Массовая коммуникация как социальный институт 10 страница

¹ Стереотип (греч. stereos — твердый + typos — отпечаток) — монолитная
печатная форма, копия с типографского набора или клише.

² Один из наиболее часто приводимых вариантов возникновения этого
понятия связан с историей американской печати конца XIX в., когда в пылу ос­
трой конкурентной борьбы между создателями газетных монополий Пулицером
и Херстом последний в качестве «оружия» использовал карикатурные серии ху­
дожника Р.Ф. Аутколта «Желтый малыш» (Yellow Kid).

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

4.2.3

Коммуникация как основа общества (Р. Парк)

Все эти процессы и, прежде всего, усиление роли массовой коммуни­кации в обществе стали одной из основных тем в творчестве идейного лидера Чикагской социологической школы Роберта Парка, который с самого начала своей самостоятельной деятельности был связан с прессой.

Окончив филологический факультет университета Миннесоты в 1887 г., он в течение пяти лет работает газетным репортером в Миннеаполисе, Детрой­те, Денвере и Нью-Йорке, даже намереваясь одно время издавать новую «про­светительскую» газету (под влиянием идей известного философа Джона Дьюи о роли прессы в развитии современного общества). С 1898 г. Парк продолжает об­разование в Германки: в Берлине слушает курс социологии Георга Зиммеля, в Страсбурге под руководством Вильгельма Виндельбанда работает над диссерта­цией «Толпа и публика», успешно защищенной им в Гейдельберге в 1903 г., в ко­торой первым из американских социологов использует идеи Г. Тарда. В 1914 г. он приходит в Чикагский университет, где вскоре начинает вести сразу четыре со­циологических курса: «Негры в Америке» (результаты семилетних исследований), «Пресса», «Толпа и публика», «Социологический опрос».

Центральная тема исследований Парка — социальный контроль коллективного поведения. Социология, с его точки зрения, — наука о коллективном поведении, предметом которой является общество — совокупность структур социального контроля коллективного поведе­ния. Стихийное коллективное поведение становится социальным, когда оно начинает регулироваться особыми формами социального контро­ля: традициями, нравами, обычаями, моральными нормами и закона­ми, т.е. когда приобретает «корпоративный» характер согласованного действия. Коллективное поведение и социальный контроль — две сто­роны одного феномена: коллективное поведение — это «материя» об­щественного процесса, а социальный контроль — его форма, струк­турирующая поток поведения и дающая критерии для осмысления и классификации наблюдений. Посредством этой формы общество на­кладывает на свободную игру экономических и эгоистических сил ограничения политического и морального характера.

Коммуникация — третий и в определенном смысле главный эле­мент общественного процесса. Способность к коммуникации призна-

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

ется Парком изначально присущей человеческой природе, ибо обы­чаи, конвенции и законы как формы проявления социального контро­ля есть, в конечном счете, продукт коммуникации. Коммуникация как интегрирующий и социализирующий процесс делает возможным со­гласованное действие вообще, т.е. делает возможным общество как вза­имодействие. Именно Р. Парку принадлежит первая научная ста­тья «Новости как форма знания», посвященная анализу понятия «но­вость», где дан глубокий исторический обзор¹ данного понятия сточ­ки зрения и философии, и социологии.

Однако до появления работ Гарольда Лассуэла исследования массовой коммуникации в рамках Чикагской социологической шко­лы носили преимущественно общетеоретический характер.

4.2.4

\s г- п

Концепция Г. Лассуэла

Поистине прорыв в научном исследовании массовой коммуникации совершил представитель Чикагской политической школы Гаральд Лассуэла (1902—1978), предложивший первую концептуальную схему осуществления массовой коммуникации в обществе и наметивший основные области исследований коммуникативных процессов.

Уже первая книга Г. Лассуэла «Пропагандистские техники в миро­вой войне» (1927)² принесла ему заслуженную известность, положив на­чало новому типу научной литературы о средствах массовой коммуника­ции, их роли в процессах пропаганды и связях с общественностью.

