Основные методы исследования в пр

 

Источниками исследования в PR являются научные или коммерческие основания

Коммерческие исследования проводятся финансовыми учреждениями. Данные являются закрытыми, доступа к ним нет, они являются собственностью, данные продаются

Основных типов исследований 2:

1. прикладные

§ стратегические- на стадии разработки PR-программы

§ оценочные - после

2. теоретические – дают базу для PR-программ (учебники)

Основные методы исследования:

1. обзоры

a. описательные – опросы общественного мнения

b. объяснительные – более аналитические

Обзоры состоят из 4 элементов:

- выборочное наблюдение

Выборки бывают:

1. одноступенчатая выборка – простой выбор какого-либо человека из группы

серийная – единица опроса – семья, отдельная группа

многоступенчатая – сначала выбирается город, затем предприятия, цеха и т.д.

2. случайная – наиболее прочная и основана на математической модели

1. простая случайная – определяется с помощью компьютера или вручную

2. систематическая случайная – применяется точка отсчета – помечаем н-ого человека и от него ведем отсчет)

3. стратифицированная – для опросов конкретных слоев или сегментов

4. кластерная – деление популяции на сегменты или кластеры

неслучайная – не очень точна для важных исследований, проводится как правило среди людей, сделавших свой выбор (покупатели при выходе из магазина)

§ произвольная – используют журналисты для своего репортажа

§ квотная – выбор объекта по характеристикам (возраст и т.д.)

§ добровольная – человек добровольно приходит и говорит, что хочет участвовать

- анкетирование

1. очное – существует контакт

заочное – по почте

2. индивидуальное

групповое

3. в зависимости от содержания анкеты

открытым – нет вариантов ответа

полузакрытым – да, нет, примечание

закрытым – много вариантов

- интервью

1. персонифицированное – не дают точного результата, т.к. человек никогда не сознается, например, в воровстве и т.д.

2. интервью по телефону

3. по почте – нужно уточнить, что данные конфиденциальны, не будут опубликованы

4. по Интернету – не очень эффективен, т.к. доступен не всем

5. интервью – подкидыш – совмещают интервью по почте с персоналифицированным: сначала задают вопросы, а затем присылают оставшиеся вопросы по почте, не отнимая времени

6. по фокус-группам – 12-15 человек, набираются перед выбросом какого-либо товара. Интервью записывается на аудио, видео, затем анализируется психологами, анализируется тембр голоса, интонация и т.д. беседа длится 3-4 часа, 8 вопросов. Не набираются люди, работающие в СМИ, т.к. они уже обучены

2. коммуникационный аудит – используется только крупными корпорациями. С его помощью устанавливается мнение внутренних общественных групп каким-либо действием организации в общественной среде

3. ненавязчивые методы исследования – сбор фактов посредством анализа газетных материалов

Самый распространенный метод – контент-анализ. Применяется для описания PR сообщений в прессе. Очень удобно применять для детального исследования эффективности PR текстов, материалов

Например, включает:

- частота появления пресс-релизов

- объем пресс-релиза

- его содержание

- место на газетной полосе или в издании

- вырезают газетные материалы о себе и конкурентах и сравнивают

Помимо одноразовых, в PR применяются и повторные

- панельные – проводятся на аналогичных выборках людей

- кагортные – на одной и той же выборке в течение длительного периода времени

- трендовые – просто повторно на одной и той же выборке

 

Этапы планирования PR-кампании, составление PR-бюджета

 

PR-кампания – это когда при одном только упоминании о фирме целевая аудитория приобретает положительный настрой

Стратегическое планирование в сфере PR включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента (правил и процедур) выбора и определения стратегий. Важным условием является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели)

Обычно процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:

1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

2. Определение ключевых участков, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5. Подготовка действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

а). Программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей.

б). Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.

в). Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.

г). Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.

д). Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.

6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.

8. Реализация, Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

Составляющие PR-бюджета:

- труд – тех, кто непосредственно занимается кампанией, а также секретарей, бухгалтеров и т.д.

