Конструювання анкети з урахуванням стилю респондента

 

Поняття «стиль респондента» означає манеру поведінки людей під час опи­ту, й схильності і переваги, точність і акуратність, міру категоричності вислов­лювань, інші вияви індивідуальної тактики роботи з анкетою. Однаково осмис­лені запитання можуть викликати різні відповіді. Однією з причин розходження відповідей є саме стиль респондента.

При дослідженні не можна врахувати всі індивідуальні відмінності і диференційовано звертатися до кожного респондента — для цього було б потрібно, як мінімум, розробити для кожного індивідуальну версію анке­ти. Тому респонденти об'єднуються в певні групи з урахуванням найбільш спільних тенденцій у відповідях. У той же час анкета має певні захисні елементи, які використовуються при таких явищах, як відмова від участі в опиті, тенденція до виразу згоди, випадковість у відповідях, неявне ухи­лення від відповідей, категоричність думок тощо.

Стовідсоткова участь в опиті запрошених для цього осіб є практично недосяжною. Явно виражена відмова відповідати приводить до того, що між потенційним респондентом і маркетологом відношення спілкування не виникає. Знижувати число осіб, що відмовляються відповідати, допо­магає ретельна організація всього опиту і передусім формулювання мети, оформлення анкети, час і місце опиту.

У масових опитах нерідко відмічається тенденція опитуваних погод­жуватися з відповідями, що пропонуються, незалежно від їх змісту і фор­ми. Вона характерна для всіх людей і виявляється в тому, що люди наба­гато легше погоджуються з будь-яким твердженням, ніж заперечують його.

Існує тип помилок, виникаючих у будь-яких процедурах маркетинго­вого дослідження внаслідок неуважності і недбалості респондентів, що приводить до випадковості у відповідях. Неуважність і недбалість можуть бути спричинені як зовнішніми, так і внутрішніми умовами.

Ще одним виявом стилю респондента є неявне ухилення від відповідей, нерішучість, витікаюча з неусвідомленою прагнення не висловлювати своєї думки. Щоб уникнути неявних відмов, необхідно формулювати за питання конкретно

Деякі респонденти схильні до найбільш категоричних висловлювань. Чи відображає темперамент, риси національної вдачі, рівень освіти, стать тощо ступінь категоричности думок, вченими до кінця не досліджено. Однак для проведення маркетингових досліджень, особливо при вивченні поведінки покупців, необхідно при формулюваннях підказок надати можливість виразити і більш, і менш категоричності оцінки.

3.4. Використання і розташування комунікативних блоків анкети

 

Комунікативні блоки включають епіграф, преамбулу до анкети, інструкції про її заповнення, об'єктивку, висловлення вдячності за участь в опиті тощо.

Епіграф виконує «настроюючу» функцію, задає певний напрям думкам рес­пондента. Він повинен підкреслювати роль громадської думки, необхідність мислити самостійно. Такий епіграф активізує респонденті, надзвичайно позитивно впливає на їх роль у формуванні мотивації до участі в опиті.

Преамбула до анкети присвячена викладу мети дослідження і призначена для залучення людей. Крім того, в цей же те кіл доцільно включати і відомості про використання результатів.

Об'єктивка - змістовний блок запитань про соціально-демографічні характеристики респондентів, «візитна картка» респондента, його схематичний автопортрет. Запитання об'єктивки є, як правило, для рес­пондентів неважкими, їх розташовують або на початку, або в кінці анкети.

Перш ніж почати роботу з анкетою, опитувані проглядають її, при­близно прикидаючи рівень важкості запитань. Це природна реакція, і її потрібно враховувати при оформленні анкети.

Вже на стадії розробки програми дослідження маркетолог вирішує пи­тання про розмір анкети. Вважається, що 20 – 30 хвилин оптимальний термін, який дозволяє респонденту одночасно і висловитися, і не стомитися.

Необхідно пам'ятати про те, що, який би опит не планувався - поштовий, телефонний, індивідуальний, - маркетолог не має права зловживати терпінням і часом респондента.

 

 

Самостійна робота № 4

Тема: Товарні марки, упаковка, сервіс

ПЛАН:

1. Сутність і роль товарно-знакової символіки

2. Функції товарного знаку

3. Правила реєстрації товарного знаку

4. Основні вимоги до товарного знаку

5. Поняття та функції упаковки товару

6. Маркування товару

7. Сервісне обслуговування, його види і методи

 

1. Сутність і роль товарно-знакової символіки

 

З розвитком товарно-грошових відносин все більш важливим елементом ринкової економіки стають такі об'єкти промислової власності, як фірмові най­менування, товарні знаки, знаки обслуговування і найменування місць по­ходження товарів.

Фірма, випускаючи товар на ринок, повинна потурбуватися про його впізнаваємість споживачами. Для цього використовуються правила товарно-зна­кової символіки.

Фірмове ім'я (марочна назва) - це буква, слово або група букв або слів, які можна вимовити.

Фірмовий знак - це символ, малюнок, відмітний колір або будь-яке інше позначення. Фірмовий знак є частиною товарної марки, яку можна впізнати, але не можна вимовити.

Товарна марка (торговий бренд) - це ім'я, знак або символ (малюнок або їх поєднання), необхідний для того, щоб розрізнити товари різних виготівників.

Товарний знак - це товарна марка або будь-яка її частина, яка захищена юридичне.

Виходячи з визначення, товарний знак та товарна марка є вельми схо­жими поняттями. Вони виконують однакові функції та можуть однаково виглядати. Але товарний знак має важливу якість - юридичну захи­щеність. Тому далі мова йтиме про товарний знак, важливим елементом якого є товарна марка або її частина.

Товарний знак - це об'єкт власності, виняткове право на товарний знак затверджується юридичне. Товарним знаком можна володіти, розпоряд­жатися і забороняти його незаконне використання. Є спеціальний механізм за­безпечення охорони товарного знаку.

Закон України «Про товарні знаки, знаки обслуговування і наймену­вання місць походження товарів» визначає товарний знак як позначення, здатне відрізняти товари одних юридичних або фізичних осіб від одно­рідних товарів інших юридичних або фізичних осіб.

Товарним знаком признається умовне позначення, свого роду символ, який розміщується на продукції, що випускається, її упаковці або суп­ровідній документації, і замінює собою часом довгу і складну назву (най­менування) виготівника товару.

Товарний знак вельми схожий за функціями, що виконуються, з виробни­чою маркою, оскільки і маркіровка продукції, і проставлення на ній товарно­го знаку переслідують одну і ту ж мету, а саме - зв'язують виріб з конкретним виробником, забезпечуючи споживачеві можливість вибору потрібної йому продукції. Однак вирішується ця задача різними шляхами: при маркіровці продукції до потенційного споживача доводяться в повному обсязі всі не­обхідні відомості про виробника і характеристики товару, а при проставленні на виробі товарного знаку споживач сповіщається про виготівника умовним позначенням.

2. Функції товарного знаку

 

Товарні знаки, якими маркіруються товари, що виробляються, і по­слуги, що надаються, є активною зв'язуючою ланкою між виготівником і споживачем, виступаючи в ролі безмовного продавця.

Товарний знак дає можливість розрізнювати товари різних виробників, вка­зує, яке підприємство (або група підприємств) відповідає за випущену на ри­нок продукцію.