В 1935 г. он издал аннотированную библиографию «Пропаганда и продви­жение», где собраны практически все работы, изданные к тому времени по этой проблеме. С 1930 по 1939 г. Лассуэл публикует, кроме названных, еще четыре книги, каждая из которых была новаторской, раскрывающей новые грани и ас­пекты политического процесса. В своем втором исследовании «Психопатология и политика» (1930) он обращается к «глубинной психологии политики», где, ис-

¹ Park R. News as a form of knowledge (1940) // R.H. Turner (ed.). On Social
Control and Collective Behavior. Chicago: Chicago University Press, 1967. P. 32-52.

² Lasswell H. Propaganda Techniques in the First World War. N. Y.: Alfred Knopf,
1927. Имеется перевод на рус. яз.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

пользуя психоаналитические разработки 3. Фрейда, в частности о восстании «де­тей» против «отцов», изучает биографии реформаторов и революционных лиде­ров. В работе «Мировая политика и личностная нестабильность (незащищен­ность)» (1935) Лассуэл, анализируя различные аспекты политического поведе­ния людей, осуществил систематическое исследование содержания медиа с це­лью выработки индикаторов направления мирового внимания для формирова­ния мировой символической среды и разработки политики в этой области. В сле­дующем году выходит знаменитая «Политика: кто, что, когда и как получает», где в сжатой форме изложена обшая политическая теория, а основной упор сде­лан на конкурирующие между собой элиты, стремящиеся к достижению «мате­риального благополучия, общественного признания и безопасности». В 1930-е годы Лассуэл руководит лабораторией по изучению политической пропаганды, совмещая в своем творчестве две основные линии профессиональных интере­сов: исследование массовой коммуникации и исследования политики. Резуль­татом стала книга (совместно Д. Блуменстоком) «Мировая революционная про­паганда: чикагское исследование» (1939), посвященная влиянию мирового эко­номического кризиса капитализма, в частности «великой депрессии», на поли­тизацию движения безработных в Чикаго и воздействия его через прессу на по­литику на местном, национальном и международном уровнях.

СМИ и пропаганда

Анализ пропагандистских техник играет важную роль на раннем эта­пе творчества Г. Лассуэла, а его идеи о роли пропаганды как основной функции СМИ несколько десятилетий господствовали в исследова­тельских подходах к массовой коммуникации.

В работе 1927 г., написанной по результатам изучения использо­ванных с обеих сторон методов пропаганды в ходе Первой мировой войны, он опирается на два неоспоримых факта.

1. Во время войны получили существенное развитие и всесто­роннее применение методы управления информацией.

2. В период войны произошло существенное развитие комму­никационных техник.

Особая роль в этих процессах принадлежит пропаганде, которую Лассуэл определяет как «умышленно манипулируемую коммуникацию»¹.

¹ Propaganda and Communication in World History // ed. by H. Lasswell, D. Lerner, H. Speicr. Honolulu, 1979. Vol. I. P. 4.

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

Хотя сам термин «пропаганда»¹ возникает еще в средневековье и связан с миссионерской деятельностью католической церкви, именно Лассуэл, обобщив практику современного воздействия пропаганды, первым начал рассматривать ее как базовую составляющую массовых коммуникаций. Пропаганда для него в определенном смысле тожде­ственна демократии, ибо только на основе пропагандистского убежде­ния демократия может добиваться поддержки масс, не прибегая к на­силию, последствия которого часто разрушительны для общества, и в этом смысле пропаганда — значительно более экономный способ дос­тижения целей. Пропаганда предпочтительнее не только насилия, но и подкупа, поскольку, в отличие от них, более приемлема с моральной точки зрения. Технику пропаганды, по мнению Лассуэла, следует рас­сматривать лишь как орудие, поэтому она не может оцениваться с мо­ральных позиций, ибо в силу своего инструментального характера ни моральна, ни аморальна, но лишь функциональна. Медиа, сточки зре­ния их пропагандистских возможностей, — это всесильное орудие цир­куляции эффективных символов.

