Українська реклама за радянських часів

Як загальновідомо, у 1917 р. на більшій частині українських земель було встановлено радянську владу. У той же час внаслідок змін після першої світової війни відбувся розпад Австро-Угорської імперії. Ці події глобального масштабу спричинили суттєві зміни в соціально-економічному житті на українських землях. Вони призвели до кардинальних зрушень майже в усіх сферах. Рекламна діяльність у цьому плані не була винятком.

Уже на 14-й день після Жовтневої революції, 20 листопада 1917 р. (за новим стилем), у числі перших розпоряджень радянської влади був виданий декрет «Про введення державної монополії на об'яви». Декрет був підписаний головою Ради народних комісарів В.І. Ульяновим (Леніним). Голова нового радянського уряду ще раніше, у своїй статті «Як забезпечити успіх Установчих зборів», писав, що після завоювання політичної влади найважливішим завданням більшовиків є «... заборона друкувати об'яви де-небудь, крім газет, що видаються радами у провінції та в містах і центральною радою в Пітері для всієї Росії». Названим декретом була також введена монополія на «... друкування за платню об'яв у періодичних друкованих виданнях, так само, як і у збірках та афішах, а також подання об'яв до кіосків, контор і подібних закладів». Власність усіх приватних рекламних агенцій (а інших, власне, і не було) відповідно до цього розпорядження конфісковувалося.

16 квітня 1918 р. Раднаркомом приймається ще один декрет – «Про організацію управління поштово-телеграфною справою Радянської республіки». У ньому передбачалася організація в усіх поштово-телеграфних конторах країни прийому об'яв від усіх осіб та закладів для розміщення у радянських друкованих виданнях. Однак громадянська війна, що розпочалася, та політика військового комунізму так і залишили рішення цього декрету на папері. Таким чином, з точки зору державного регулювання реклами картина змінилася докорінно. Якщо раніше державна влада намагалася якось регулювати економічно-правові стосунки у справі поширення реклами та и рекламній галузі, то відтепер держава (в особі своїх виконавчих органів) брала на себе функції не лише жорсткого контролю реклами, але й монопольного рекламодавця та виробника реклами. Віднині більш як на 70 років держава стає фактично головним суб'єктом рекламної діяльності. Аналізуючи досвід комунікацій перших років після встановлення радянської влади, можна казати, що деякий період реклами як такої взагалі не існувало. Точніше, усіх її типів, за винятком політичної реклами. Основним чинником її бурного розвитку став вибір, що з'явився в населення у плані підтримки різноманітних політичних сил. Ці політичні угруповання пропонували співгромадянам зовсім протилежні сценарії майбутнього країни. Найголовнішою ж метою політичної реклами, у комплексі з агітацією та пропагандою, було залучення населення на свій бік у політичному та військовому протистоянні.

Слід відмітити достатньо високий професійний рівень кращих зразків політичної реклами тих часів, що значною мірою визначався талантом людей, які її розробляли. До них необхідно віднести, у першу чергу, В. Маяковського, Д. Моора, А. Родченка, К. Юона, А. Дейнеку та ін.

