Основні підходи до розуміння реклами

Поняття «реклама» в у сучасній науковій літературі належить до числа дискусійних. Більш того, категорія «реклама» аналізується з багатьох точок зору, і кожний такий підхід характеризується неоднозначністю й неоднорідністю сприйняття зазначеної категорії й численністю наукових визначень.

Тому розгляд самого поняття реклами розпочнемо з аналізу основних підходів до нього. Дослідження наукових літературних джерел указує, що такими основними підходами можна вважати: комунікаційний; функціональний; матеріальний; галузевий; культурологічний. Усі ці підходи тісно пов'язані між собою й доповнюють одне одного. У багатьох випадках важко навіть провести межу між ними. Тому було б недоцільно жорстко розмежовувати їх, а тим більше – протиставляти.

Стисло розглянемо основні риси й характеристики названих підходів.

Якщо використовувати критерій історичної хронології, то первинним розумінням реклами було ставлення до неї, як до однієї з форм комерційної комунікації.

Рекламну комунікацію споконвічно спрямовано на формування міжособистісних зв'язків між учасниками ринкових відносин у процесі продажу товарів. Стародавні торговці формували ці зв'язки за допомогою прямих усних звернень. Місця продажу оголошували голосними й повторюваними вигуками продавців. Тому невипадково слово «реклама» походить від латинського reclamo (reclamare), що означає «знову кричати», «кликати», «голосно заперечувати».

Відомий російський фахівець у сфері соціології й маркетингових комунікацій Ігор Крилов писав: «Сама етимологія слова «реклама» (від латинського дієслова reclamare – кричати) підкреслює, що головна її функція – інформаційна (передача інформації) у вербальних каналах соціальної інформації, як правило, оплачена конкретним рекламодавцем і, як правило, націлена на конкретне коло осіб (цільову аудиторію)».

Подібний підхід до розуміння реклами підтримує більшість фахівців і навіть деяких наукових і професійних організацій. Наприклад, одне з найбільш авторитетних в усьому світі об'єднань у сфері маркетингу й реклами Американська маркетингова асоціація надає таке визначення: «Реклама — будь-яка оплачена форма неособистої подачі й просування товарів, ідей або послуг від імені відомого спонсора.

Англійський фахівець із реклами Френк Джефкінс посилається на визначення Британського Інституту фахівців із практики реклами: «Реклама є найпереконливішим і найдешевшим засобом проінформувати потенційних споживачів про конкретний товар або конкретну послугу». Як бачимо, Ф. Джефкінс також розглядає рекламу як форму комунікації. У наведеному визначенні чітко зазначено, що головне завдання реклами – інформування. (При цьому не будемо вплутуватися в дискусію відносно досить суперечливих заяв із приводу визначень «найпереконливішим» і «найдешевшим» засобом).

Група відомих і авторитетних американських фахівців-рекламологів, до якої ввійшли У. Уелс, Дж. Бернет і С. Моріарті, демонструє приблизно такий же підхід: «Реклама — це оплачена, неособиста комунікація, що здійснюється ідентифікованим спонсором і використовує засоби масової інформації з метою схилити (до чогось) або вплинути (якось) на аудиторію». Подібної позиції дотримуються також С. Бродбент, И. Сендідж, В. Фрайбургер і К. Ротцол, Д. Кравенс, Дж. Хіллс і Р. Вудруф, Філип Котлер і багато інших закордонних учених. Погляди російських і українських рекламних фахівців у більшості випадків погоджуються з точкою зору західних фахівців у сфері маркетингових комунікацій.

Наведемо окремі приклади. Розширене і досить повне визначення дають рекламі відомі російські фахівці в галузі маркетингу, автори базового підручника Т. Маслова, С. Божук і Л. Ковалик: «Реклама – це інструмент комунікаційної політики, заснований на використанні неособистих форм комунікацій, які призначені невизначеному колу осіб, здійснюються за допомогою платних засобів поширення інформації із чітко зазначеним джерелом фінансування, формують і підтримують інтерес до фізичної, юридичної особи, товарів, ідей і починань і сприяють їхній реалізації».

