Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


‘ормирование спроса (‘ќ—)




÷ель меропри€тий формировани€ спроса Ц преодоление Ђбарьера недовери€ї покупател€ к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакома€ фирма, и последующее формирование у него положительного представлени€ о товаре.  огда из неосведомленного покупатель становитс€ осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

ћеропри€ти€ формировани€ спроса распростран€ютс€ по различным каналам (рис. 5.3).

¬ цел€х рационального выбора канала распространени€ информации ‘ќ— провод€т специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации.÷ель анализа Ц найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требовани€м:

  • доступность Ц возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрени€ маркетинга;
  • авторитетность Ц высокий престиж у адресатов;
  • управл€емость Ц возможность активно вли€ть на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространени€ и т.д.;
  • экономичность Ц минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;
  • простота Ц минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послани€.

 

ћеропри€ти€ми ‘ќ— в первую очередь €вл€ютс€: реклама, выставки, €рмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

1. “елевизионна€ реклама. TV - ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользовани€ и имиджевой рекламы. “елереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого -- самые высокие уровни результативности и стоимости. ≈е клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании. ¬ысока оперативность воздействи€ на потребителей. Ќаиболее эффективное врем€ трансл€ции: в сутках -- раннее утро и особенно вечер (19:00 - 23:00), в неделе -- суббота, в году -- €нварь, февраль, март.

2. –еклама в прессе. –еклама в прессе эффективна дл€ товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаютс€ в подробном описании. ѕо запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. ¬ отличие от пр€мой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местна€ газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральна€ газета определенной ориентации или Ђтолстыйї журнал). ќсновными носител€ми выступают: пресса дл€ бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издани€). ¬ числе учитываемых факторов при выборе средства дл€ рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставлени€ места дл€ рекламы, Ђживучестьї издани€ [20, C. 65].

3. Ќаружна€ реклама. ¬торой по действенности после телерекламы считаетс€ наружна€ реклама. ќна насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. ќсновна€ функци€ - подкрепление рекламы в —ћ», напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. ќсновна€ стать€ затрат - плата за аренду места, ведуща€ трудность - оформление документации (разрешений).

4. “ранспортна€ реклама. ќсобое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортна€ реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхност€х, а также на вокзалах и остановках. ќсновные преимущества: не требуетс€ регистраци€ и, как следствие, коротки сроки оформлени€, невысока стоимость.

5. –адиореклама. ¬ажнейшей особенностью этого вида рекламы €вл€етс€ создание настроени€, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечени€ зрительных образов. ¬ –оссии радиореклама приобрела тенденцию к расширению за счет взрывного развити€ FM-стереовещани€; в кризисном 1998 г. сюда произошел отток рекламодателей с телевидени€.

6. ѕр€ма€ почтова€ реклама (directmail). ѕр€ма€ почтова€ реклама (другие варианты названи€: почтова€ рассылка или пр€ма€ адресна€ рассылка, Ђдирект-мейлї, Ђдайрект-мейлингї, а иногда даже Ђдирект-мар-кетингї или просто ƒћ) -- это далеко не только рассыпка листовок и невзрачных бумажек, главна€ проблема которых -- не оказатьс€ в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке р€дом с блоками почтовых €щиков. —реди форм пр€мой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные -- посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издани€, оттиски опубликованных материалов о продукции.

7. –еклама в »нтернете. Ќесмотр€ на скепсис в отношении »нтернета, рост сетевой рекламы по-прежнему впечатл€ет, и этот рынок €вл€етс€ одним из самых быстроразвивающихс€ во всем мире.

»нформативна€ функци€ рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенност€ми качеств, конструкцией, возможност€ми использовани€, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, примен€емыми ими технологи€ми, ноу-хау.

»нформативна€ функци€ рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой св€зано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы прин€ти€ решений. –еклама, реализу€ эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребност€м.

—табилизирующа€ функци€ рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. ќна формирует контингент посто€нных клиентов.

 

¬ сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: прит€гательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийс€. —пецифические формы меропри€тий ‘ќ—: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначени€; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытани€х товаров независимой фирмой-экспертом.

–езультатом ‘ќ— €вл€етс€ формирование образа товара. „тобы сформировать процесс прин€ти€ решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное вли€ние на этих людей.

 

 

—тимулирование сбыта предполагает меропри€ти€, направленные на расширение продажи товара, не считающегос€ новым. ќ таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодар€ либо меропри€ти€м ‘ќ—, либо собственному опыту использовани€ (потреблени€).

«адача стимулировани€ сбыта Ц побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.

—тимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. ¬ыбор цели зависит от объекта предсто€щего воздействи€. —уществует несколько типов целевых аудиторий:

1. ѕотребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вс€ политика маркетинга сводитс€ к воздействию именно на потребител€. Ўирокий спектр приемов стимулировани€ продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребител€ и удовлетворить его запросы. ÷ели стимулировани€, обращенного к потребителю, свод€тс€ к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. ѕо отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себ€: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудовани€ дл€ пред- и послепродажного обслуживани€; скидки с продажной цены и т. д.