Після закінчення громадянської війни та з переходом до нової економічної політики (неп) радянська держава тимчасова допускає існування приватного капіталу. За цих умов державні підприємства були вимушені конкурувати з недержавним сектором економіки. Для вирішення цієї проблеми було створено кілька великих державних синдикатів. Як один з наслідків цього, в країні відроджується торговельна реклама. Роль державних органів у рекламному процесі за тих часів була досить специфічною. Так, держава залишала за собою функції контролю, але при цьому через систему органів виконавчої влади, через державні підприємства та засоби масової інформації фактично посіла монопольне місце серед виробників реклами. Радянська Держава шляхом заснування державних підприємств усе більшою мірою закріплювалася як головний оператор на ринку рекламних послуг. У 1922 р. при газеті «Экономическая жизнь» було сформовано державну контору об'яв «Двигатель». Це агентство мало координувати всю рекламу промислових товарів, що була спрямована на сільське населення. У ті ж роки з'явилися інші державні рекламні контори: «Рекламтранс» (при Народному комісаріаті шляхів сполучення), комерційне агентство «Связь» (при Наркоматі пошт і телеграфів, здійснювало обслуговування поштової реклами); «Викреклама» (займалася виготовленням та розміщенням рекламних плакатів у регіонах); «Промреклама» (створена при Вищій Раді Народного Господарства, займалася розміщенням реклами державних промислових підприємств). Але за умов товарного дефіциту того часу та відсутності у споживача реального вибору реклама дійсно була майже непотрібною. Саме тому кількість рекламних матеріалів була відносно невеликою. Проте результативність і цієї сукупності носіїв була досить невисокою. Якість (а звідси – і ефективність) абсолютної більшості рекламних послань того часу була низькою та дуже низькою. Текстова реклама приймала у більшості випадків форму пропагандистських закликів, наприклад: «Купуйте облігації державної позики!», «Пийте «Советское шампанское»!», «Літайте літаками «Аэрофлота»!», «Зберігайте гроші в ощадних касах» тощо. Якщо спробувати оцінити загальне відношення до реклами, то стисло його можна охарактеризувати таким чином. Господарські керівники переважним чином її ігнорували. Скептично до реклами ставилося і більшість населення. Крім того, як і всі інші форми суспільних комунікацій, реклама зазнала великого ідеологічного тиску та була заідеологізованою. Це сприяло формуванню штампів, що не мали об'єктивного підґрунтя (наприклад, відоме рекламне гасло тих часів: «Радянське – значить найкраще!»).

Політична реклама за умов відсутності реального політичного вибору і тоталітарного та неконтрольованого правління комуністичної верхівки практично повністю звелася до невибагливої комуністичної агітації та пропаганди, а також славослів'я на адресу партійно-державних радянських лідерів. Проте було б несправедливим казати, що у справі розвитку реклами за радянських часів нічого не робилося. З початку 1930-х і майже до кінця 1980-х pp. організаційним центром, на який було покладено обов'язок розвитку всієї рекламної діяльності у Радянському Союзі, було Міністерство (до 1943 р. — наркомат) торгівлі СРСР. Дещо меншу роль у рекламній діяльності відігравало ще одне торговельне відомство — Міністерство (наркомат) зовнішньої торгівлі. У 1935 р. Наркомат внутрішньої торгівлі СРСР видав постанову «Про використання методів реклами для розширення товарообігу». Відповідно до цього рішення було створено контору «Торгреклама». Її завданнями стали: рекламне обслуговування, виробництво рекламного устаткування та його збут. В Україні згідно із зазначеною постановою сворено кілька філій цієї всесоюзної контори, серед них — у Києві, Харкові та Одесі. У 1940- та 1950-ті pp. проблеми розвитку та функціонування реклами об'єктивно відійшли на другий план у зв'язку з початком Великої Вітчизняної війни та подальшою діяльністю з ліквідації її наслідків. Наприкінці 1950-х pp. увага до засобів реклами зростає. У 1957 р. у структурі Зовнішторгвидату з'являється проект «Советский экспорт», що згодом стає фактично першим радянським рекламним журналом.

У 1960-ті pp. на тлі збільшення економічного потенціалу СРСР значною мірою (порівняно з попередніми роками) зросло індивідуальне споживання населення, значно збільшився попит на якісні товари. Ці та інші чинники вимагали більш серйозного ставлення до реклами. У цей час створюються великі всесоюзні спеціалізовані рекламні організації: Зовнішторгреклама (Внешторгреклама, 1964 р.) та Союзторгреклама (1965 р.). При керівному загальносоюзному органі споживчої кооперації — Центросоюзі – сформована Головкоопторгрекла- ма (Главкоопторгреклама). Деякі великі державні заклади, особливо ті, що провадили економічні операції за кордоном, створили у своїй структурі власні рекламні організації. Прикладами цього можуть послуговувати Аерофлот, Міністерство культури СРСР. виробничо-торговельні об'єднання «Авіаекспорт», «Автоекспорт», «Машприборінторг», «Ліцензінторг», Центральні комерційно-рекламні організації «Радіотехніка», «Орбіта» та ін. За цих часів в Україні сформовано республіканські філії загальносоюзних рекламних об'єднань. Серед них – Укрторгреклама, Уккооопреклама, спеціалізоване видавництво «Зовнішторгвидав» («Внешторгиздат») у Києві та ін.

