Шаблон
В случае использования бизнес-модели «Продажа впечатлений» ценность товара или услуги увеличивается дополнительными впечатлениями, предлагаемыми вместе с ними. Для обеспечения более полного впечатления книжный магазин, например, может предлагать ряд дополнительных возможностей — кофейные уголки, раздачу автографов звездами и семинары. Эта бизнес-модель тесно связана с маркетингом. Помимо товаров и услуг, создаются впечатления, выделяющие товар среди безликой массы на перенасыщенном рынке и дарящие покупателям не только функциональность, но и многогранные эмоции (что). Задача данной модели — активное формирование обозримого окружения клиента, выделяясь среди конкурентов. Успешная продажа впечатлений делает клиентов более лояльными и пробуждает в них готовность приобретать больше продуктов по более высокой цене из-за соответствующих впечатлений (почему). «Продажа впечатлений» требует синхронного управления всеми видами деятельности, оказывающими воздействие на впечатления клиентов: сюда относятся промоакции, дизайн магазина, торговый персонал, функциональность продукта, наличие товара и упаковка (как). Не менее важно и единообразие впечатлений независимо от того, в каком из магазинов клиенты совершают покупку (как).
Происхождение
Шаблон «Продажа впечатлений» был подробно описан Пайном и Гилмором в книге 1998 г. «Экономика впечатлений». Авторы ссылаются на «Футурошок» Элвина Тоффлера, который еще в 1970-м во время холодной войны признавал, что будущие потребители продукции «индустрии впечатлений» будут тратить все больше денег на необычные позитивные впечатления. Немецкий социолог Герхард Шульц внес свою лепту в теорию «продажи впечатлений», придумав в 1992 г. термин Erlebnisgesellschaft («общество, жаждущее впечатлений»). Впоследствии Ролф Йенсен ввел в употребление понятие «общество мечты».
Производитель мотоциклов Harley-Davidson, известная американская компания, основанная в 1903 г., в полной мере использовала концепцию «Продажа впечатлений». Фильм «Беспечный ездок» (1969) предоставил компании прекрасную возможность увязать чувство неукротимой свободы с брендом Harley-Davidson. Сигаретный бренд Marlboro, выпускаемый Philip Morris, также ассоциирует свою продукцию с безграничной свободой и приключениями, воплощая эту связь с помощью ковбоя «Человека Мальборо».
Одним из пионеров использования «Продажи впечатлений» считается Restoration Hardware. Основанная в 1980 г., эта сеть продает неустаревающую, вечную классическую и аутентичную мебель, предметы декора и интерьера. Покупатели с головой погружаются в уют и тихую ностальгическую атмосферу, царящую в магазинах Restoration Hardware и пробуждающую желание вести простую жизнь в мире, полном забот и волнений.
Новаторы
Базирующаяся в Сиэттле, штат Вашингтон, компания Starbucks — сеть кофеен, которая в настоящее время включает 20 000 магазинов в 62 странах. В разбросанных по всему миру кофейнях Starbucks можно найти различные напитки и еду: кофе, кондитерские изделия, чай, бутерброды и упакованные продукты. Среди предлагаемых видов кофе имеются «сорта для гурманов», например латте или холодный кофе. Помимо перечисленного, Starbucks предлагает целый ряд услуг, товаров и дополнительных возможностей, совокупность которых делает посещение любой ее кофейни уникальным событием (например, WiFi, расслабляющая музыка, уютная атмосфера и удобная мебель). Следуя бизнес-модели «Продажа впечатлений» и предлагая множество уникальных возможностей, помимо кофе, Starbucks завоевала популярность и лояльность клиентов, что, в свою очередь, не могло не сказаться весьма положительно на прибыли (рис. 59).
Barnes & Noble — крупнейший американский книжный магазин. Ньюйоркская компания продает книги и в Интернете, но известна она прежде всего широкой сетью книжных дискаунтеров, руководствующихся в своей работе концепцией «Продажа впечатлений». В дополнение к продаже книг (многие из которых продаются по сниженным ценам) Barnes & Noble в каждом из сотен своих магазинов по всей стране предлагает покупателям разнообразные товары и услуги, вместе составляющие общее «впечатление» от посещения: кофейни, мероприятия, встречи с авторами и литературные чтения. Многие дискаунтеры Barnes & Noble продают DVD, видеоигры, подарки и музыку. «Продажа впечатлений» выделяет Barnes & Noble среди конкурентов и позволяет осуществлять в сети магазинов перекрестные продажи многих товаров и услуг. Клиенты, которых сюда притягивает царящая атмосфера и возможность приобрести различные товары и услуги в одном магазине, получают незабываемое уникальное впечатление от посещения любого магазина Barnes & Noble.
Trader Joe's, американская сеть продуктовых магазинов из Калифорнии, также служит отличным примером использования этого шаблона, даря покупателям уникальный опыт совершения покупок. Здесь можно найти не только деликатесы, органические и вегетарианские продукты, но и традиционные хлеб и крупы, а также товары для дома, корма для животных и растения. Многие товары из Trader Joe's расставлены и разложены на специально оформленных полках, что уже само по себе дарит покупателям уникальное впечатление. Полки нередко именуются в соответствии со страной происхождения продуктов, например, Trader Giotto's (Италия), Arabian Joe's (Ближний Восток) и Trader Jacque's (Франция). О соответствующей стране говорит и одежда торгового персонала, и это тоже часть общего впечатления. Магазины Trader Joe's делают ставку на экологически чистые и органические продукты, что привлекает к ним огромное число людей, придерживающихся принципов здорового питания. Для экономии расходов компания предлагает довольно ограниченный выбор одного вида товара, всего около 4000 продуктов, 80% из которых принадлежат к ее собственным брендам.
В качестве последнего примера использования «Продажи впечатлений» приведем австрийскую компанию Red Bull, основанную в 1987 г. и известную энергетическим напитком с таким же названием, признанным самым популярным в мире. Продукт с яркой фирменной символикой, нацеленной на молодых мужчин, очень активно продвигается по всему миру. Красной нитью через все яркие запоминающиеся маркетинговые кампании проходит ассоциация с активным образом жизни и экстремальными видами спорта — «Формулой-1», мотокроссом, виндсерфингом, сноубордом и BMX. Red Bull, как ни одна другая компания, поддерживает экстремальные и необычные инициативы, например прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы или гонки в пластиковых контейнерах. Это в полной мере отражает сущность Red Bull, поощряя людей наслаждаться активным образом жизни и собственно самим напитком. Red Bull может выставлять более высокие цены на свои продукты, поскольку клиенты желают получить все впечатление целиком, а не только напиток.
Когда и как применять шаблон «Продажа впечатлений»
«Продажа впечатлений» идеально подходит розничной торговле. Розничные магазины больше не продают продукты; они ведут жесткую напряженную борьбу за сердца потребителей. Эта бизнес-модель помогает сделать огромный шаг к победе. Цельное впечатление выделит вас из толпы конкурентов и свяжет с клиентами крепкими узами. И тогда те начнут чаще посещать ваши магазины, проводить там больше времени и тратить больше денег.
Несколько вопросов для размышления
· Как нам подарить клиентам впечатления, которые бы отражали сущность нашего бренда?
· Как нам стимулировать всех сотрудников компании продавать впечатления клиентам?
· Как нам четко описать впечатления, которые дарит наш продукт?
· Как нам вызвать положительные эмоции и обернуть их в покупки?