Нарівні з відмітною функцією, популярний товарний знак викликає у спо­живачів певне уявлення про якість продукції. Будучи свого роду візитною кар­ткою підприємства, товарний знак зобов'язує підприємство дорожити своєю репутацією і постійно піклуватися про підвищення якості продукції, що випус­кається ним, полегшує сегментацію ринку, створює індивідуальний образ товару.

Товарний знак сприяє впровадженню на новий ринок, якщо виробник з відомим товарним знаком встановлює його на свій новий товар або на товар, призначений для нового ринку.

Однією з важливих функцій товарного знаку є реклама виробів, які випуска­ються, оскільки товарний знак, що завоював довір'я споживачів, сприяє просу­ванню будь-яких товарів, маркірованих даним знаком. На світовому ринку ціна виробів з товарним знаком у середньому на 15 - 25% вище, ніж анонімних товарів.

Товарний знак служить для захисту продукції, що випускається на ринку, і застосовується в боротьбі з несумлінною конкуренцією.

Володіння таким знаком є великою перевагою в конкурентній боротьбі, сприяє збільшенню ринку збуту.

3. Правила реєстрації товарного знаку

 

Законодавство допускає до реєстрації різноманітні умовні товарні по­значення, які розрізнюються між собою за формою вираження, сферою використання, колом користувачів і деякими іншими моментами.

За формою вираження товарні знаки можуть бути словесними, обра­зотворчими, об'ємними, комбінованими та іншими.

Словесні товарні знаки, які за загальним визнанням фахівців є найбільш ефективними, являють собою оригінальні слова, словосполучення і фра­зи. Популярність словесних товарних знаків визначається тим, що вони добре запам'ятовуються, зручні для реклами і легко помітні. На більш ранніх етапах у ролі словесних товарних знаків частіше за все виступали імена відомих людей, героїв художніх творів або міфологічних персонажів, назви тварин, птахів, рослин, коштовних каменів, найменування природ­них явищ, небесних тіл, географічних об'єктів тощо. За теперішнього часу у зв'язку з тим, що вказані раніше і подібні ним найменування виявилися практично вичерпаними, все частіше зустрічаються товарні знаки, що являють собою штучно утворені слова. Нерідко словесні товарні знаки так чи інакше зв'язуються з фірмовим найменуванням підприємства, зокрема відтворюють його істотні елементи. Іноді як словесні товарні знаки реєст­руються словосполучення і навіть короткі фрази.

Образотворчі товарні знаки - це позначення у вигляді різноманітних значків, малюнків, орнаментів, символів, зображень тварин, птахів, всіляких предметів тощо. Хоч їх ефективність у порівнянні зі словесними товарними знаками оцінюється нижче, в Україні на їх частку відводиться біля 70% всіх вітчизняних товарних знаків, що реєструються. Ще більш поширені абст­рактні зображення і всілякі символи. Успіх образотворчих товарних знаків у великій мірі визначається їх простотою і ефективністю з точки зору рекла­ми, можливістю використання зображення на всіляких матеріалах, смисло­вим навантаженням тощо.

Нарівні з розділом товарних знаків за формою їх вираження вони діляться і за іншими ознаками. Так, в залежності від числа суб'єктів, що мають право на користування товарним знаком, потрібно розрізнювати індивідуальні і колек­тивні товарні знаки.

До позначень, що не реєструються в зв 'язку з їх нездатністю виконува­ти функції товарних знаків, відносяться:

1) позначення, що являють собою державні герби, прапори і емблеми, офіційні назви держав, скорочені або повні найменування міжнародних міжу­рядових організацій, офіційні контрольні, гарантійні і пробірні клейма, печаті, нагороди та інші відзнаки або схожі з ними до міри зміщення;

2) позначення, що війшли в загальне вживання як назви товарів певного вигляду. До такого роду позначень, що іменуються ще вільни­ми знаками, відносяться ті з них, які внаслідок їх широкого застосу­вання втратили для споживачів свою відмітну здатність і сприйма­ються як найменування товару певного вигляду. Вільні знаки є за­гальним надбанням і можуть використовуватися будь-якими зацікав­леними особами;

3) позначення, що вказують на вигляд, якість, кількість, властивість, призначення, цінність товару, а також на місце і час його виробництва або збуту. Такі описові знаки складають об'єктивну товарну характерис­тику виробу і не можуть його індивідуалізувати. Крім того, дані про то­вар не можуть бути об'єктом виняткового права тільки одного конкрет­ного виробника, а можуть використовуватися будь-якою зацікавленою особою, що випускає товар такого ж вигляду і якості.

До позначень, що не реєструються як товарні знаки з міркувань право-охорони публічних і суспільних інтересів, відносяться:

1) позначення, що є помилковими або здатними ввести в оману спо­живачів відносно товару або його виготівника;

2) позначення, що суперечать за своїм змістом суспільним інтересам, принципам гуманності і моралі. До цієї категорії знаків відносяться, зокрема, малюнки порнографічного характеру, образливі написи або расистські заклики і лозунги.

До позначень, які не можуть бути зареєстровані як товарний знак у зв 'язку з тим, що це порушувало б права і законні інтереси третіх осіб, відносяться:

1) позначення, які є тотожними або схожими до міри їх зміщення з товарни­ми знаками, що вже охороняються на території України, найменуваннями місць походження товару, а також з сертифікаційними знаками, зареєстрованими у встановленому порядку;

2) позначення, що відтворюють відомі фірмові найменування (або їх. частини), а також промислові зразки, що належать іншим особам;

3) позначення, які відтворюють назви відомих в Україні творів науки, літера­тури і мистецтва або персонажі та цитати з них, твори мистецтва або їх фраг­менти без згоди власника авторського права або його правонаступників;

4) позначення, що відтворюють прізвища, імена, псевдоніми і похідні від них, портрети відомих осіб без згоди таких осіб, їх спадкоємців, відповідного компе­тентного органу або вищого законодавчого органу країни, якщо ці позначення є надбанням історії і культури України.

Закон встановлює, що товарний знак може бути зареєстрований на ім'я юридичної особи, а також фізичної особи, що здійснює підприємницьку діяльність.

Позначення товару признається товарним знаком лише з моменту його державної реєстрації. Реєстрацією знаків займається Державне патентне відомство України, в компетенцію якого, серед іншого, входить прий­няття і розгляд заявок на товарні знаки, знаки обслуговування і найме­нування місць походження товарів, а також видача відповідних право-підтверджувальних документів.

На основі рішення про реєстрацію товарного знаку Патентне відомство в місячний термін після отримання документа про оплату встановленого мита проводить реєстрацію товарного знаку і вперше заявленого найме­нування місця походження товару відповідно в Державному реєстрі то­варних знаків.

Юридичні і фізичні особи, що зареєстрували на своє ім'я товарний знак (знак обслуговування) або найменування місця походження товару, придбавають право використати його для позначення відповідних товарів на всій території України.

 

4. Основні вимоги до товарного знаку

 

Для ефективності виконання своїх функцій товарний знак повинен ство­рюватись з урахуванням наступних вимог:

1) простота, тобто мінімальна кількість ліній, відсутність дрібних, деталей, які погано читаються і всього іншого, що заважає швидкому і точному запам'ято­вуванню;

2) індивідуальність, яка повинна забезпечити відмінність і впізнаваємість то­варного знаку. Однак індивідуальність не повинна перетворюватися в «схожість» знаку на основний виріб фірми;

3) привабливість або хоча б відсутність негативних емоцій, викликаних то­варним знаком;

4) охороноздібність, тобто можливість зареєструвати товарний знак офіцій­но.