3. ѕо отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себ€: материальные и моральные поощрени€; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д. [4, C. 93].

¬ыбор тех или иных средств стимулировани€ зависит от поставленных целей. »х можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

¬ этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулировани€:

1. ќбщее стимулирование, примен€емое на месте продажи. ≈го отличительной чертой €вл€етс€ заданность темы. ќно служит инструментом общего оживлени€ торговли (годовщина, церемони€ открыти€).

2. »збирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале р€да или стеллажа. “овар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

3. »ндивидуальное стимулирование осуществл€етс€ в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производител€. –екламна€ афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществл€етс€ стимулирование в виде снижени€ цен, конкурсов, премий и т. д. ¬ этом случае меры по стимулированию воспринимаютс€ потребителем лишь в тот момент, когда он останавливаетс€ перед магазинной полкой.

ќсуществление меропри€тий стимулировани€ сбыта считаетс€ особенно уместным, когда:

  • на рынке имеетс€ множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований дл€ предпочтени€ той или иной марки товара);
  • дл€ защиты позиции предпри€ти€ на рынке требуетс€ расширить продажу при переходе товара в стадию насыщени€;
  • продажа ведетс€ через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производител€, а под фирменной маркой продавца.

ќдин из эффективных методов стимулировани€ сбыта Ц разработка фирменного стил€ и упаковки изделий.

‘ирменный стиль Ц это р€д взаимосв€занных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий предпри€ти€, противопоставл€€ их издели€м конкурента и позвол€€ сравнивать предпри€ти€ между собой. ќн включает в себ€:

  • товарный знак, торговую марку, которые зарегистрированы в установленном пор€дке;
  • логотип Ц специально разработанное, оригинальное изображение полного или сокращенного наименовани€ предпри€ти€ или группы выпускаемых им товаров;
  • фирменный блок Ц объединенные в композицию знак и логотип, различные по€сн€ющие надписи (адрес, телефон), фирменный лозунг, отражающий коммерческую и техническую политику предпри€ти€;
  • фирменный цвет.

ќсобую выгоду дл€ покупател€ обеспечивает такое меропри€тие ‘ќ——“»—, как паблик рилейшнз, т.е. формирование благопри€тного общественного мнени€.

ѕри организации Ђпаблик рилейшнзї должны быть достигнуты следующие цели:

  • установление взаимопонимани€ и доверительных отношений между предпри€тием и общественностью;
  • создание положительного имиджа предпри€ти€;
  • поддержание репутации предпри€ти€;
  • формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предпри€ти€;
  • расширение сферы вли€ни€ предпри€ти€ с использованием средств рекламы.

  меропри€ти€м Ђпаблик рилейшнзї относ€тс€:

  • престижна€ реклама;
  • пресс конференции с приглашением телеЦ и радиокорреспондентов;
  • некоммерческие статьи, телеЦ и кинофильмы, радиопередачи;
  • различные юбилейные меропри€ти€;
  • разнообразна€ общественна€ и благотворительна€ де€тельность в пользу той страны, с которой ведетс€ торговл€;
  • спонсорство в сферах книгоиздани€, техники, экономики, искусства, финансирование Ќ»–, спортивных соревнований и т.д.;
  • нерекламные издани€ дл€ сотрудников и посредников;
  • ежегодные отчеты о де€тельности предпри€ти€;
  • формирование позитивного имиджа;
  • отклики в средствах массовой информации.

 

Ќа этапе внедрени€ существует несколько стратегий ‘ќ—:

1. »нтенсивный маркетинг. ѕримен€етс€, когда товар неизвестен, уровни конкуренции и цен - высокие, требуютс€ большие затраты на маркетинг, но в результате достигаетс€ быстрое проникновение на рынок.

2. ¬ыборочное проникновение. ѕримен€етс€, когда емкость рынка невелика, конкуренци€ мала, возможна высока€ цена, расходы на ‘ќ——“»— могут быть невелики.

3. Ўирокое проникновение. ≈сли емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низка€, в силу этого развиваетс€ остра€ конкуренци€, требуютс€ большие затраты на маркетинг.

4. ѕассивный маркетинг. ѕримен€етс€, когда емкость рынка велика, товар известен, цена низка€, конкуренци€ мала, затраты на ‘ќ——“»— незначительны [33,C.212].

ѕри планировании ‘ќ——“»— расходы распредел€ютс€ следующим образом:

1. ‘ормирование спроса: - 30% - реклама в прессе; - 15% - печатна€ реклама (проспекты, каталоги); - 15% - выставки; - 10% - "директ мейл";

2. —тимулирование сбыта: - 7,5% - сувениры, приемы; - 7,5% - поездки агентов к предпри€ти€м-экспортерам; - 7,5% - "паблик рилейшнз";

 

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 933 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ќаглость Ц это ругатьс€ с преподавателем по поводу четверки, хот€ перед экзаменом уверен, что не знаешь даже на два. © Ќеизвестно
==> читать все изречени€...

2429 - | 2009 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.028 с.