Современные исследователи, в значительной степени следуя за Г. Лассуэлом, выделяют такие существенные характеристики пропа­ганды.

• Однонаправленность коммуникативного воздействия, в ходе которого коммуникатором выступает, как правило, социальный ин­ститут — медиа или другие группы организованных интересов (госу­дарство, «властвующая элита»², общественные движения и пр.), а ре­ципиентом — массы населения.

• Манипулятивность воздействия. Пропаганда опирается не на рациональные, а на иррациональные свойства человеческого воспри­ятия.

• Идеологичность. Идеология как система взглядов, отражающих интересы тех или иных социальных групп, нередко господствующих в обществе.

' Пропаганда (лат. propaganda от гл. propagare — распространять) — идейное воздействие на широкие массы населения. В 1633 г. Папа Урбан VIII создал спе­циальную конгрегацию пропаганды для расширения миссионерской деятельно­сти с целью распространения католичества.

² Термин американского социолога Ч.Р. Миллса.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

«Манипулятивность» в этом перечне, как и в приведенном выше определении Лассуэла, пожалуй, главная характеристика пропаганды. Дело в том, что цель пропаганды — навязать некую установку, которая в дальнейшем, в результате процесса интериоризации, будет воспри­ниматься как нечто естественное, истинное и подлинное, т.е. «свое», а потому может выражаться спонтанно и без принуждения. Традицион­ным средством пропаганды является воздействие прежде всего на сло­жившиеся групповые установки, т.е. стремление заставить людей отож­дествить «свои» взгляды с внутригрупповыми настроениями, а проти­воположные взгляды — с установками людей, не относящимися к их группе («чужими») что «работает» на усиление групповой солидарнос­ти и сплоченности.

Такое «навязывание» и есть ядро манипулятивного характера пропагандистского процесса, в ходе которого к тому же используется классический набор приемов манипулирования: подмена фактов, ис­пользование эмоциональных установок и предрассудков в виде сте­реотипов, полуправда и т.п. Любопытно, что даже если нет прямого «со­циального заказа», язык масс-медиа изначально приспособлен имен­но под информационно-пропагандистское воздействие на аудиторию. Он, как отмечают исследователи, полон самоподтверждающихся ут­верждений, которые в ходе многократных повторений превращаются в стереотипы, обладающие поистине гипнотическим воздействием.

Конечно, максимально успешной можно назвать лишь пропа­ганду, осуществляемую внутри тоталитарного общества, где любое коммуникативное действие всегда идет от власти, ею же поддержива­ется и многократно усиливается. В таком обществе именно пропаганда заполняет и подменяет собой все возможное содержание коммуника­тивных потоков.

В современном информационном обществе прямое пропаганди­стское воздействие малоэффективно. И тому есть несколько причин:

• сегодняшний индивид идентифицирует себя не с макрогруп­пой или «большой идеей», ас малыми социальными группами (вспом­ним «первичные группы» Ч. Кули);

• социализация современного человека идет не через идеи, уста­новки и т.п., но через выбор стиля жизни, присоединение к группе не политических единомышленников, а единомышленников по способу удовлетворения потребностей (который мы называем «стилем жизни»);

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

• современному человеку свойственно неприятие такого явления, как «пропаганда».

Поэтому более важное значение для массовых коммуникаций в этих условиях приобретают смежные с пропагандой процессы — рек­лама и PR.

Структура коммуникации

В 1948 г. в сборнике «Коммуникация идей» выходит, пожалуй, наибо­лее важная для развития коммуникативистики работа Г. Лассуэла — статья «Структура и функции коммуникации в обществе»¹. Формула, сделавшая Г. Лассуэла знаменитым и ставшая основой концептуаль­ной модели, впоследствии получила в теории масс-медиа почетное на­звание «классическая парадигма» — так называемая теория «Five W's». Исследования массовой коммуникации, по мнению Лассуэла, должны давать ответы на предложенные им пять вопросов, фундаментальных для оценки любой коммуникации. Эти пять вопросов — одновремен­но и базовые элементы структуры коммуникации, и обозначения пред­метных областей коммуникационных исследований.