Деякі фахівці, що не мають досвіду зовнішньої торгівлі, вважають, що марка, під якою виріб проходить у виробництві (скажімо, УКМ-3, 6- ЕМ), годиться для комерційних цілей. Але це глибока помилка: багатоелементна назва, що поєднує то букви, то цифри, погано запам'ятовується, а значить, і не здібна зіграти своїй ролі зв'язуючої ланки між покупцем і продавцем. Крім того, такі назви надто важко обігравати в рекламі, вони погано вигля­дають у заголовках.

Товарний знак (найменування товару) потрібно завжди виділяти. Для цього його треба писати, використовуючи лапки, великі букви, виділяти курсивом, напівжирним шрифтом, оригінальним зображенням тощо.

Прийнявши одного разу який-небудь спосіб виділення, його потрібно дотри­муватися потім постійно і неухильно, вимагати такого виділення від журналістів і видавців рекламних та інших текстів.

Перше вживання товарного знаку в будь-якому тексті (оголошенні, статті тощо) необхідно забезпечувати приміткою.

Якщо товарний знак зареєстрований в декількох накресленнях (на­приклад, стилізованому і звичайному), то безпосередньо на товарах переважно наносити більш помітне, образне і стилізоване зображен­ня, що запам'ятовується. Необхідно стежити за точністю зображення знаку, оскільки людське око помічає навіть нікчемні відхилення від звичного стандарту.

Товарний знак не схиляється. Не треба вживати товарний знак у рекламі таким чином, щоб він означав будь-що інше, крім того, що він прямо означає. Це, звичайно, створює певні труднощі для розроб­ників текстової реклами. Але збереження товарного знаку в «чистоті» важливіше.

Товарний знак повинен відрізнятися від інших, відповідати продукції, чітко запам'ятовуватися, вимовлятися лише одним способом, мати юри­дичний захист, мати позитивне або хоч би нейтральне значення в інших країнах.

5. Поняття та функції упаковки товару

 

У багатьох випадках товари, що пропонуються на ринку, повинні бути обов'язково упаковані. Упаковка може грати неістотну роль, а може придбавати і дуже велике значення. Деякі діячі ринку називають упаковку п'я­тою основною змінною маркетингу в доповнення до товару, ціни, методів поширення і стимулювання. Однак більшість продавців все ж розглядають упаковку як один з елементів товарної політики.

Останнім часом упаковка перетворилася і в одне з дійових знарядь марке­тингу. Добре спроектована упаковка може виявитися для споживачів додат­ковою зручністю, а для виробників додатковим засобом стимулювання збуту товару.

Упаковка — це розробка і виробництво вмістища або оболонки для товару.

Вмістище або оболонка - це різні варіанти упаковки, яка включає в себе три шари.

Внутрішня упаковка - це безпосереднє вмістище товару.

Зовнішня упаковка - це матеріал, що служить захистом для внутрішньої упаковки і що видаляється при підготовці товару до безпосереднього вико­ристання.

Транспортна упаковка — це вмістище, необхідне для зберігання, ідентифі­кації або транспортування товару.

І нарешті, невід'ємною частиною упаковки є маркіровка і друкарська інформація з описом товару, нанесена на саму упаковку або вкладена в неї.

Упаковка товару повинна забезпечити:

- відмінність товару від товарів конкурентів;

- допомогу покупцеві в пошуку товару і в його швидкому ототож­ненні з виробником;

- образність товару, відповідність рівню ціни;

- запобігання товару від псування і пошкоджень;

- створення раціональних одиниць для транспортування, вантажен­ня і вивантаження товару;

- створення раціональних одиниць для складування товару;

- створення найкращих (по вазі і обсягу) одиниць для продажу товару;

- створення реклами товару.

Упаковка супроводить товар від виробника до магазина, втрачаючи своє значення, тільки коли споживач або покупець виймає з неї товар і використовує його, а упаковку знищує.

У законодавстві багатьох країн є положення, пов'язані з упаковкою. Відповідними товариствами і організаціями розробляються необхідні норми і правила, а також вимоги до упаковки товарів. В окремих галузях с міжнародні і додаткові національні норми щодо упаковки.

Для запобігання товару від пошкоджень і полегшення транспортування, ван­таження і вивантаження товарів необхідно враховувати безліч чинників, пере­рахуємо деякі з них:

1) оптимальна вага і обсяг товару при використанні транспорту, засобів скла­дування;

2) рівень пристосованості засобів упаковки до засобів автоматизації, транс­портування і складування у клієнтів;

3) види і шляхи перевезення товару (морський, сухопутний, повітряний). Для правильного вибору пакувального матеріалу треба знати відповіді на наступні питання:

- чутливість упакованого товару;

- можливості пошкодження під час його транспортування і складування;

- правила транспортування і складування цього товару у всіх країнах, че­рез які він провозиться.

Розширенню використання упаковки, як знаряддя маркетингу, сприяють самі різні чинники.

1. Самообслуговування в торгівлі. Все більше число товарів продають в уні­версамах і супермаркетах методом самообслуговування. У цих умовах упаковка повинна виконувати багато які функції продавця, вона повинна привернути ува­гу до товару, описати його властивості, вселити споживачеві впевненість в цьому товарі і справити сприятливе враження загалом.

2. Зростання достатку споживачів. Зростаючий достаток споживачів озна­чає, що вони готові заплатити більш високу ціну за зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність поліпшеної упаковки.

3. Образ фірми і образ марки. Фірми усвідомлюють дійову потужність добре спроектованої упаковки як помічника споживача в миттєвому пізнаванні фірми або марки.

4. Можливості для новаторства. Новаторство в упаковці може принести виробнику великі вигоди. Розробка ефективної упаковки для нового товару вимагає прийняття великої кількості рішень. Передусім, необхідно створити концепцію упаковки.

Концепція упаковки - це визначення, якою повинна бути упаковка і яку роль вона повинна зіграти для конкретного товару. У чому буде укладатися основна функція упаковки: забезпечити більш надійний за­хист товару, запропонувати новий метод роздачі або розливу, донести певну інформацію про якісні харакеристики товару чи фірми або в чо­мусь іншому?

Потім має бути ухвалене рішення і про інші складові конструкції упаковки: її розмір, форму, матеріал, колір, текстове оформлення, наявність марочного знаку. Різні елементи повинні бути пов'язані один з одним. Розмір упаковки дозволяє зробити припущення про матеріали для її виготовлення, про забарв­лення і т. ін. Складаючі упаковки повинні бути пов'язані і з політикою ціноутво­рення, і з рекламою, і з іншими елементами маркетингу.

Після розробки конструкції упаковки вона повинна підлягати серії випробу­вань. Технічні випробування повинні засвідчити, що упаковка відповідає вимо­гам умов нормальної експлуатації; випробування на оглядовність і зовнішній вигляд повинні виявити, чи читається текст, чи узгоджуються між собою кольо­ри; ділерські випробування повинні встановити, чи подобається упаковка діле­рам, чи вважають вони її зручною при обробці вантажів; і нарешті, випробу­вання на споживачах повинні показати, наскільки сприятливо сприймають вони новинку.

Але незважаючи на всі ці обережності, час від часу в конструкції упаковки виявляється та або інша серйозна вада.