Автор українського підручника з маркетингу С. Гаркавенко визначає рекламу в такий спосіб: «Реклама – оплачена форма неособистої презентації й просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування». Звернемо увагу на лаконічність визначення й наявність у ньому сутнісних характеристик реклами як комунікації. Перелік визначень реклами вченими з використанням підходу до неї, як до засобу комунікацій, можна продовжити. Однак нові визначення, що реалізують даний підхід, принципових відмінностей від тих, що вже наведено, не мають.

Підбиваючи деякі проміжні підсумки, необхідно визнати, що підхід до реклами як до однієї з форм комунікації варто вважати одним з найпоширеніших у науковій літературі. Цей підхід правильно визначає споконвічну й практичну природу функціонування реклами. Важливою його перевагою є те, що він дозволяє використовувати науковий апарат теорії комунікацій в аналізі окремих рекламних звернень, досліджувати характеристики учасників і окремі елементи процесу рекламної комунікації тощо. Це, у свою чергу, дозволяє істотно підвищити ефективність рекламної комунікації.

Аналіз визначень реклами, які було дано з використанням комунікаційного підходу й дослідження суті рекламної комунікації, дозволили нам запропонувати таке визначення реклами як форми комунікації: «Реклама є видом соціальної масової комерційної комунікації, що формується й оплачується певним рекламодавцем. Вона спрямована на просування об'єктів рекламування (товару, послуги, іміджу, ідеї, особистості, організації, держави, території й т. ін.) потенційним покупцям (споживачам), склад яких є невизначеним. Метою комунікації є формування певної цільової психологічної настанови в одержувачів рекламного звернення відносно об'єкта рекламування».

Другий підхід до розуміння реклами, що ми його розглянемо, тісно пов'язаний з першим і характеризує її як функцію, як цільову діяльність, спрямовану на просування рекламованих товарів, якій властива сукупність специфічних процесів. У значенні «функція» реклама частіше погоджується саме з маркетинговою функцією просування, а власне реклама часто розглядається як один з елементів маркетингової діяльності. Зокрема, цим пояснюється той інтерес, який реклама викликає в маркетологів. Саме цьому завдячує велика кількість визначень реклами, запропонованих саме цією категорією фахівців. Наведемо кілька прикладів підходів до реклами з функціональних позицій, які вказують на її зв'язок з маркетинговою діяльністю.

Російський «Великий економічний словник» у визначенні реклами вказує: «Реклама є складовою частиною маркетингу, що забезпечує просування товару на ринок». Російські автори О. Саркісян, О. Груздева, Г. Красовський вважають: «Реклама є однією зі складових частин маркетингу». Із цією позицією згодна українська вчена Алла Старостіна: «Реклама – це складова частина маркетингової діяльності».

Подібний підхід підтримують також німецький учений Хайнц Швальбе, американський автор, керівник одного з рекламних агентств Девід Бернстайн, французький рекламолог Арманд Дейян, автори російського видання «Схема маркетингової діяльності», українські автори В.Г. Герасимчук, Т. Лукьянець та ін.

Призвертає до себе увагу використання Т. І. Лукьянець терміна «рекламування» замість «реклама». Використання цього терміна повністю виправдано, тому що воно дозволяє хоч якоюсь мірою диференціювати численні підходи до терміна «реклама», виділити з їхнього числа функціональне розуміння реклами.

До речі, в англійській мові подібний стан речей обумовлений споконвічно. Загальновідомо, що «реклама» перекладається на англійську удвох варіантах: advertising і advertisement. У першому випадку реклама розглядається як процес (тобто рекламування), як вид діяльності, у другому – мається на увазі сукупність носіїв реклами. Таким чином, розгляд реклами як стимулівної функції дозволяє дослідникам зосередитися на головному призначенні реклами – функції просування об'єкта реклами.

Якщо використовувати сутнісний підхід і використовувати результати аналізу наведених визначень, то можна запропонувати таке визначення реклами-функції: «Реклама – це оплачувана цілеспрямована діяльність, що набуває форми впливу опосередкованого характеру, що має на меті стимулювання (або антистимулювання в антирекламі) конкретних дій об'єктів, на яких спрямовано цей вплив за допомогою засобів реклами». Терміни: «рекламна діяльність» і «рекламування» будуть використовуватися нами надалі як синоніми до поняття реклами-функції.