Классическая парадигма Г. Лассуэла (Five W's)

Who says? (Кто говорит?) — анализ контроля сообщений

What says? (Что говорится?) — анализ содержания (контент-анализ)

In which channel? (По какому каналу?) — анализ масс-медиа (медиа-анализ)

То whom? (Кому говорится?) — анализ аудитории

With what effect? (С каким эффектом?) — анализ воз­действия

¹ Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication ofldeas / ed. by L. Bryson. N. Y.: Harper, 1948. P. 32-51.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

Впоследствии эта цепочка вопросов удлинилась. Появились но­вые: (1) о причинах коммуникации (почему?), (2) о технике коммуни­кации (каким образом, какими средствами?), (3) о наличии обратной связи (как результат коммуникации воздействовал на самого комму­никатора?). Тем не менее «пятичлен» Лассуэла сохранил свое значе­ние в качестве базового для всех последующих моделей.

Сам Лассуэл и его сотрудники внесли значительный вклад бук­вально во все очерченные им области исследования.

Анализ контроля сообщений

Именно Г Лассуэлу принадлежит поистине пионерская роль в иссле­довании проблемы контроля сообщений как процесса отбора и фильт­рации информации на уровне ее подготовки для трансляции. Фильтра­ция (filtration) — процесс изменения (искажения — bias) новостей при прохождении их через разные стадии журналистской обработки, когда информация из первых рук — репортера — попадает во вторые руки — редактора, а затем и в третьи — ньюсмейкера, претерпевая определен­ные изменения. Признавая неизбежность такой фильтрации, комму-никативисты ставят под сомнение возможность полной объективно­сти новостей, хотя и призывают всемерно к ней стремиться.

Каким образом осуществляется контроль сообщений, или, го­воря иначе, какова роль специалистов, т.е. людей, профессионально занимающихся созданием новостей, в этом процессе? Анализируя пос­ледовательность действий, направленных на доведение новостей до аудитории, Лассуэл выделил два рода специалистов.

1. Управленцы (инженеры, техники и другие служащие), связан­ные с технической стороной процесса переработки информации, но не влияющие на ее содержание.

2. Манипуляторы (контролеры), влияющие на содержание ин­формации—редакторы, цензоры, пропагандисты.

Для характеристики специалистов последнего рода Лассуэл вво­дит особое словосочетание — «gate keeper¹ as originator» (контролер как

¹ Gate (англ.) — ворота, шлюз. Gate keeper— букв, привратник, страж ворот.

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

создатель). Термин «привратник» предложил американский психолог Курт Левин в ходе проводившейся в США во время Второй мировой войны кампании по убеждению населения перейти на более дешевые сорта мяса (субпродукты). Именно домохозяйка, выбирающая про­дукты и принимающая окончательное решение о том, что именно попадет на стол, и является, по Левину, «привратником». Лассуэл при­менил этот термин по отношению к редактору, отбирающему новости для своей газеты или радиопередачи. Подобно домохозяйке, ориен­тирующейся при этом как на свои представления о здоровой пище, так и на вкусы членов семьи, редактор, принимая решения о том, ка­кая информация должна быть представлена публике, ориентируется на собственные политические пристрастия и свои представления о том, что интересно слушателям.

Если принять во внимание, что реально используется, как пока­зали исследования Д. Уайта, только 10% новостной информации, по­ступающей от репортеров и телеграфных агентств¹ (и вряд ли за ис­текшие полвека здесь произошли значимые изменения), роль «при­вратника» трудно переоценить. Все представители журналистики как профессии в той или иной форме причастны к контролированию по­токов информации и управлению «шлюзами» на их пути. Это означа­ет многоэтапную фильтрацию информации как в процессе ее сбора, так и обработки в различных звеньях коммуникационных систем.

