Шаблон
Бизнес-модель «Разделение доходов» означает, что физические лица, группы или компании, работают сообща и делят между собой получаемый доход (что, почему). Данную модель часто ассоциируют со схемами аффилирования, широко распространенными в Интернете. Например, оператор сайта электронной коммерции может перенаправлять клиентов в другую компанию через аффилированную рекламу и получать плату за клики. Оператор выигрывает от денежных поступлений, а компания — от увеличения клиентской базы благодаря перенаправлениям. Другие методы позволяют частным лицам регистрироваться в режиме онлайн для совместной работы над общей задачей и делиться полученной прибылью. Клиентам также предлагается загружать в Интернет тот или иной контент, а в обмен получить долю в доходах от рекламы в зависимости от кликов, связанных с этим контентом.
«Разделение доходов» может поспособствовать формированию стратегических партнерств, расширяющих клиентскую базу компании и, как следствие, повышающих ее прибыль и укрепляющих конкурентное преимущество. Они также могут помочь сократить расходы на дистрибуцию и разделить риски с остальными участниками (почему). Чтобы шаблон «Разделение доходов» давал желаемые результаты, одна сторона должна повышать выручку и делиться с другой стороной в обмен на участие последней, что приводит к формированию симбиотических обоюдовыгодных взаимоотношений.
Происхождение
Свидетельства существования модели «Разделение доходов» можно найти уже во времена коммерческой экспансии Венеции около 810 до н.э. Два партнера заключали между собой контракт — commenda — для продажи товаров. В качестве одной из сторон выступал обычно коммерсант, проживавший в Венеции и авансирующий капитал, в качестве второй — купец, перевозящий товары между портовыми городами. И риски, и доходы делились в соответствии с условиями контракта: кредитор брал на себя кредитный риск, а путешествующий купец вкладывал свой труд. Если бизнес приносил доход, он делился между кредитором и купцом в пропорции 3:1 соответственно.
Первый эксперимент с разделением доходов во Франции имел место в 1820 г., когда Французская национальная страховая компания начала выплачивать долю прибыли в качестве заработной платы сотрудникам. Многочисленные компании в других сферах также принялись применять разделение доходов. Концепции разделения дохода и прибыли, выведенные на основе идей таких философов, как Джон Стюарт Милл и Роберт Хартман, получали все более широкое распространение. Хартман признавал, что разделение доходов поможет сотрудникам почувствовать себя ближе к работодателю. Возросшая мотивация, в свою очередь, благоприятно скажется на доходах.
Новаторы
В 1994 г. братья Джейсон и Мэтью Олим создали CDnow, веб-сайт, предлагавший поклонникам музыки богатый ассортимент CD-дисков, фильмов и видео. Через три месяца после основания компании братья запустили программу Buy Web, первое практическое применение того, что теперь нам известно как аффилированный маркетинг. Звукозаписывающие лейблы, а также независимые исполнители могли размещать на веб-сайте ссылки на свою музыку (а впоследствии видео и фильмы), которую можно было там же и купить. Чтобы побудить партнеров оставлять ссылки на CDnow, компания заключала с ними контракты по принципу «Разделения доходов», согласно которому партнер получал 3% от продаж продуктов, реализованных посредством аффилированных ссылок на CDnow. Выбранный метод оказался весьма эффективным в привлечении партнеров.
Американский производитель бытовой электроники и поставщик онлайновых услуг Apple также применяет модель «Разделение доходов» и в App Store, и в iTunes Store (рис. 61). Разработчики загружают в App Store собственные приложения, либо бесплатные, либо же по установленным самим магазином ценам. После оценки и одобрения приложения публикуются в App Store, а Apple получает треть выручки. Схожий принцип действует и в iTunes Store: группы, исполнители или лейблы могут загружать свою музыку, а поступления от каждого скачанного трека делятся между Apple и группой или лейблом в соотношении 2:1. Платформы Apple — богатая почва для совместной работы: компания увеличивает число и разнообразие представленных в App Store приложений и выигрывает от комиссионных с каждого приложения, а также соблазняет больше людей на покупку смартфона Apple. Клиентов привлекает не только телефон сам по себе, но и колоссальный выбор приложений. Такой расклад благоприятен как для Apple, так и для разработчиков, которые стремятся распространять и продавать свои приложения.
Основанный в 2006 г. в Сан-Франциско HubPages — веб-сайт с пользовательским контентом, который работает по принципу разделения прибыли. Он действует как социальная платформа, на которой писатели, так называемые «хабберы», могут делиться контентом в форме журнальных статей. Сайт разделен на множество рубрик — мода, музыка, искусство, технологии и бизнес, — где участники размещают не только статьи, но и видео с фото. HubPages вошел в число 50 самых посещаемых веб-сайтов в Соединенных Штатах и получает прибыль по схеме разделения доходов. Кликабельная реклама размещается на страницах пользователей, а часть получаемого в итоге дохода переходит HubPages.
В настоящее время некоторые поставщики услуг и консалтинговые фирмы пытаются с помощью разделения доходов перейти к ценообразованию на основе воспринимаемой стоимости. Для клиентов это означает меньше риска в силу высоких цен, а для консалтинговых фирм — возможность формировать активные отношения с клиентами.
Когда и как применять шаблон «Разделение доходов»
По мере того как цепочки создания стоимости становятся все более фрагментарными, открытыми и взаимозависимыми, важность шаблона «Разделение доходов» возрастает. В какой бы сфере вы ни работали, вы сможете выгадать от разделения рисков посредством стратегических альянсов. Все сказанное относится и к B2B, и к B2C-контексту.
Несколько вопросов для размышления
· Кто является подходящим партнером для нашей бизнес-модели?
· Как нам разработать пакет продуктов таким образом, чтобы обеспечить совместную работу?
· Позволит ли наша концепция партнерства извлечь выгоду из сотрудничества?
· Можем ли мы внедрить простые процессы и механизмы для удобного разделения доходов?
· Совместный брендинг создаст позитивный или негативный эффект?