Роль упаковки неможливо переоцінити, враховуючи такі її функції, як залу­чення уваги споживачів і забезпечення їх задоволення. При цьому фірми не повинні забувати про соціальну заклопотаність проблемами упаковки і ухва­лювати рішення, що відповідають як інтересам суспільства, так і насущним інтересам споживачів і самих фірм.

Маркування товару

 

Чинне українське законодавство не містить спеціальних норм, що рег­ламентують нанесення попереджувального маркування. Власник товар­ного знаку сам обирає вигляд і форму попереджувальної маркіровки.

При використанні товарних знаків їх власники можуть проставляти поруч з вказаними позначеннями попереджувальну маркіровку, вказую­чу на те, що позначення, яке застосовується, є товарним знаком або най­менуванням місця походження товару.

Вказана маркіровка виконує як рекламно-інформаційну, так і патент­но-правову функції. Вона дозволяє виділити товарний знак і наймену­вання місця походження товару серед інших видів позначень, якими мар­кірується товар або його упаковка (символи управління, експлуатації, зберігання, транспортування і т.ін.).

Попереджувальна маркіровка може бути виражена і у вигляді скоро­ченого позначення (М, ТМ, Reg. ТМ тощо); спеціальної образотворчої відмітки типу зірочки з подальшою розшифровкою в тексті або у виносці; спеціального символу — ®, який розміщується безпосередньо за товар­ним знаком.

Використання попереджувальної маркіровки повинно бути добросовісним. Проставлення вказаної маркіровки в тих випадках, коли відповідне позначення не зареєстроване в Патентному відомстві, розглядається як неправомірна дія, що вводить споживачів в оману. Особа, використовуюча попереджувальну маркіровку щодо відношення до незареєстрованого товарного знаку або най­менування місця походження товару, несе відповідальність згідно з Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг». Тому, якщо позна­чення ще тільки заявлене до реєстрації, це повинно бути відображене в попе­реджувальній маркіровці.

Маркіровка упаковки і перелік усіх умов, що впливають на використання товару, допомагає чітко визначити відповідальність продавців.

Існують спеціальні нормативи для упаковки тютюнових виробів. На упаков­ку наноситься текст про те, що курити небезпечно для здоров'я.

У цей час маркіровка більшості товарів переводиться на штрихову систему. При цьому кожній країні-учасниці штрихової системи надається свій номер і 13-значний код. У формі етикетки на упаковці виробу розміщуються штрихи різної товщини і цифри. Штриховеє кодування дозволяє відмовитися від чис­ленних документів, супроводжуючих товар (накладних, звітів, договорів) і опе­ративно отримати інформацію про виробника продукції, її технічні і споживчі характеристики. Касир або продавець проводить електронним олівцем по штри­ховій етикетці, і комп'ютер видає чек покупцеві, а в обчислювальному центрі магазина реєструється не тільки ціна товару, але і зменшення його запасів на складі.

Крім всього іншого, продавці створюють для своїх товарів етикетки і ярлики, тобто засоби маркіровки, які можуть з'явитися у вигляді бірки, прикріпленої до товару, або ретельно продуманої складної графічної композиції, що є не­від'ємною частиною упаковки.

На етикетці може бути або одна марочна назва товару, або великий обсяг інформації про нього. Навіть якщо сам продавець віддає перевагу скромній, простій етикетці, закон може зажадати розміщення на ній до­даткової інформації.

Етикетки виконують декілька функцій. Вони ідентифікують товар або мар­ку. Етикетка може також вказувати сорт товару, описувати товар, пропагува­ти товар своїм привабливим графічним виконанням. Деякі автори розрізню­ють ідентифікуючі, сортовказуючі, описові і пропагандистські етикетки.

Етикетки добре відомих марок згодом починають сприйматися як ста­ромодні і вимагають оновлення. У зв'язку з етикетками вже давно існує цілий ряд проблем правового характеру. Етикетка може ввести спожива­ча в оману або упустити в описі згадку про наявність важливих компо­нентів, або недостатньо повно викласти застереження відносно безпеч­ного користування товаром.

7. Сервісне обслуговування, його види і методи

 

Важливим елементом товарної політики є служба сервісу для клієнтів. Товар фірми звичайно передбачає наявність тих або інших послуг. Сервіс може бути незначним, а може грати для товару визначальну роль.

При налагодженні сервісної служби діячеві ринку необхідно прийняти три рішення:

1) відносно комплексу послуг;

2) про рівень сервісу;

3) про форму сервісного обслуговування.

Рішення відносно комплексу послуг

 

Діячеві ринку потрібно вивчити споживачів, щоб уясняти собі, які ос­новні послуги можна було б їм запропонувати і яка відносна значущість кожної з них.

Наприклад, канадські покупці промислового обладнання назвали на­ступні чинники сервісу в порядку убуваючої значущості: надійність по­стачання, оперативність надання пропозицій за цінами, можливість отри­мання технічної консультації, надання знижок, післяпродажне обслугову­вання, масштаби торгової мережі, простота заключення контакту, гаран­тія заміни товару, широкі виробничі можливості постачальника, можливість розробки товару за індивідуальним зразком, можливість надання кредиту, наявність обладнання для випробувань, наявність обладнання для механі­чної обробки.

Подібний порядок ранжування наводить на думку, що на цьому ринку продавець повинен, як мінімум, не поступатися конкурентам по надійності постачання, оперативності видачі пропозицій за цінами, можливостям надан­ня технічної консультації та іншим видам послуг, які клієнти вважають найбільш важливими.

Рішення про рівень сервісу

 

Однак питання про те, які саме послуги потрібно надавати, все ж вир­ішується не так просто. Послуга може бути надзвичайно важливою для споживачів і, проте, не бути вирішальною при виборі постачальника, якщо постачальники надають її на одному і тому ж якісному рівні.

Фірмі необхідно постійно стежити за тим, наскільки рівень її влас­них послуг і послуг конкурентів відповідає очікуванням замовників. Виявити вади в системі сервісу можна за допомогою ряду прийомів, таких, як проведення порівняльної закупівлі, регулярні опити спожи­вачів, встановлення ящиків для пропозицій і створення системи робо­ти зі скаргами і претензіями. Все це допоможе фірмі сформувати уявлення про те, як вона працює, а розчарованим клієнтам - отримати задово­леність.

Рішення про форму сервісного обслуговування

 

Діяч ринку повинен також вирішити, в яких формах будуть надавати­ся різні послуги, можна:

1) запропонувати безкоштовний ремонт товару протягом року з мо­менту купівлі;

2) продати контракт на обслуговування іншій фірмі;

3) взагалі не пропонувати послуг з ремонту, залишаючи свободу дій для фахівців з ремонту.

Крім того, і самі послуги з ремонту фірма може запропонувати в одно­му з трьох варіантів:

1) найняти і навчити власних ремонтників і розподілити 'їх по всій території;

2) домовитися, що послуги з ремонту будуть надаватися дистриб'юторами і ділерами;

3) залишити турботи з ремонту незалежним організаціям.

Кожний вид послуг можна надавати по-різному. Рішення фірми буде залежа­ти і від переваг клієнтів, і від підходів, що застосовуються конкурентами.

Враховуючи важливість сервісного обслуговування як знаряддя конкуренції, багато фірм засновують у себе значні відділи, які працюють зі скаргами і заува­женнями клієнтів, займаються питаннями кредитування, матеріально-технічного забезпечення, технічного обслуговування і інформації.