Ныне выделяется как минимум четыре стадии (формы) гейтки-пинга:

1. сокращение и объединение материалов, представленных ре­портерами;

2. адаптация их к особенностям различных СМИ (пресса, ра­диовещание, ТВ);

3. подготовка к передаче и распространению;

4. дробление на части для публикации в разных номерах или пе­редачи в разных программах.

В последние десятилетия особо выделяется еще одна составля­ющая контроля — «креативная функция», когда контролер становит-

¹ White D. M. The Gatekeeper: A Case-study in the Selection of News/Journalism Quarterly, 1950, N 27. P. 383-390.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

ся создателем медиасобытий, как правило, помпезных, но малознача­щих по сути явлений, которым в интерпретации СМИ придается от­нюдь не свойственное им значение («мыльные пузыри»).

Основным недостатком отбора новостей, как этот процесс пред­ставлен Лассуэлом, было подчеркивание его исключительно субъек­тивного характера. Впоследствии упор стал делаться на организаци­онно-рутинном свойстве этого производства, ориентированном на вы­явлении ценности новостей (news value), определяемой на основе зна­чимости события и его интереса для аудитории, что включает в себя культурные и идеологические критерии¹.

Одной из последних работ, посвященных проблеме гейткипин­га (gatekeeping), является книга американской исследовательницы П. Шумейкер², в которой предпринята попытка дать современную ин­терпретацию этого процесса, каковой у Лассуэла был излишне инди­видуализирован. Шумейкер, основываясь на case study отбора локаль­ных телевизионных новостей, проведенном Д. Берковичем³, подчер­кивает коллективный характер процесса принятия решений, на кото­рый значительное влияние оказывают рекламодатели, специалисты по связям с общественностью, группы давления, «новостные менед­жеры» (news managers), нередко включенные в группу по принятию решений. В процессе коллективного гейткипинга не последнюю роль играют не только ожидания аудитории, как они видятся создателям информационного продукта, но и вопросы стоимости информации.

Анализ содержания (контент-анализ)

Возникновение самого термина «анализ содержания», обозначавше­го статистически точные измерения содержания материалов массо­вой информации, относится к первым попыткам такого рода иссле­дований в американской журналистики в конце XIX — начале XX вв.

¹ См.: Galtung J., Ruge M. The Structure of Foreign News / Journal of Peace
Research, 1965, N 1. P. 64-90.

² Shoemaker P. Gatekeeping. Thousand Oaks, CA: Sage, 1991.

³ Berkowitz D. Refining the Gatekeeping Concept for Local Television News /
Journal of Broadcasting and Electronic Media, 1990, 34 (1). P. 55-68.

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

В ранних работах исследователей американской прессы преобладала тенденция качественного анализа, осмысления содержания. Поэтому особое внимание они уделяли разработке подробной классификации материалов прессы по форме изложения и, главным образом, по тема­тике, сравнивая затем объем материалов по категориям. Специалисты в области американской журналистики занимались не только разработ­кой различных классификаций, но и общетеоретических оснований самой процедуры анализа. Так, профессор Колумбийского универси­тета А. Тенни в своей работе «Научный анализ прессы», опубликован­ной в 1912 г., сделал важный вывод о критерии внимания.

Однако сколь бы виртуозно ни разрабатывали свои классифи­кации специалисты по журналистике, их категории были слишком широки. Под одну категорию, например экономику, попадали мате­риалы, освещающие эту область совершенно с разных сторон. Кроме того, некоторые явления находили свое отражение в разных категори­ях, скажем, «внутренних новостях», «передовицах», «рекламе» и т.д. Полномасштабное использование контент-анализа как объективно­го и систематического количественного описания явного содержания текстов требовало повышения его точности, и первым к решению этой задачи приступил Гарольд Лассуэл. Применяя контент-анализ для изу­чения пропагандистских текстов, передаваемых СМИ, он выделил по­вторяемость их отдельных частей и элементов на основе строгих ма­тематических расчетов, что повышало надежность и точность сведе­ний о поведении коммуникатора или предполагаемой реакции ауди­тории, внеся тем самым значительный вклад в развитие социологи­ческих методов изучения массовой коммуникации.