З метою координації рекламної діяльності в масштабах всієї країни наприкінці 1960-х pp. при Міністерстві торгівлі СРСР було засновано Міжвідомчу раду з реклами. З 1971 р. було розпочато видання загальносоюзного журналу «Реклама», який видається й зараз. Пізніше було започатковано журнали «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» та ін. У 1970-ті – на початку 1980-х pp. у СРСР випускалося понад 70 спеціалізованих рекламних видань. Більшу їхню частину складали рекламні додатки до обласних та вечірніх міських газет суспільно-громадської спрямованості. На початку 1980-х pp., за підрахунками фахівців об'єднання «Союзреклама», у Радянському Союзі вже налічувалося понад 60 тис. людей, що фахово займалися рекламною діяльністю. Це досить велике число свідчить про відносно широкий розмах розвитку рекламної галузі в країні.

Кардинальні зрушення у рекламній діяльності були викликані «перебудовою» (рос. — «перестройка»), яка почалася в СРСР у 1985 р. Закон СРСР «Про кооперацію» («О кооперации»)1988 р. практично вперше з часів непу повернув у правовий простір приватно-підприємницьку діяльність. Вищим політичним керівництвом СРСР було оголошено про допущення ринкових засад в управлінні народним господарством країни. За цих нових економічних умов власні ефективні комерційні комунікації мали формувати вже не тільки кооператори, але й державні підприємства. Однак головною об'єктивною причиною активізації рекламної діяльності було не само декларування впровадження нових ринкових засад. У зв'язку зі зменшенням державних замовлень держпідприємства також мали самі шукати собі ділових партнерів. Те, що раніше забезпечувалося розподільчими балансами Держплану, нагально вимагало різкого посилення рекламно-комунікаційної активності самих підприємств. Крім значного зростання рекламної активності в кількісному плані, позитивних змін зазнали і якісні характеристики реклами. Поява конкуренції, посилення боротьби за увагу цільових аудиторій вимагали кардинальних змін у підходах до розроблення рекламних звернень. Замість сухої, примітивної рубрикованої реклами, яка переважала раніше, на шпальтах газет та журналів та на екранах телевізорів дивилися цікаві для глядача ігрові телевізійні рекламні кліпи, розроблення комерційних звернень, що розміщувалися в журналах та газетах, усе частіше вимагало залучення професійних ісламістів. Це спонукало появу нових рекламних професій: копірайтера, рекламного дизайнера, фотомоделі, кліпмейке- ра медіапланувальника і т. ін. У рекламних відеокліпах рекламісти почали знімати відомих кіноакторів, щодо цього часу не практикувалося.

Усі ці позитивні процеси позначилися на змінах у ставленні до реклами з боку господарських керівників. Протягом 1991 р. (останнього року існування Радянського Союзу) співробітники Всесоюзного центру дослідження громадської думки (ВЦИОМ) провели опитування 398 директорів та співробітників рекламних служб підприємств Росії, України та Білорусі. Кожний другий респондент вказав на корисність активного використання реклами у справі залучення замовників. Значна більшість – 78% опитуваних - у своїх відповідях вказали на те, що їхні рекламні видатки були виправданими. Проте тільки 10 % респондентів погодилися з тим, що реклама має помітний вплив на формування позитивного іміджу рекламодавця.