Зібравши статистичні дані про типи претензій і скарг, відділ сервісного об­слуговування клієнтів може наполягти на внесенні необхідних змін у конструк­цію і систему контролю якості товару, в практику його продажу під інтенсив­ним тиском тощо. Збереження прихильності вже існуючих споживачів обхо­диться дешевше, ніж залучення нових або спроби повернути раніше втрачених.

Надання всіх цих послуг повинно бути скоординоване і направлене на забез­печення споживчого задоволення і створення прихильності до фірми.

 

 

САМОСТІЙНА РОБОТА № 6

Тема: МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ, ЙОГО ОСОБЛИВОСТІ

ПЛАН:

1. Маркетинг у сфері міжнародної діяльності

2. Рішення, що приймаються у сфері міжнародного маркетингу

3. Вибір стратегії маркетингу при виході підприємства на зовнішній ринок

 

 

1. Маркетинг у сфері міжнародної діяльності

Міжнародний маркетинг - це система організації та управління діяльністю суб'єктів виробничої сфери, яка сприяє оптимізації фукціонального з'єднання виробничих цілей та поточних потреб зарубіжних споживачів.

Міжнародний маркетинг - це важлива умова встановлення оборотно­го зв'язку між попитом та пропозицією в міжнародному масштабі, це гарант того, що виготовлена продукція знайде свій шлях до кінцевого споживача за межами держави.

Вплив держави на міжнародно-маркетингову сферу здійснюється шляхом організаційного та нормативного встановлення правил гри, які допомагають розв'язанню підприємницької ініціативи, максимальному використанню вироб­ничо-підприємницького потенціалу - капіталу, матеріальних ресурсів, інтелек­ту робочої сили, а також шляхом цілеспрямованого державно-монетарного та фіскального регулювання.

Але треба врахувати і основні організаційно-практичні аспекти міжнародного маркетингу, які охоплюють сфери планування, вивчення попиту на світових рин­ках, конкурентоспроможних товарів і виробництв, науково-технічних перспек­тив, а також ціноутворення, продажу та після продажного сервісу, гарантій про­давця, надання їм послуг і т. ін. Крім цього, не слід забувати й про те, що тут ще ставиться за мету одержання максимального прибутку шляхом задоволення по­треб конкретних споживачів.

2. Рішення, що приймаються у сфері міжнародного маркетингу

На рис.1наведено основні рішення, що приймаються виробником у сфері міжнародного маркетингу, та їх послідовність.

 

Рис. 1. Рішення, що приймаються у сфері міжнародного маркетингу

 

Розглянемо кожне з них докладніше.

Вивчення середовища міжнародного маркетингу

Основними складовими середовища міжнародного маркетингу є: сис­тема міжнародної торгівлі; економічне середовище; політико-правове і культурне середовище.

Система міжнародної торгівлі

У своїх спробах організувати збуте іншій країні фірма зіткнеться з самими різними торговими обмеженнями. Самим поширеним обмеженням є митний тариф, що являє собою податок, яким іноземний уряд обкладає деякі товари. Митний тариф може переслідувати мету збільшення надходжень (фіскальний тариф) або захисту інтересів вітчизняних фірм (протекціоністський тариф). Крім того, експортер може зіткнутися з квотою або кількісною межею товарів пев­них категорій, дозволених до ввезення в країну. Цілями квоти є збереження іноземної валюти, захист місцевої промисловості і охорона зайнятості. Гранич­ною формою квоти виступає ембарго, при якому окремі види імпорту виявля­ються повністю забороненими. Не сприяє торгівлі і валютний контроль, за до­помогою якого регулюють обсяги готівки в іноземній валюті і її обмінний курс на інші валюти. Фірма може зіткнутися і з рядом нетарифних бар'єрів, таких, як дискримінація її пропозиції і наявність виробничих стандартів, дискримінацій­них по відношенню до її товарів.

У той же самий час ряд країн створили економічні співтовариства, найбільш важливим з яких є Європейське економічне співтовариство (ЄЕС, відоме також як Загальний ринок). Членами ЄЕС є основні західноєвропейські країни, що прагнуть до зниження митних тарифів і цін, до зростання зайнятості і капіталов­кладень у рамках Співтовариства.

Економічне середовище

Плануючи вихід на зовнішні ринки, діяч міжнародного маркетингу по­винен вивчити економіку кожної країни, яка його цікавить. Привабливість країни як експортний ринок визначається двома характеристиками.

Перша з них - структура господарства. Існують чотири типи госпо­дарських структур: країни з економікою типу натурального господарі-ства; країни-експортери сировини; країни, що промислово розвивають­ся; промислово розвинені країни.

Другий економічний показник — характер розподілу прибутків у країні. На розподілі прибутків відображуються не тільки особливості господарсь­кої структури країни, але і особливості її політичної системи. За характе­ром розподілу прибутків країни діляться на: країни з дуже низьким рівнем прибутків; країни з переважно низьким рівнем прибутків; країни з дуже низьким і дуже високим рівнями прибутків; країни з низьким, середнім і високим рівнями прибутків; країни з переважно середнім рівнем прибутків.

Політико-правове середовище

Різні країни різко відрізняються одна від одної і своєю політико-правовим середощем. При розв'язанні питання про встановлення ділових відносин з тією або іншою країною потрібно враховувати чотири чинники: відношення до закупівлі через рубіж; політична стабільність; валютні обмеження; держав­ний нагляд.

Культурне середовище

У кожної країни свої звичаї, правила, заборони. Перш ніж приступити до розробки маркетингової програми, продавцеві потрібно з'ясувати, як сприй­має зарубіжний споживач ті або інші товари і як він користується ними. Незнан­ня культурного середовища знижує шанси фірми на успіх.

Рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок

Фірми залучаються до діяльності з міжнародного маркетингу двома шля­хами: або хтось звертається з проханням організувати продаж за рубежем — наприклад, інший вітчизняний експортер, іноземний імпортер або інозем­ний уряд, або фірма сама починає думати про вихід на міжнародний ринок. Можливо, її виробничі потужності перевищують потреби вітчизня­ного ринку, а можливо, вона бачить за рубежем більш сприятливі марке­тингові можливості.

До виходу на зовнішній ринок фірма повинна чітко визначити задачі і пол­ітичні установки свого міжнародного маркетингу. По-перше, їй необхідно вирішити, який відсоток загального обсягу свого продажу вона буде прагнути здійснити на зовнішніх ринках.

По-друге, фірма повинна вирішити, чи буде вона займатися міжнародним маркетингом в одній або відразу в багатьох країнах.

По-третє, фірма повинна вирішити, в країнах якого типу вона хоче працювати. Привабливість країни буде залежати від товару, що пропо­нується, географічних чинників, рівня прибутків, складу і чисельності - населення, політичного клімату і інших особливостей.

Склавши перелік можливих зарубіжних ринків, фірма повинна буде зайнятися їх відбором і ранжуванням.

Країни-кандидати можна класифікувати за декількома критеріями: розмір ринку; динаміка зростання ринку; витрати щодо ведення справ; конкурентні переваги; міра ризику. Мета ранжування - встановити, який ринок забезпечить фірмі найбільш високий довготривалий прибуток на вкладений капітал.

Рішення про методи виходу на ринок

Існують наступні методи виходу на ринок: експорт, спільна підприєм­ницька діяльність або пряме інвестування за рубежем.

