Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


“оварна€ политика фирмы. “оварный ассортимент




“оварна€ политика предполагает определенный курс действий предпринимател€ и использование таких принципов, благодар€ которым обеспечиваетс€ эффективное, с коммерческой точки зрени€, формирование ассортимента товара.

¬ рамках товарной политики компании необходимо ответить на следующие вопросы:

  1.  акой товар или услугу вы можете предложить (уже предлагаете) вашим покупател€м?  акую выгоду они получают от использовани€ данного товара / услуги?
  2.  акого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать?  акой уровень сервиса следует предложить потребител€м?
  3.  ак часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? ¬ каком направлении развивать ассортимент?
  4. —ледует ли разрабатывать и развивать марку вашего товара / услуги?

¬ыдел€ют три вида товарной политики, называемые иногда еще и разновидност€ми диверсификации:

І концентрическа€, когда ведетс€ поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношени€х были бы подобны уже имеющимс€ товарам предпри€ти€ (фирмы) и привлекали бы новых покупателей;

І горизонтальна€, когда новый товар €вл€етс€ продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийс€ круг покупателей, а производство его ведетс€ без каких-либо изменений примен€емой на предпри€тии технологии;

І конгломератна€, когда на рынок выводитс€ новый товар, никак не св€занный с товарами, ранее выпускавшимис€ на предпри€тии, что требует применени€ новых технологий и освоени€ новых рынков.

 

ќдной из задач товарной политики €вл€етс€ формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции. “оварный ассортимент (товарна€ номенклатура или товарна€ лини€)Ч группа товаров, тесно св€занных между собой в силу схожести их функционировани€, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.

“оварный ассортимент предпри€ти€ может иметь довольно сложную структуру, состо€щую из нескольких иерархических уровней. Ќа первом уровне товарного ассортимента выдел€ют виды товаров.  аждый из таких видов подраздел€етс€ на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой, др.

“оварный ассортимент характеризуетс€ следующими показател€ми:

І широта ассортимента;

І глубина ассортимента;

І возрастна€ структура вход€щих в ассортимент товаров;

І сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожидани€ми (нуждами, потребност€ми, запросам) целевого рынка;

І "поведение" товара на рынке.

 

Ўирота ассортимента Ц это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, вход€щему в ассортимент. √лубина Ц количество позиций в каждой ассортиментной группе. ¬озрастна€ структура показывает доли старых и новых товаров в ассортименте. —опоставимость Ц соответствие предложени€ спросу. "ѕоведение" товара на рынке определ€ет его конкретную роль, которую он призван исполн€ть в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров.

–ешение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от той цели, которую фирма ставит перед собой. ≈сли фирма хочет, чтобы потребители воспринимали еЄ как фирму с широким ассортиментом, в котором найдетс€ свой вид товара дл€ каждой группы покупателей, и при этом еЄ не волнует то, что некоторые товары не очень либо совсем не прибыльны, то фирме необходимо расшир€ть ассортимент за счет введени€ в него новых видов товара.

≈сли же фирма стараетс€ максимизировать прибыль, то, возможно, необходимым будет сокращение товарного ассортимента за счет тех товаров, которые не €вл€ютс€ высокодоходными.

–асширение ассортимента может происходить двум€ способами Ч путем насыщени€ и собственно расширени€.

Ќасыщение ассортимента Ч выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей.

–асширение товарного ассортимента может происходить в двух направлени€х: вверх и вниз.

Ќаращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентиру€ их на менее обеспеченные слои населени€. Ќаращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Ќаращивание вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. “акое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себ€ как фирму с широким ассортиментом. ќднако выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма, всегда выпускавша€ издели€ низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар.