- обслуживание офиса – фиксированные платежи за аренду, отопление, электричество, пользование различными видами связи и т.д.

- материалы – аудио, видео, фотоаппаратура и принадлежности к ней, выставочные стенды, наглядные материалы, канцтовары, стоимость печати и почтовых тарифов

- прочие расходы – затраты на оплату поездок, питание и проживание в отеле и спец расходы по организации PR-событий: использование звукоусилительной техники, экранов, проекторов, транспорта для перевозки людей, конструкций и т.д.

С позиции PR агентства при выставлении счета заказчику учитывается только труд и не делается надбавка к существующим и остальным позициям – ценам. PR агентство исходит из того, что доход оно получает за счет времени, затраченного сотрудниками, за счет их конкретного опыта и профессионализма.

Часть бюджета, относящаяся к временным затратам сотрудников агентства рассчитывается по формуле:

∑Р * Тс * Тi = ∑В

1 – количество событий и продуктов

2 – количество затраченных сотрудниками агентства часов

3 – стоимость часа работы конкретного сотрудника

4 – общая сумма бюджета по конкретной позиции

При сложении всех позиций получается итоговая сумма

С точки зрения внутрифирменного PR-отдела речь о доходе не идет. Однако, содержание отдела выходит дороже, т.к. помимо з\п включаются расходы на аренду, амортизация, страховка, транспортные средства и т.д.

Стандартный PR-план включает 4 этапа:

1. определение возможностей как фирмы

2. собственно разработка программы действий

3. реализация PR-действий

4. оценка проделанной работы

в вещественно-материальном отношении PR-план – строго зафиксированный документ. Как и б\п и включает следующие пункты: окружение, бизнес-задача, PR задача, PR стратегии, PR программа

 

39. Организация PR-агентства (отдела): структура, состав, численность работников, задействованных в проведении PR мероприятий

Размеры отделов PR, объем выполняемых ими программ, как правило, зависят от размеров компаний, корпораций, фирм. В PR службах маленьких компаний может работать лишь 1 специалист, а в гигантских – сотни сотрудников. Работники PR отдела могут быть сконцентрированы в главном офисе организации, либо рассредоточены по филиалам

Исследования, проведенные в США показали, что к крупных компаниях в PR отделах работают 5-20 штатных сотрудников, в небольших – 3-10 человек.

ПР-отдел корпорации обычно возглавляет вице-президент или директор по вопросам паблик рилейшнз. 8 крупных корпорациях работой ПР-подразделений руководит первый вице-президент или вице-президент корпорации. Такие высокие должности могут создаваться и в случае значительного увеличения объема функций ПР-отделов. В небольших фирмах ее работу возглавляет менеджер по вопросам ПР.

самую высокую должность в отделе обычно занимает сотрудник, отвечающий за связи с прессой и вопросы паблисити. Объясняется это тем, что объем работы и нагрузки здесь наиболее значительны. Остальными направлениями работы ПР-отдела руководит лично его начальник. В больших компаниях, имеющих филиалы или предприятия в разных регионах, создаются автономные ПР-отделы на местах. В таких случаях штатные ПР-сотрудники могут находиться в двойном подчинении: быть непосредственно подотчетными региональному вице-президенту или директору филиала, а в вопросах общей политики корпорации (пунктирно) — центральному отделу паблик рилейшнз.

Структура PR-отдела средней по размерам компании:

вице-президент по PR

директор по институциональной рекламе (связь с рекламным агентством)

директор по связям с гос органами – постоянная работа по созданию и поддержанию позитивных контактов)

директор по PR

- менеджер по связям с инвесторами

- менеджер по связям с персоналом (часто соседствуют с координатором тренинговых программ)

- менеджер внешних связей – создание имиджа

- менеджер по вопросам паблисити продукции

- могут быть также исследовательские группы или социологи

В PR агентстве к этим подразделениям добавляется финансовый директор, отдел по работе с клиентами, менеджеры проектов, отделы саморекламы и PR и т.д.