Експорт може здійснюватися через:

► непрямий маркетинг (через вітчизняного покупця-експортера, вітчизняного агента з експорту, вітчизняну кооперативну організацію);

► прямий експорт (через експортний відділ, що знаходиться у власній країні; через збутове відділення або філіал за рубежем; через комівояжерів з експортних операцій; через зарубіжних агентів).

Спільна підприємницька діяльність включає: ліцензування; підрядне вироб­ництво; управління за контрактом; підприємства спільного володіння.

Пряме інвестування здійснюється через складальні і виробничі підприєм­ства.

Рішення про структуру комплексу маркетингу

Фірма, яка виступає на одному або декількох зарубіжних ринках, повинна вирішити, чи буде вона пристосовувати свій комплекс маркетингу до місцевих умов.

З одного боку, є фірми, що повсюдно використовують стандартизо­ваний комплекс маркетингу. Стандартизація товару, реклами, каналів розподілу і інших елементів комплексу маркетингу обіцяє найменші витрати, оскільки в ці елементи не вноситься ніяких великих змін.

З іншого боку, існує принцип індивідуалізованого комплексу маркетингу, коли виробник спеціально пристосовує елементи комплексу до специфіки кож­ного окремого цільового ринку, це призводить до додаткових витрати, але підприємець сподівається завоювати для себе більш високу частку ринку і от­римати більш високий прибуток.

Рішення про структуру служби маркетингу

Фірми організують управління своєю діяльністю з міжнародного маркетин­гу трьома різними способами. Більшість спочатку створюють у себе експорт­ний відділ, потім міжнародний філіал і, зрештою, перетворюються в транснац­іональні компанії.

Якщо збут за рубежем росте, фірма засновує в себе експортний відділ, що складається з керуючого службою збуту і декількох його помічників. В міру подальшого зростання збуту розширяється і експортний відділ, до складу якого включають різноманітні маркетингові служби, що дає мож­ливість вести справи більш агресивно.

Для контролю над міжнародною діяльністю фірма створює міжнарод­ний філіал або спеціальну дочірню компанію. На чолі міжнародного філіалу звичайно стоїть президент, що визначає цілі цього філіалу, його бюджет і несе відповідальність за розширення діяльності фірми на світовому ринку.

Деякі фірми переростають масштаби діяльності на рівні міжнародно­го філіалу і стають багатонаціональними організаціями. Вище і функціо­нальне керівництво такої фірми залучається до планування виробницт­ва, маркетингової політики, руху грошових коштів і системи матеріаль­но-технічного постачання у всесвітньому масштабі.

3. Вибір стратегії маркетингу при виході підприємства на зовнішній ринок

 

У залежності від того, який товар - індивідуального споживання (ІС) або виробничого призначення (ВП) хоче експортувати підприємство, зміст страте­гічної маркетингової програми має істотні особливості. Вони пов'язані з тим, що розрізнюються як самі покупці, так і способи прийняття ними рішень про купівлю того або іншого товару (табл. 1).

Для підприємства дуже важливо оцінити власний потенціал для вибору стра­тегії діяльності на зарубіжному ринку.

З цією метою можна використати програмно-цільовий метод, розгля­даючи ринок з двох сторін: з точки зору привабливості для підприєм­ства, враховуючи його потенційні можливості; з точки зору міри ділової активності, зокрема, тенденцій зростання.

У результаті отримують 9 можливих варіантів поєднань цих чинників і відпо­відно програм діяльності підприємства.

1. Висока ділова активність і висока привабливість - найкраще поєднан­ня, сприяюче інвестиційній політиці і отриманню середнього для даної га­лузі прибутку. Дуже сприятливі умови для введення нового товару.

2. Висока ділова активність і середня привабливість ринку - по­трібно розглядати можливі сегменти ринку, сприятливі для збуту то варів підприємства. Прибутковість роботи на ринку трохи нижче середньої.

3. Середня ділова активність і висока привабливість ринку - необхідно уваж­но вивчити можливі сегменти ринку, відшукати домінуючу за активністю га­лузь. Сумнівні за прибутковістю варіанти рішуче відкидаються. Введення нових товарів вимагає значних зусиль через недостатню ділову активність. Прибут­ковість нижче середньої для даної галузі.

4. Низька ділова активність і висока привабливість ринку - цей варі­ант вимагає особливою обережності у виборі сегмента ринку для ділових операцій. Ідеально, якщо вдасться відшукати «економічну нішу», тобто галузь комерції, в якій наше підприємство виступає з унікальним това­ром і не випробовує тиску конкурентів. Прибутковість значно нижче се­редньої для галузі.

5. Середня ділова активність і середня привабливість ринку - ситуація, яку можна назвати звичайною. Підприємство повинно відшукати свій сег­мент покупців і мати продуманий варіант роботи на випадок погіршення ситуації.

Таблиця 1

Параметри ринків товарів ІС і ВП, що впливають на зміст стратегічної

програми маркетингової діяльності

Параметр	Товар ІС	Товар ВП
Структура ринку	Географічна децентралізація	Географічна концепція
Тип споживача	Масовий	Порівняльно невелике число
Конкуренція	Численна	Монополістична
Тип товару	Відносно простий, стандартизований за споживчіх властивостей	Технічно складний
Потреби покупців	Особисті і сімейні	Виробничі і соціально-економічні
Рішення про купівлю	Приймається особисто або після обговорення в сім'ї	Приймається обережно, колегіально
Вимоги до сервісу	Не завжди вирішальні для купівлі	Дуже істотні і завжди вирішальні для купівлі
Мотиви купівлі	Емоційні, вплив раціональних мотивів другорядний	Раціональні, вплив емоцій нікчемний
Вплив реклами	Значний	Незначний
Канали товароруху і збуту	Багаторівневі, закінчуються роздрібним торгівцем або універмагом	Короткі, як правило, однорівневі
Джерела отримання інформацію про ціни	Прейскуранти, рідко пере­говори з агентом (ділером)	Прейскуранти, комерційні пропо­зиції, переговори з агентом, переговори безпосередньо з виробником товару

 

6. Висока ділова активність і низька привабливість ринку - в подібному випадку немає підстав для введення нового товару. Якщо підприємство має на ринку товар, можна спробувати збільшити прибутковість за допомогою його модернізації. Необхідно розглянути можливості виходу з ринку, якщо ситуація з виробництвом товару погіршиться і його доведеться знімати з експорту.

7. Середня ділова активність і низька привабливість ринку - ситуація вимагає підготовки до відходу з ринку. Як запасний варіант розглядається пошук нового сегмента. Прибутковість продажу близька до мінімуму. Введення нового това­ру нерентабельне.

8. Низька ділова активність і середня привабливість ринку. Можлива політи­ка - знижки, щоб надихнути інтерес до підприємства, що пропонує товари. Важко розраховувати на високий прибуток. Але, якщо підприємство достовір­но чекає зростання ділової активності, робота на цьому ринку - застава май­бутніх успіхів. Введення нового товару в даній ситуації нерентабельне.

9. Низька ділова активність і низька привабливість ринку вимагають згор­тання комерційних операцій, швидкого розпродажу запасів, щоб отримати мак­симум надходжень, скоротити складські витрати і загалом спробувати вийти з ситуації з мінімальними втратами. Вихід на ринок з новим товаром абсолютно виключений.

Зв 'язок виробництва з експортним маркетингом представлений в табл. 2.

