Примечательность этого подхода заключается в том, что В. Зейтамль и М. Битнер основывают свое представление о маркетинге услуг исключительно на основе так называемой гаповой (Gap), или пятиступенчатой модели маркетинга услуг [Zeithaml, Bitner, 2004].
Пятиступенчатая модель качества услуги была разработана учеными Техасского А&М университета А. Парасураманом, В. Зейтамль и Л. Берри в середине 1980-х гг. на основе многочисленных фокус-групп с менеджерами компаний, работающих в сфере услуг [Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985]. Согласно этой модели, наличие или отсутствие качества услуги должно рассматриваться как результат наличия или отсутствия разрывов на пяти уровнях в фирме (рис. 6).
Рисунок 6. Пятиступенчатая модель маркетинга услуг
Источник: [Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985, p. 44].
Первый уровень — это возможный разрыв между ожиданиями клиентов и восприятием руководством фирмы этих ожиданий. Другими словами, это незнание или недопонимание в силу каких-либо причин руководством фирмы того, что клиенты ожидают от услуг фирмы.
Второй уровень — разрыв между восприятием руководства фирмы ожиданий клиентов и трансформацией этих ожиданий в спецификации качества услуг. На этом уровне руководство фирмы прекрасно понимает ожидания клиентов, но в силу каких-либо технических или организационных причин не может обеспечить стандарты качественного обслуживания или неточно формулирует требования к сотрудникам фирмы, обеспечивающим эти стандарты.
Третий уровень — разрыв между четко требуемыми и существующими стандартами качества предоставляемых фирмой услуг. Руководство фирмы может вполне осознавать ожидания клиентов относительно качества и четко формулировать требования к сотрудникам, обеспечивающим стандарты качества, но в силу каких-либо причин не могущим или не желающим следовать этим стандартам при непосредственных контактах с клиентами.
Четвертый уровень — возможный разрыв между качеством предоставляемых услуг и внешней информацией об этом качестве, передаваемой потенциальным клиентам посредством действующих маркетинговых коммуникаций. На этой ступени может происходить несоответствие между декларируемым качеством услуг и реальным уровнем обслуживания клиентов.
Пятый, самый важный, уровень — это разрыв между сформированными ожиданиями клиентов относительно качества услуги и их непосредственным восприятием этого качества в процессе потребления услуги. Согласно пятиступенчатой модели, разрыв на данном уровне происходит вследствие возникающих разрывов на каком-либо из четырех предыдущих уровней.
В. Зейтамль и М. Битнер берут пятиступенчатую модель качества услуги за основу при концептуализации маркетинга услуг. Согласно этому подходу, для управления маркетингом услуг необходимы анализ, управление и контроль пяти гапов (уровней-разрывов).
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
Задание 2. Исходя из особенностей услуг, объясните концепцию маркетинга услуг Д. Ратмела (рис. 1).
Задание 3. Прокомментируйтемодель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Ланжеара (рис. 2). Какие элементы комплекса маркетинга услуг, отличные от комплекса маркетинга товаров, согласно этой модели, можно выделить и какова их роль в привлечении потребителей?
Задание 4. Какие виды маркетинга характерны для маркетинга услуг согласно модели Ф. Котлера. Покажите их на рис. 7 и приведите примеры маркетинговых действий для каждого вида, заполнив табл. 1.
| 3._________________________ |
| Фирма |
| Персонал |
| Потребитель |
| 1.___________________________ |
| 2.________________________ |
Рисунок 7. Модель маркетинга услуг Ф. Котлера
Таблица 1
| Виды маркетинга услуг по Ф. Котлеру | ||
| 1 _______________________ | 2 ______________________ | 3 _____________________ |
| 1. | 1. | 1. |
| 2. | 2. | 2. |
| 3. | 3. | 3. |
| 4. | 4. | 4. |
| 5. | 5. | 5. |
| 6. | 6. | 6. |
| 7. | 7. | 7. |
Задание 4. Выберите сервисную компанию, с деятельностью которой вы хорошо знакомы, и продемонстрируйте, как в ней реализовать каждый из восьми элементов интегрированного менеджмента услуг (8Ps) по Лавлоку (рис. 5).
Задание 5. Опишите пять критериев качества услуги пятиступенчатой (гаповой) модели маркетинга услуг (рис. 6).
Задание 6. Обсудите некоторые возможные пути ликвидации разрыва на первом уровне в гаповой модели.
Задание 7. Обсудите некоторые возможные пути ликвидации разрыва на втором уровне в гаповой модели.
Задание 8. Обсудите некоторые возможные пути ликвидации разрыва на третьем уровне в гаповой модели.
Задание 9. Обсудите некоторые возможные пути ликвидации разрыва на четвертом уровне в гаповой модели.