Все содержание коммуникации рассматривается Лассуэлом как система «символов»¹, в качестве единицы измерения которых высту­пало отдельное слово, реже — предложение. (Всякий язык представ­ляет собой систему слов — символов, замещающих реально существу­ющие предметы и объективные связи между ними. Роль языка удиви­тельно точно обозначил в начале XX в. австрийский поэт Стефан Ге­орге, писавший: «Не быть вещам, где слова нет».)

¹ Символ (греч. symbolon — опознавательный знак, примета) — средство адекватного перевода содержания в выражение, обычно в языковое.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

Основное внимание Лассуэл обращал на частоту применения тех или иных «символов»: чем чаще встречается то или иное слово, тем бо­лее значима связанная с ним информация. Кроме того, он настаивал на учете только «словарного значения» слова, что делало более стро­гим (объективным) полученный результат, но при этом «символ» как не зависящая от социальной ситуации система утрачивал связь с конк­ретной ситуацией. Рассмотрение в качестве основного критерия кон­тент-анализа исключительно количественной характеристики ограни­чивало возможности этого метода, не принимавшего в расчет редко встречающиеся темы, или «символы», что ведет к игнорированию под­линно оригинальной новой информации, обладающей высокой цен­ностью именно в силу ее новизны.

Именно контент-анализ¹ в том виде, который придал ему Лас -суэл, становится главным и широко распространенным методом изу­чения газетной и журнальной прессы. Это статистический метод, суть которого состоит в подсчете частоты появления различных смысло­вых единиц в материалах прессы и в сравнении частот появления раз­ных смысловых единиц. На основе такого сравнения исследователь может сделать вывод о направленности пропаганды через СМИ. Сам по себе метод контент-анализа довольно прост и легко поддается фор­мализации. Но эта простота обманчива. Реальная проблема для ис­следователя чаще всего заключается в отборе смысловых единиц, зна­чимых именно для исследуемой содержательной области, и в правиль­ной категоризации отобранных текстов. И водном, и в другом случае речь идет о процессах интерпретации, которые с трудом контролиру­ются и практически не поддаются формализации. Для того, чтобы от­бор смысловых единиц (категорий) был «правильным», и для того, чтобы правильной была категоризация (подведение единиц текста под одну из наличных категорий), необходимы как экспертные свидетель­ства, так и более или менее глубокое предварительное содержатель­ное изучение исследуемой области. Но даже если эти непременные

¹ Методам контент-анализа посвящено огромное количество литературы. Укажем несколько основных публикаций: Berelson B. Content Analysis in Communication Research. Glencoe, 111., 1952; Федотова Л.Н. Контент-аналити­ческие исследования средств массовой информации и пропаганды. М., 1988; Berger A.A. Media Analysis Techniques. L.: Sage Publications, 1991.

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

требования удовлетворены, остается проблема интерпретации резуль­татов контент-анализа, которая только и придает содержание и смысл самому предприятию.

Вот как характеризует этот метод Б. Берельсон, много сделав­ший для его последующего развития: «Контент-анализ — это метод исследования, с помощью которого достигается объективный, систе­матический и количественный анализ открытого текста».

Единицы анализа должны отвечать требованиям объективнос­ти и систематичности, поддаваться количественному измерению и иметь открытое, явное значение. Что это значит?

Смысл объективности состоит в том, что категории, используе­мые при анализе содержания, должны быть определены настолько точ­но, чтобы используя их, разные люди, разбирая один и тот же текст, получали одинаковый результат. Это означает также, что все термины и категории, содержащие в себе явный элемент оценки, должны быть исключены, т.е. они очень субъективны, и значение их меняется с из­менением ситуации и времени.