Ще один підхід, також тісно пов'язаний з тими двома, які наведено вище, — це сприйняття реклами як результату рекламної діяльності, що доводиться до споживача, тобто як рекламної продукції. У цьому сенсі реклама розглядається як загальна сукупність продуктів рекламної діяльності, рекламних матеріалів, носіїв рекламних звернень. Наведемо приклади.

Відомий російський фахівець реклами, професор Ігор Рожков надає таке визначення: «Реклама – це вид діяльності або виготовлена в її результаті інформаційна продукція, що реалізує збутові або інші цілі промислових і сервісних підприємств, громадських організацій або окремих осіб шляхом поширення інформації, що оплачується ними й ідентифікує їх та що сформована таким чином, щоб здійснити посилений цілеспрямований вплив на масову або індивідуальну свідомість із метою викликати певну реакцію обраної аудиторії». Розуміння реклами як сукупності її матеріальних носіїв, що умовно названо нами «матеріальний підхід», звичайно, не має того важливого методологічного значення, як підходи, наведені вище. Але частота практичного вживання цього значення підштовхнула нас віднести цей підхід до переліку основних.

Пропонується таке визначення реклами-продукції: «Реклама – це сукупність рекламоносіїв, які використовуються в реалізації процесу впливу на цільову аудиторію засобами рекламування».

Ще одним з важливих підходів до поняття реклами є розуміння її як інтегрованого рекламного бізнесу, рекламної індустрії, рекламної галузі економіки, що поєднує всю сукупність рекламних підприємств і працюючих рекламістів.

Так. власник потужної всесвітньої мережі газетних і телевізійних компаній лорд Томсон вважає: «Реклама – це не приправа бізнесу, а сам бізнес».

Тамара Лукьянець, говорячи про рекламу, називала поняття рекламного бізнесу в числі інших підходів: «Реклама – це творчість, реклама – це процес, реклама –це бізнес, що народився одночасно з народженням торгівлі».

Рівень розвитку й показники обсягу інвестицій у світовий і вітчизняний рекламний бізнес будуть розглянуті нами у відповідних розділах книги. На цьому ж етапі ми маємо констатувати, що рекламний бізнес у світовому масштабі перетворився на потужну галузь глобальної економіки з інтегрованим рекламним бюджетом понад один трильйон американських доларів.

Пропонуємо надалі в аналізі користуватися таким розумінням реклами-галузі: «Реклама як галузь – це сукупність активних учасників рекламного процесу (рекламісти, рекламні фірми, рекламні відділи рекламодавців), які становлять елемент інфраструктури національної економіки, сферою й метою діяльності яких є стимулювання продажу товарів (послуг) клієнтів, формування комунікацій між рекламодавцями та їхніми аудиторіями засобами реклами».

Говорячи про рекламу, варто звернути увагу на близькість її до процесів розвитку людської культури. Вона вже давно не тільки інформує потенційних покупців, але й активно збуджує їхні емоції, звертає увагу на вишукані форми мистецтва, яких нерідко набуває реклама. Реклама змушує замислитися не тільки над споживчими характеристиками товару, але й над важливими життєвими проблемами. Вона формує естетичні стандарти, є частиною естетичного довкілля тощо. Тому справедливим є підхід до реклами як до явища людської культури, як до прояву прикладного мистецтва.

Культурологічний підхід до реклами підтримується багатьма фахівцями. Ось деякі приклади реалізації такої позиції: американський учений Девід Мартін у книзі «Оспівуючи бренд» пише: «Реклама – це відбиття культури сучасності, і краща реклама рухає культуру вперед». Тісний зв'язок між культурою й рекламою визнає також американський історик Стівен Фокс у своїй книзі «Творці дзеркала»: «У 1920-ті роки реклама, з висоти своїх можливостей, була головною незалежною силою, що формувала американську культуру і мрію <...>. Відтоді реклама все частіше функціонувала як дзеркало, а не як володарка дум. Вона радше реагувала на культуру, ніж створювала її». Керівник одного з американських рекламних агентств Білл Бернбах зазначив: «Реклама – це не наука. Це вміння переконувати — тобто мистецтво».

Відомий російський учений у сфері соціології, психології й філософії реклами Олег Феофанов відзначав у своїй книзі «Реклама: нові технології в Росії»: «Не беруся стверджувати, що реклама – вище досягнення культури. Але цілком очевидно, що вона становить значну частину так званої «масової культури», найпопулярнішої і найпоширенішої. Звичайно, масова культура – феномен дуже складний і неоднозначний.

