Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ѕодход к концептуализации маркетинга услуг по ¬. «ейтамль и ћ. Ѕитнер




ѕримечательность этого подхода заключаетс€ в том, что ¬. «ейтамль и ћ. Ѕитнер основывают свое представление о маркетинге услуг исключительно на основе так называемой гаповой (Gap), или п€тиступенчатой модели маркетинга услуг [Zeithaml, Bitner, 2004].

ѕ€тиступенчата€ модель качества услуги была разработана учеными “ехасского ј&ћ университета ј. ѕарасураманом, ¬. «ейтамль и Ћ. Ѕерри в середине 1980-х гг. на основе многочисленных фокус-групп с менеджерами компаний, работающих в сфере услуг [Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985]. —огласно этой модели, наличие или отсутствие качества услуги должно рассматриватьс€ как результат наличи€ или отсутстви€ разрывов на п€ти уровн€х в фирме (рис. 6).

 


–исунок 6. ѕ€тиступенчата€ модель маркетинга услуг
»сточник: [Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985, p. 44].

 

ѕервый уровень Ч это возможный разрыв между ожидани€ми клиентов и воспри€тием руководством фирмы этих ожиданий. ƒругими словами, это незнание или недопонимание в силу каких-либо причин руководством фирмы того, что клиенты ожидают от услуг фирмы.

¬торой уровень Ч разрыв между воспри€тием руководства фирмы ожиданий клиентов и трансформацией этих ожиданий в спецификации качества услуг. Ќа этом уровне руководство фирмы прекрасно понимает ожидани€ клиентов, но в силу каких-либо технических или организационных причин не может обеспечить стандарты качественного обслуживани€ или неточно формулирует требовани€ к сотрудникам фирмы, обеспечивающим эти стандарты.

“ретий уровень Ч разрыв между четко требуемыми и существующими стандартами качества предоставл€емых фирмой услуг. –уководство фирмы может вполне осознавать ожидани€ клиентов относительно качества и четко формулировать требовани€ к сотрудникам, обеспечивающим стандарты качества, но в силу каких-либо причин не могущим или не желающим следовать этим стандартам при непосредственных контактах с клиентами.

„етвертый уровень Ч возможный разрыв между качеством предоставл€емых услуг и внешней информацией об этом качестве, передаваемой потенциальным клиентам посредством действующих маркетинговых коммуникаций. Ќа этой ступени может происходить несоответствие между декларируемым качеством услуг и реальным уровнем обслуживани€ клиентов.

ѕ€тый, самый важный, уровень Ч это разрыв между сформированными ожидани€ми клиентов относительно качества услуги и их непосредственным воспри€тием этого качества в процессе потреблени€ услуги. —огласно п€тиступенчатой модели, разрыв на данном уровне происходит вследствие возникающих разрывов на каком-либо из четырех предыдущих уровней.

¬. «ейтамль и ћ. Ѕитнер берут п€тиступенчатую модель качества услуги за основу при концептуализации маркетинга услуг. —огласно этому подходу, дл€ управлени€ маркетингом услуг необходимы анализ, управление и контроль п€ти гапов (уровней-разрывов).

 

 

 ќЌ“–ќЋ№Ќџ≈ ¬ќѕ–ќ—џ » «јƒјЌ»я

 

«адание 2. »сход€ из особенностей услуг, объ€сните концепцию маркетинга услуг ƒ. –атмела (рис. 1).

 

«адание 3. ѕрокомментируйтемодель маркетинга услуг ѕ. Ёйглие и ≈. Ћанжеара (рис. 2).  акие элементы комплекса маркетинга услуг, отличные от комплекса маркетинга товаров, согласно этой модели, можно выделить и какова их роль в привлечении потребителей?

 

«адание 4.  акие виды маркетинга характерны дл€ маркетинга услуг согласно модели ‘.  отлера. ѕокажите их на рис. 7 и приведите примеры маркетинговых действий дл€ каждого вида, заполнив табл. 1.

 

3._________________________
‘ирма
ѕерсонал
ѕотребитель
1.___________________________
2.________________________

–исунок 7. ћодель маркетинга услуг ‘.  отлера

 

 

“аблица 1

¬иды маркетинга услуг по ‘.  отлеру
1 _______________________   2 ______________________ 3 _____________________
1.   1. 1.
2.   2. 2.
3.   3. 3.
4.   4. 4.
5.   5. 5.
6.   6. 6.
7.   7. 7.

 

«адание 4. ¬ыберите сервисную компанию, с де€тельностью которой вы хорошо знакомы, и продемонстрируйте, как в ней реализовать каждый из восьми элементов интегрированного менеджмента услуг (8Ps) по Ћавлоку (рис. 5).

 

«адание 5. ќпишите п€ть критериев качества услуги п€тиступенчатой (гаповой) модели маркетинга услуг (рис. 6).

 

«адание 6. ќбсудите некоторые возможные пути ликвидации разрыва на первом уровне в гаповой модели.

 

«адание 7. ќбсудите некоторые возможные пути ликвидации разрыва на втором уровне в гаповой модели.

 

«адание 8. ќбсудите некоторые возможные пути ликвидации разрыва на третьем уровне в гаповой модели.

 

«адание 9. ќбсудите некоторые возможные пути ликвидации разрыва на четвертом уровне в гаповой модели.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 1639 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

≈сли президенты не могут делать этого со своими женами, они делают это со своими странами © »осиф Ѕродский
==> читать все изречени€...

741 - | 679 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.014 с.