Систематичность предполагает, что выбор текста или его части для анализа должен осуществляться на формальном основании, без учета личной заинтересованности и предрасположенности исследователя.

Результаты анализа должны быть выражены в математической форме.

При анализе текста учитывается лишь «открытое» значение слова или, как говорит Берельсон, надо читать по строчкам, а не между строк.

Соединение количественной и качественной сторон составля­ет, пожалуй, главную методологическую трудность применения кон­тент-анализа. По мнению известного социолога В.А. Ядова, «контент-анализ — это перевод в количественные показатели массовой тексто­вой информации с последующей статистической ее обработкой»¹. В пособии «Как провести социологическое исследование» указывает­ся, что «при этом содержание текста определяется как совокупность имеющихся в нем сведений, оценок, объединенных в некую целост­ность единой концепцией, замыслом»².

----------------------------------

¹ Ядов В.А. Социологическое исследование. М.: Наука, 1987. С. 59.

² Как провести социологическое исследование. М.: Высшая школа, 1990,
С. 111.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

Метод контент-анализа получил широкое распространение в рам­ках американской социологической традиции в 1930— 1940-е годы как исследовательская техника объективного, систематического и количе­ственного описания содержания коммуникации, в 1960-е годы он рас­сматривается уже как своеобразная методология.

Контент-анализ разделяет как преимущества, так и недостатки других статистических методов, например массовых опросов обще­ственного мнения. Преимуществом его является возможность охвата большого объема текстов, посвященных какой-то определенной про­блеме. В результате социолог получает возможность взглянуть на хо­рошо знакомый ландшафт как бы с высоты птичьего полета и обнару­жить его недоступную с позиций пешехода генеральную структуру. Главный же недостаток — если использовать ту же метафору, — зак­лючается в том, что с большой высоты невозможно разглядеть дета­ли. Гарантируя широту охвата, контент-анализ ограничивает глубину видения. Контент-анализ должен дополняться другими методами ис­следования содержания.

Впоследствии были разработаны сложные модели контент-ана­лиза, направленные на разрешение этих реальных трудностей, но роль Лассуэла, первым применившего этот метод к анализу содержания массовой коммуникации, не стоит преуменьшать.

Анализ аудитории и воздействия СМИ

Г. Лассуэлу принадлежит и первая теория воздействия массовых ком­муникаций на аудиторию, в которой получили развитие взгляды Ч. Кули и Р. Парка. По его мнению, массовая коммуникация необхо­дима для изолированных «атомизированных» индивидов в силу вы­полнения ею компенсаторной функции восстановления недостающих или разрушенных социальных связей. Аудитория, подвергающаяся пропагандистскому воздействию, представляет собой чисто арифме­тическую совокупность пассивных индивидов, функция которых — реакция на стимулы. Здесь Лассуэл явно следует господствовавшим в начале XX в. в психологии идеям социального «атомизма» и бихевио-

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

ризма¹ о «стимуле — реакции», представленной трудами Дж. Уотсона, Г. Лебона и И. П. Павлова. Для обозначения прямого, недифференциро­ванного воздействия пропаганды на индивида Лассуэл использовал об­раз «инъекции» («подкожного впрыскивания» — hypodermic needle): ме­диа и пропаганда всесильны, могут делать с индивидом что угодно, вво­дя некий символ (стимул), они вызывают определенные последствия (ре­акции). Позже он предложил еще одну метафору — «магической пули» (magic bullet), и его теория воздействия масс-медиа обозначается либо как теория «инъекции», либо «магической пули», отражая представле­ние о беспредельной силе и магическом проникновении сообщений СМИ в сознание аудитории, которая не в состоянии противостоять воздействию массовой коммуникации, всегда отвечая на него ожидае­мым образом. Такое представление о неотвратимости воздействия на пассивную аудиторию хорошо корреспондировало с активно развива­ющейся с 20-х годов XX в. теорией маркетинга, которая представляла коммуникации как инструмент прямого управления потребителями с целью увеличения сбыта продукции.