Вона інтерпретується в різний спосіб. У моєму розумінні масова культура – це культура й мистецтво, адаптовані до сфери дозвілля».

Якщо спробувати сформулювати визначення реклами як прояву культури, то можна запропонувати таке: «Реклама є частиною культурного середовища, важливим чинником формування естетичної свідомості людей. Деяка частина рекламних звернень, виконаних на високому професійному й творчому рівні, може бути віднесена до творів прикладного мистецтва».

Серед інших підходів до поняття реклами можна відзначити такі: реклама як наука (часто визначається як рекламологія); реклама як професія; реклама як творчість (так званий «рекламний креатив») і т.ін. Декілька слів про зазначені підходи.

Становлення рекламної науки, або рекламології, тісно пов'язано з актуальними потребами рекламного бізнесу. Зростання обсягів рекламних інвестицій, необхідність постійного підвищення ефективності впливу на одержувачів рекламних звернень не могли вже задовольнити суто емпіричні методи, які базувалися винятково на накопиченому досвіді й інтуїції рекламістів. Ця проблема могла вирішуватися тільки за умови використання наукових принципів. Наукові основи реклами базуються на використанні теорії комунікацій, психології (у тому числі соціальної психології), економіко-математичної статистики, теорії ймовірностей, маркетингу й багатьох інших наук.

Віддавна реклама була сферою професійної діяльності окремих груп людей. Ускладнення завдань, які стоять перед рекламою, стало причиною поділу праці всередині рекламних агентств. Це, у свою чергу, викликало до життя появу багатьох нових рекламних професій. Серед них такі: співробітники відділів роботи з клієнтами (екаунт-менеджери, трафік-менеджери та ін.); співробітники відділів із закупівлі та планування розміщення реклами (медіадослідники, медіапланери, медіабайєри та ін.), співробітники творчих відділів (арт-директори, креатори, копірайтери та ін.), співробітники відділів із виготовлення носіїв реклами (від комп'ютерних дизайнерів і друкарів до технологів і монтажників конструкцій зовнішньої реклами).

Тісний взаємозв'язок із проявами людської культури й мистецтва значною мірою пояснюється тим, що реклама є одним із видів діяльності, в якому важливу роль відіграє творчість. Творча складова реклами (на практиці – майже офіційного статусу набув сленговий вираз «креатив») надалі стає усе більш важливим фактором ефективності рекламних звернень. Оглядами творчого рівня рекламістів є рекламні фестивалі, що періодично проводяться майже в кожній країні світу. Серед найбільш відомих і авторитетних світових фестивалів реклами слід визнати «Канські леви» (Cannes Lions), шо проходить у французьких Каннах; «Кліо Евордс» (Clio Awards) і «Саміт Евордс» (Summit Awards) у Нью-Йор- ку; «Епіка» (Еріса Awards), який проводиться по черзі в різних великих містах Європи; Лондонський міжнародний фестиваль реклами та ін.

Окрему позицію посідає рекламний фестиваль Нової Європи «Золотий барабан» (Golden Drum), що проходить у словенському місті Порто-Рожі. Він поєднує рекламістів Центральної та Східної Європи. На пострадянському просторі найбільш авторитетними на сьогодні є Московський міжнародний фестиваль реклами, Київський міжнародний фестиваль реклами. Кавказький міжнародний фестиваль реклами, що проходить у Тбілісі, «Золотий вовк» – у Мінську, і «Золотий молоток» (Golden Hummer) – у Ризі.

В Україні найбільшим оглядом рекламного креативу є, безперечно, Київський міжнародний фестиваль реклами. Щорічно також проводяться конкурс «Рекламний Йорж» («Рекламный Ёрш»), Національний фестиваль соціальної реклами та Український студентський фестиваль реклами. До речі, в останньому з названих заходів має можливість узяти участь будь-який український студент (докладніше – на сайті www.studfestival.com.ua).

Таким чином, за загальним підсумком можемо відзначити, що найважливішими підходами до поняття реклами є комунікаційний, функціональний, матеріальний, галузевий і культурологічний підходи. Важливим також є розгляд реклами як науки, професії, виду творчої діяльності.