Таблиця 2

Зв'язок виробництва виробу з експортним маркетингом

Етапи розробки виробу	Задачі відділу маркетингу фірми
Пошук ідеї, формулювання особливостей виробу	Оцінка потреб майбутніх покупців, умов збуту на основних ринках, оптимального моменту виведення на ринок
Планування розробки виробу	Оцінка вимог покупців до ціни і послуг, кількісній потребі, можливої валютної ціни
Планування розробки виробу	Оцінка вимог покупців до ціни і послуг, кількісній потребі, можливої валютної ціни. Розробка виробу до випробу­вання нового зразка. Планування рентабельності. Порівняння зі світовими стандартами, розробка концепцій з розвитку ринку. Розрахунок валютної виручки. Забезпечення внутрішніх передумов для виведення на зовнішній ринок. Розробка рекламних проспектів
Впровадження у виробництво	Уточнення і реалізація концепції виведення на ринок. Уточнення цілей експорту. Розробка і реалізація концепції реклами і технічних інструкцій
Серійне виробництво виробів	Продовження підготовки збуту. Оцінка можливостей екс­порту нових виробів. Оцінка попередньої валютної виручки
Вихід на ринок	Процес виходу на ринок. Оцінка реалізації виробу на ринку. Уточнення стратегій збуту. Вказівки до подальшого розвитку виробу

 

САМОСТІЙНА РОБОТА № 7

Тема: МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ, ВИДИ ЦІН.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ НА НОВИЙ ТОВАР

ПЛАН:

1. Види цін, їх характеристика

2. Методи встановлення цін

3. Особливості встановлення цін зі знижками, в рамках товарної номенклатури і товарного асортименту

4. Цінова політика як елемент розвитку нового товару

1. Види цін, їх характеристика

 

Ціна є найважливішим елементом комплексу маркетингу. Звичайний масовий товар проходить три стадії товароруху:

- підприємство - оптова торгівля;

- оптова торгівля - роздрібна торгівля;

- роздрібна торгівля - споживачі.

Відповідно цим стадіям товароруху виділяють основні види цін:

- оптові ціни підприємств;

- оптові ціни торгівлі;

- роздрібні ціни.

Оптова ціна підприємства — ціна, з якою товар виходить з підприємства. Вона складається з собівартості товару і прибутку підприємства.

Оптова ціна торгівлі - це ціна, яка включає в себе, крім собівартості і прибутку, постачальницько-збутову націнку.

Постачальницько-збутова націнка - це ціна на послугу з постачання і збуту.

Роздрібна ціна — це ціна, за якою товар приходить до кінцевого спожи­вача, тобто ціна, що завершує процес ціноутворення.

Роздрібна ціна відрізняється від оптової ціни торгівлі на величину тор­гової націнки.

Торгова націнка - це ціна за послугу з реалізації товарів кінцевому спо­живачеві (населенню).

Оптова ціна торгівлі може співпадати з оптовою ціною підприємства в тому випадку, якщо підприємство, що випускає товар, саме реалізує його роздрібній торгівлі, тобто має власну торговельну мережу (другий шлях реалізації). Оптова ціна підприємства може співпадати з роздріб­ною ціною при самостійній реалізації продукції підприємством через влас­ний роздрібний магазин.

Неважко помітити, що роздрібна ціна, незважаючи на складність своєї структури, складається з двох основних частин: собівартості і прибутку, що відповідає базовій формулі ціни.

Стратегія ціноутворення ~ це вибір підприємством можливої динамі­ки зміни початкової ціни товару в умовах ринку, найкращим чином відпо­відної мети підприємства.

Більш коротко стратегію підприємства в галузі ціноутворення можна представити у виді формули:

СТРАТЕГІЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ = МЕТА ПІДПРИЄМСТВА + МЕТОД ЦІНОУТВОРЕННЯ + ЗМІНА ПОЧАТКОВОЇ ЦІНИ

2. Методи встановлення цін

 

Розглянемо основні методи встановлення початкової ціни.

Витратний метод

Цей метод заснований на орієнтації ціни на витрати виробництва. Суть його в тому, що до підрахованих витрат виробництва додається фіксова­ний відсоток прибутку.

Витратний метод має переваги і недоліки.

Переваги витратного методу:

1) виробники завжди мають більше інформації про свої витрати, ніж про споживчий попит. Тому даний метод надзвичайно простий для виробників.

2) якщо таким методом користується більшість виробників галузі, то ціно­ва конкуренція може бути зведена до мінімуму, оскільки ціни виявляються схожими.

Недоліки витратного методу:

1) даний метод не пов'язаний з поточним попитом.

2) метод не враховує споживчі властивості як даного товару, так і по­тенційних і реальних товарів-замінників.

Аналізуючи переваги і недоліки витратного методу, можна визначити межі його застосування:

1) при встановленні початкової ціни на принципово нову продукцію, коли неможливо її зіставляти з товаром, що випускався раніше.

2) при встановленні цін на продукцію, яка виготовляється по разових замовленнях, на дослідні зразки.

3) при визначенні цін у галузі, де переважна більшість підприємств користується цим методом.

4) при визначенні цін на товари, попит на які хронічно перевищує про­позицію.

Агрегатний метод

Суть цього методу полягає в тому, що ціна визначається підсумову­ванням цін на окремі конструктивні елементи товару:

Ціна товару = ціна елемента І + ціна елемента 2 +.. ціна елемента п

 

Даний метод застосовується, для встановлення ціни на товари, що склада­ються з поєднань окремих виробів (продовольчі набори, меблеві гарнітури, столові сервізи) і окремих елементів, вузлів, деталей.

Даний метод також має переваги і недоліки. З одного боку, він надзвичайно простий для виробника, але, з іншого боку, помилки, у визначенні цін на еле­менти товару можуть привести до помилок у визначенні ціни всього товару. Тому даний метод можна використовувати тільки як додатковий до інших ме­тодів.

Параметричний метод

Суть даного методу полягає в тому, що ціна товару визначається ви­ходячи з оцінки і співвідношення якісних параметрів виробу. Існують два способи розрахунку ціни за даним методом: а) ціна без урахування важливості параметрів:

 

Ц = Цб * СБдв

СБз

де Ц_б - ціна базового виробу;

СБ_ДВ - сума балів виробу, що досліджується;

СБ_З - сума балів зразка;

б) ціна з урахуванням важливості параметрів:

Ц=СБ_ДВ * ц_б,

 

де СБд_В - сума балів виробу, що досліджується;

ц_б — ціна одного бала.

Ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільово­го прибутку

 

Поставивши перед собою мету отримати певний розмір прибутку, не­обхідно знайти таку позитивну відстань між графіками виручки і витрат, яка відповідала б величині цільового прибутку (рис. 1).

Рис. 1. Графік беззбитковості

 

За допомогою даного методу можна дати відповідь на три питання:

1. Яка повинна бути ціна, щоб при заданому обсязі виробництва отри­мати цільовий прибуток?

2. Який повинен бути обсяг виробництва, якщо на ринку склалася пев­на ціна (ціна задана ринком), щоб отримати цільовий прибуток?

3. Якщо підприємство стикається з дефіцитом ресурсів (сировини, ма­теріалів, обладнання, робочої сили) і вимушено скоротити обсяг вироб­ництва, то яка повинна бути ціна, щоб забезпечити цільовий прибуток?

