При разработке стратегического плана начинать нужно с объективного анализа текущего положения. Для того чтобы достичь оптимальных результатов, компания должна уяснить степень и характер воздействия среды, в которой, она оперирует, на ее деятельность.
Прежде всего, нужно знать ответы на следующие вопросы:
КТО?—национальность или место жительства клиента; возраст; пол.
КАК? — регулярный рейс или чартер; доля рынка авиакомпании; перевозка по магистральным или местным авиалиниям.
ГДЕ? —аэропорт вылета; аэропорт назначения,
КОГДА? — ежегодный объем перевозок; сезонность; колебания перевозок в течение дня; ежедневный спрос.
ПОЧЕМУ? — бизнес; удовольствие; государственная служба; прочее.
СКОЛЬКО? — опубликованные тарифы; класс обслуживания; средний доход авиакомпании в расчете на 1 пассажира.
Источниками информации являются различные правительственные вестники, журналы авиакомпаний и туристических организаций, бюллетени ИКАО и ИАТА, публикации исследовательских организаций и промышленных ассоциаций. По грузовым перевозкам источником информации является торговля.
Основные факторы, влияющие на объем авиаперевозок, представлены в таблице.
Вне контроля авиакомпании находятся исторические и этнические факторы, структура населения по возрасту и доходу; международные | и деловые связи предприятий, инфляция, налоги. Авиакомпания контролирует маршруты, расписание, типы ВС, тарифы и т.д.
Ситуационный анализ — это выявление и оценка ключевых тенденций, сил и обстоятельств, как внутренних, так и внешних, с которыми авиакомпании придется столкнуться при осуществлении разработанной стратегии маркетинга. Кроме того, это выявление и оценка достоинств и недостатков авиакомпании.
Анализ предполагает строго объективную оценку среды, в которой действует предприятие, и положения, занимаемого предприятием в этой среде.
В наследство от бывшего советского Аэрофлота авиакомпаниям достался устаревший парк воздушных судов и низкий уровень безопасности полетов и обслуживания пассажиров. С организационной и психологической точек зрения авиакомпания недостаточно подготовлена к эффективной работе в рыночных условиях и конкурентной борьбе с иностранными и российскими авиакомпаниями.
Большинство наблюдателей считает, что в 1995-96 годах богатые русские составляли примерно десять процентов от всего населения. Кроме того, существует и так называемый средний класс, который может себе позволить полеты на самолетах за свой счет. Неизвестны точные данные о доле этого класса в общей численности населения России (известно лишь, что отмечается его устойчивый количественный рост). Помимо этого услугами воздушного транспорта пользуются многочисленные коммерческие компании, как частные, так и финансируемые правительством. Таким образом, общий рынок пассажирских перевозок российских авиакомпаний на МВД составляет около 30-35 миллионов пассажиров. На внутренних линиях такой расчет осуществить значительно сложнее,
Аэрофлот уже перестал быть монополистом на рынке авиаперевозок: у россиян сегодня имеется обширный выбор авиакомпаний и они зачастую предпочитают Аэрофлоту его конкурентов либо из любопытства, либо убедившись в превосходстве этих авиакомпаний.
Следовательно, для того чтобы удержаться на рынке, авиакомпаниям придется привлекать пассажиров даже путем снижения цен на авиабилеты. Это, конечно, скажется на уровне прибыли, но в нынешних условиях без такой жертвы в интересах дела не обойтись.
Приведем перечень некоторых благоприятных и неблаго приятных внешних факторов, а также внутренних возможностей и недостатков российской авиакомпании.
Благоприятные внешние факторы:
— в России растет платежеспособный спрос на авиаперевозки;
— Россия обладает большим экономическим потенциалом и находится в выгодном географическом положении.
Внутренние возможности:
— сеть воздушных линий авиакомпании функционирует удовлетворительно;
— персонал технически грамотен на всех уровнях;
— самолетный парк и инфраструктура авиакомпании поддерживаются в нормальном рабочем состоянии;
— существует обширная сеть продажи авиаперевозок.
Неблагоприятные внешние факторы:
— тяжелое экономическое положение России и стран СНГ;
— отсутствие воздушного кодекса, отражающего современные российские политические и социально-экономические реалии;
— отсутствие генерального плана развития гражданской авиации и предсказуемой технической и экономической политики;
—- большое количество зарегистрированных внутренних, международных и чартерных авиакомпаний в России;
— проблемы и трудности, связанные с отделением авиакомпаний от аэропортов;
— недостаточная финансовая эффективность недавних приватизационных мероприятии;
— неконтролируемый рост агентов по продаже авиаперевозок в России и странах СНГ;
— наличие устаревающего и многотипного самолетного парка, под держание которого в исправном техническом состоянии требует значительных усилий и средств, экономически неэффективного в топливном отношении, несоответствующего экологическим нормам, принятым в большинстве стран мира и малопривлекательного для пассажиров;
— значительное количество нерентабельных авиалиний, существование которых не оправдано разумными нуждами авиакомпании и экономическими соображениями;
— неприглядный имидж многих авиакомпаний за рубежом за счет низкого уровня обслуживания пассажиров, низкой эффективности;
— высокая стоимость аренды некоторых типов самолетов;
—отсутствие эффективной компьютерной сети и, как следствие, сбои в работе систем резервирования билетов, руководства полетами, управленческой информации, инвентаризации и бухучета;
— высокая стоимость программ по обновлению самолетного парка, модернизации и других капиталоемких мероприятии, таких как автоматизация, проблемы, связанные с финансированием этих программ;
— неприспособленность технологических процессов и персонала к условиям рыночной экономики с ее жесткой конкуренцией;
— слабое знание разговорного английского языка административными работниками и персоналом, непосредственно занятым в обслуживании пассажиров, создает языковый барьер, который мешает им в полной мере усваивать зарубежный опыт, накопленный в этой сфере деятельности, препятствует их полноценном}' участию в международных авиационных мероприятиях и значительно ограничивает их возможности в предоставлении высококлассного обслуживания пассажирам и грузоотправителям;
— обострение конкурентной борьбы с российскими и зарубежными авиакомпаниями.
Корпорационная концепция сформулирует желательное направление и цели данной организации, а также, в более широком смысле, основные задачи и смысл деятельности авиакомпании.
При всей кажущейся простоте создание такой концепции — достаточно трудоемкое дело, требующее увязки представлении всех руководителей компании о стратегической цели авиакомпании.
Концепция — это генеральная линия авиакомпании, это идеал, к которому компания должна стремиться.
Основные этапы рыночных исследований, предшествующих формированию концепции развития авиакомпании, таковы:
— выявление рынка авиаперевозок и прогнозирование потенциального спроса;
— оценка степени монополизации рынка и потенциальных возможностей конкурентов;
— выявление неудовлетворенного спроса и прогнозирование авиакомпанией объема своих перевозок.
