СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ТЕОРИЙ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Дж. Ратмелом в 1974 г. [Rathmell, 1974]. В начале 1970-х гг. дисциплина «Маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, названное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Дж. Ратмела явилась первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в непроизводственном и производственном секторах. Схематически данная модель представлена на рис. 1.
Рисунок 1. Модель маркетинга услуг Дж. Ратмела
Модель Дж. Ратмела показывает, что в производственном секторе может быть выделено по крайней мере три логически связанных, но при этом вполне самостоятельных процесса:
1) процесс производства материальных товаров;
2) процесс маркетинга этих товаров;
3) процесс потребления этих товаров.
Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Необходимо организовать, во-первых, процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя, а не тех, которые нужно продать. В академической маркетинговой литературе эта задача обычно упоминается как «концепция маркетинга», т.е. ориентация на нужды потребителя, а не на организации, производящей товары.
Во-вторых, процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения для того, чтобы эффективно продвигать товары к потребителю. Обычно эти действия формулируются как разработка «4 Р» (товар (product), цена (price), коммуникации (promotion), каналы распределения (place), или маркетинг-микс. Разработке «4 Р» предшествуют анализ поведения потребителей, маркетинговые исследования, сегментация рынка, выбор способа охвата сегментов рынка и позиционирование товара среди товаров конкурентов.
В-третьих, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения меняющегося поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа открывающихся новых возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения нужд потребителей.
Как показано на рис. 1, в контексте маркетинга услуг достаточно трудно разделить процессы «производство», «маркетинг» и «потребление» товара «услуга» на отдельные задачи или этапы. Причина этого — специфика услуги как товара, на чем акцентируется внимание модели маркетинга услуг Дж. Ратмела.
Основная трудность для маркетинга услуг заключается в том, что процессы производства и потребления услуг здесь одновременные, а не раздельные, как это происходит при маркетинге товаров материальной формы. В тот момент, когда услуга как товар производится, она - как товар, - и потребляется. В литературе такая характеристика услуги как товара иногда упоминается в формулировке «неотделимость от источника». Эта товарная характеристика услуги нарушает обычную логику последовательности принятия решений промышленного или классического маркетинга и объективно выдвигает перед маркетингом при продвижении услуг новые «нестандартные» функциональные задачи.
В процессе потребления товаров материальной формы потребитель покупает набор выгод, сосредоточенных в товаре, который «уносит» с собой для потребления. Однако в процессе покупки услуги потребитель покупает набор выгод, сосредоточенных в процессе взаимодействия с тем, кто оказывает услугу, и которые нельзя «унести» с собой. Отсюда — новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.
Потребляет услугу потребитель, но производит услугу обычно персонал, который в литературе упоминается как «солдат на линии огня», «работник фронт-офиса» или «менеджер по маркетингу на полставки». Менеджер по маркетингу вынужден контролировать и мотивировать контактный персонал, оказывающий услугу. В производственном секторе менеджер по маркетингу может никогда не столкнуться с персоналом, производящим продукт, который менеджер продвигает на рынок. В сфере услуг персонал становится частью продукта, продвигаемого на рынок. В результате менеджер по маркетингу вынужден заниматься двойной конфликтной функцией: управлять маркетингом и управлять контактным персоналом. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой «Взаимодействие покупателя и производителя услуги».