Встановлення ціни на основі відчуваємої цінності товару

Все більше число фірм при розрахунку ціни починають виходити з відчуває­мої цінності своїх товарів. Основним чинником ціноутворення вони вважають не витрати продавця, а сприйняття товару покупцями. Для формування у свідо­мості споживачів уявлення про цінність товару використовуються нецінові спо­соби впливу. Ціна в цьому випадку покликана відповідати ціннісній значущості товару. Фірмі необхідно виявити, які ціннісні уявлення є у свідомості спожи­вачів про товари конкурентів і як багато вони готові заплатити за вигоду, що присукуплена до пропозиції.

Встановлення ціни на основі рівня поточних цін

Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основ­ному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги приділяє показ­никам власних витрат або попиту. Дрібні фірми «слідують за лідером», змінюючи ціни, коли їх міняє ринковий лідер, а не в залежності від коли­вання попиту на свої товари або власних витрат. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнку або надавати невелику знижку, зберігаючи цю різницю в ціні постійною.

Такий метод ціноутворення досить популярний. У випадках, коли ела­стичність попиту насилу піддається вимірюванню, фірмам здається, що рівень поточних цін відображає колективну мудрість галузі, заставу от­римання справедливої норми прибутку. І, крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін - значить зберігати нормальну рівновагу в рамках галузі.

Встановлення ціни на основі закритих торгів

Конкурентне ціноутворення застосовується і в разі боротьби фірм за підряди в ході торгів. У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни фірма відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не від взаємовідносин між цією ціною і показниками власних витрат або попиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього треба запросити ціну нижчу, ніж у інших. Однак ця ціна не може бути нижчою за собівартість, інакше фірма нане­се сама собі фінансові втрати.

Крім вибору методу ціноутворення, при встановленні остаточної ціни необхідно враховувати психологію ціносприйняття, загальну політику цін фірми, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.

3. Особливості встановлення цін зі знижками, в рамках товарної номенк­латури

і товарного асортименту

Встановлення цін зі знижками

Як винагорода споживачів за певні дії, багато фірм готові змінювати свої початкові ціни.

Знижки за платіж готівкою — зменшення ціни для покупців, які пла­тять готівкою. Такі знижки допомагають поліпшити стан ліквідності продавця і скоротити витрати в зв'язку зі стягненням кредитів і безнадій­них боргів.

Знижка за кількість товару, що закупається ~ зменшення ціни для покупців, які придбавають великі кількості товару. Ці знижки повинні пропонуватися всім замовникам і не перевищувати суми економії витрат продавця в зв'язку зі збутом великих партій товару. Знижки служать для споживача стимулом робити закупівлю в одного продавця, а не в декіль­кох постачальників.

Функціональні знижки виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберіганню, веденню обліку. Виробник може пропонувати різні торгові знижки різним торго­вим каналам, оскільки вони роблять йому різні за характером послуги, але він зобов'язаний пропонувати єдину знижку всім службам, що вхо­дять до складу окремого каналу.

Сезонні знижки — зменшення ціни для споживачів, що здійснюють позасезоні покупки товарів або послуг. Вони дозволяють продавцеві підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом усього року.

Встановлення цін для стимулювання збуту з урахуванням етапу ЖЦТ

При певних обставинах фірми тимчасово призначають на свої товари ціни нижче прейскурантних, а іноді нижче за собівартість, в залежності від етапу ЖЦТ. Ось різні форми таких цін:

1. Фірми можуть встановлювати на деякі товари ціни як на «збиткових лідерів» ради залучення покупців у надії, що вони за одне придбають і інші товари за звичайною ціною.

2. Для залучення більшого числа клієнтів в певні періоди часу продавці використовують ціни для особливих випадків (наприклад, зимові розп­родажі).

3. Знижки пропонується споживачам, що купують товар у ділерів в певний відрізок часу. Це гнучке знаряддя скорочення товарних запасів у періоди ускладнення збуту без зниження прейскурантних цін.

4. Знижки зі звичайних цін з метою залучення більшої кількості по­купців.

Ціноутворення в рамках товарної номенклатури

Підхід до ціноутворення міняється, якщо товар є частиною товарної но­менклатури. У цьому випадку фірма прагне розробити систему цін, яка за­безпечувала б отримання максимального прибутку за номенклатурою зага­лом. Розрахунок цін ускладняється тим, що різні товари взаємопов'язані один з одним з точки зору попиту і витрат і стикаються з різною мірою конкурент­ної протидії.

Встановлення ціни в рамках товарного асортименту

Фірма звичайно створює не окремий товар, а цілий товарний асорти­мент. Тоді необхідно встановити ступінчасте розділення цін на різні то­вари. При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідно вра­ховувати відмінності в собівартості різних товарів, різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Задача продавця - виявити якісні відмінності товарів, що відчуваються споживачем, реабі-літуючи різницю в цінах.

Встановлення цін на доповнюючі товари. Деякі фірми нарівні з основ­ним товаром пропонують і ряд доповнюючих або допоміжних виробів. Складність полягає у визначенні того, що потрібно включити в початко­ву ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як доповнюючі вироби. Якщо укомплектувати товар великою кількістю доповнюючих виробів, ціна може вирости до межі, коли покупці відмовляться від прид­бання і навпаки.

Встановлення цін на обоє 'язкові приладдя. У ряді галузей промис­ловість виробляє так звані обов'язкові приладдя, які підлягають викорис­танню разом з основним товаром. Виробники основних товарів часто призначають на основні товари низькі ціни, а на обов'язкові додатки вста­новлюють високі націнки, внаслідок чого їм вдається забезпечити висо­кий прибуток за рахунок продажу обов'язкових додатків. Іншим вироб­никам, що не пропонують власних обов'язкових додатків, доводиться для отримання такого ж валового прибутку встановлювати на свій товар більш високу ціну.

Встановлення цін на побічні продукти виробництва. Деякі виробництва часто пов'язані з виробництвом побічних продуктів. Якщо ці побічні продукти не мають ціннісної значущості, а позбавлення від них обходиться недешево, все це позначиться на рівні ціни основного товару. Виробник прагне знайти ринок для цих побічних продуктів і часто готов прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання і доставки. Це дозволить йому знизити ціну основного товару, зробивши його більш конкурентоспроможним.

4. Цінова політика як елемент розвитку нового товару

 

Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги пред'являє етап ЖЦТ.

Фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію «зняття вершків», або стратегію міцно­го впровадження на ринок.

Стратегія «зняття вершків»

Фірми, які створили захищені патентом новинки, що базуються на знач­них винаходах, спочатку встановлюють на них самі високі ціни, які тільки можливо запросити, щоб «зняти вершки» з ринку. Це можливо внаслі­док наступних обставин: витрати освоєння нового ринку виявляються для конкурентів дуже високими; необхідні для виробництва нового про­дукту сировина, матеріали і комплектуючі вироби є в обмеженій кількості (у випадку, якщо склади торгових посередників переповнені, господарська кон'юнктура млява, і підприємства оптової і роздрібної торгівлі неохоче укладають нові операції на придбання товарів). При цьому новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. Після того, як початкова хвиля збуту сповільнюється, фірма знижує ціну, щоб залучити наступний еше­лон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи подібним способом, фірма знімає максимально можливі фінансові «вершки» з самих різних сегментів ринку. При цьому бажано максимізувати короткостроковий прибуток доти, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби.

Використання методу «зняття вершків» з ринку має значення п