„то же касаетс€ "поведени€" товара на рынке, то все товары можно подразделить на "лидеры", "локомотивы", "зазывные", "тактические", "внедр€емые", "уход€щие". "лидеры", €вл€€сь чаще всего товарами рыночной новизны, способны привлекать внимание покупателей и к другой продукции предпри€ти€. "Ћокомотивы" обычно наход€тс€ на стадии зрелости или насыщени€ жизненного цикла, способны обеспечивать утверждение фирменной марки, что, безусловно, вли€ет на сбыт и других товаров этой фирмы.   "зазывным" товарам относ€тс€ такие, которые хорошо известны покупател€м и фирма предлагает их рынку по €рко выраженной низкой цене. "“актические" товары дополн€ют имеющийс€ ассортимент и на разных предпри€ти€х могут играть самые разнообразные роли.   "внедр€емым" относ€тс€ товары рыночной новизны в самом начале вывода их на рынок. ќни всегда нуждаютс€ в поддержке и почти никогда сразу же не станов€тс€ рентабельными. Ќекоторые из них станут "лидерами" и будут приносить фирме доход, некоторые канут в небытие и затраты на них окажутс€ неоправданными. "”ход€щие" товары, как правило, наход€тс€ на стадии спада и требуют либо модификации.

 

–ыночна€ стратеги€ должна определить основные принципы и качественные ориентиры поведени€ предпри€ти€ на товарном рынке, желательные характеристики состава потребителей и их групп, стратегию конкурентной борьбы.

 акой из вариантов рыночной стратегии в наибольшей степени соответствует данному предпри€тию, зависит от р€да внутренних и внешних дл€ предпри€ти€ факторов. ¬ числе внутренних факторов: прин€та€ стратеги€ обновлени€ номенклатуры производимой продукции и технологический тип предпри€ти€; наличие складских мощностей; наличие у предпри€ти€ достаточных финансовых ресурсов; степень жесткости структуры внутреннего управлени€; социальный тип коллектива предпри€ти€ и др.

–ыночна€ стратеги€ предпри€ти€ разрабатываетс€ на основе исследований и прогнозировани€ конъюнктуры товарного рынка, изучени€ покупателей, изучени€ товаров, конкурентов и других элементов рыночного хоз€йства.

„етыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:

1. —илова€ стратеги€ характерна дл€ фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг.

ƒл€ этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. ѕоэтому такие фирмы стрем€тс€ доминировать на обширном рынке, по возможности вытесн€€ с него конкурентов. ќни привлекают покупател€ сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

2. Ќишева€ стратеги€ типична дл€ фирм, вставших на путь специализации. ќна предусматривает изготовление особой, необычной продукции дл€ определенного (чаще узкого) круга потребителей. “ака€ компани€ стараетс€ не распыл€тьс€, контролиру€ небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента.

3. ѕриспособленческа€ стратеги€ преобладает при обычном бизнесе в местных Ц локальных масштабах. —ила небольшого неспециализированного предпри€ти€ состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.

4. ѕионерска€ стратеги€ св€зана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. –ечь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном поиске революционных решений.

 

–азновидности базовых локальных стратегий маркетинга включают в себ€:

1) стратегию Ђпроталкивани€ї Ц де€тельность фирмы, направленную на ускорение движени€ продукта через каналы распределени€ к конечным потребител€м. ¬ основе этой стратегии Ц использование методов персональной продажи и стимулировани€ сбыта, направленных на торговых посредников;

2) стратегию Ђвыт€гивани€ї, основанную на использовании методов продвижени€ продукта (прежде всего рекламы и стимулировани€ сбыта), адресованных конечным потребител€м;

3) стратегию внедрени€ на рынок Ц расширение де€тельности фирмы путем увеличени€ объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижени€ цен на них, увеличени€ затрат на рекламу, расширени€ сбыта и за счет привлечени€ потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

4) стратегию диверсификации Ц развитие фирмы путем расширени€ де€тельности за рамки существующих продуктов и рынков;

5) стратегию развити€ продукта Ц определение главного принципиального направлени€ расширени€ де€тельности предпри€ти€ путем предложени€ модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и р€д других.

6) стратегию Усн€ти€ сливокФ (стратеги€ исчерпани€) Ц стратеги€ установлени€ максимальных цен дл€ новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в цел€х конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 2740 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

¬елико ли, мало ли дело, его надо делать. © Ќеизвестно
==> читать все изречени€...

1549 - | 1233 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.01 с.