто соседствуют с координатором тренинговых программ)
- менеджер внешних связей – создание имиджа
- менеджер по вопросам паблисити продукции
- могут быть также исследовательские группы или социологи
В PR агентстве к этим подразделениям добавляется финансовый директор, отдел по работе с клиентами, менеджеры проектов, отделы саморекламы и PR и т.д.
