Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара.
В рамках товарной политики компании необходимо ответить на следующие вопросы:
- Какой товар или услугу вы можете предложить (уже предлагаете) вашим покупателям? Какую выгоду они получают от использования данного товара / услуги?
- Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям?
- Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать ассортимент?
- Следует ли разрабатывать и развивать марку вашего товара / услуги?
Выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще и разновидностями диверсификации:
§ концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия (фирмы) и привлекали бы новых покупателей;
§ горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой на предприятии технологии;
§ конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.
Одной из задач товарной политики является формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции. Товарный ассортимент (товарная номенклатура или товарная линия)— группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарный ассортимент предприятия может иметь довольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне товарного ассортимента выделяют виды товаров. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой, др.
Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:
§ широта ассортимента;
§ глубина ассортимента;
§ возрастная структура входящих в ассортимент товаров;
§ сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросам) целевого рынка;
§ "поведение" товара на рынке.
Широта ассортимента – это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Глубина – количество позиций в каждой ассортиментной группе. Возрастная структура показывает доли старых и новых товаров в ассортименте. Сопоставимость – соответствие предложения спросу. "Поведение" товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров.
Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от той цели, которую фирма ставит перед собой. Если фирма хочет, чтобы потребители воспринимали её как фирму с широким ассортиментом, в котором найдется свой вид товара для каждой группы покупателей, и при этом её не волнует то, что некоторые товары не очень либо совсем не прибыльны, то фирме необходимо расширять ассортимент за счет введения в него новых видов товара.
Если же фирма старается максимизировать прибыль, то, возможно, необходимым будет сокращение товарного ассортимента за счет тех товаров, которые не являются высокодоходными.
Расширение ассортимента может происходить двумя способами — путем насыщения и собственно расширения.
Насыщение ассортимента — выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей.
Расширение товарного ассортимента может происходить в двух направлениях: вверх и вниз.
Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
Наращивание вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар.
Что же касается "поведения" товара на рынке, то все товары можно подразделить на "лидеры", "локомотивы", "зазывные", "тактические", "внедряемые", "уходящие". "лидеры", являясь чаще всего товарами рыночной новизны, способны привлекать внимание покупателей и к другой продукции предприятия. "Локомотивы" обычно находятся на стадии зрелости или насыщения жизненного цикла, способны обеспечивать утверждение фирменной марки, что, безусловно, влияет на сбыт и других товаров этой фирмы. К "зазывным" товарам относятся такие, которые хорошо известны покупателям и фирма предлагает их рынку по ярко выраженной низкой цене. "Тактические" товары дополняют имеющийся ассортимент и на разных предприятиях могут играть самые разнообразные роли. К "внедряемым" относятся товары рыночной новизны в самом начале вывода их на рынок. Они всегда нуждаются в поддержке и почти никогда сразу же не становятся рентабельными. Некоторые из них станут "лидерами" и будут приносить фирме доход, некоторые канут в небытие и затраты на них окажутся неоправданными. "Уходящие" товары, как правило, находятся на стадии спада и требуют либо модификации.
Рыночная стратегия должна определить основные принципы и качественные ориентиры поведения предприятия на товарном рынке, желательные характеристики состава потребителей и их групп, стратегию конкурентной борьбы.
Какой из вариантов рыночной стратегии в наибольшей степени соответствует данному предприятию, зависит от ряда внутренних и внешних для предприятия факторов. В числе внутренних факторов: принятая стратегия обновления номенклатуры производимой продукции и технологический тип предприятия; наличие складских мощностей; наличие у предприятия достаточных финансовых ресурсов; степень жесткости структуры внутреннего управления; социальный тип коллектива предприятия и др.
Рыночная стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.
Четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:
1. Силовая стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг.
Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.
2. Нишевая стратегия типична для фирм, вставших на путь специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента.
3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных – локальных масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.
4. Пионерская стратегия связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном поиске революционных решений.
Разновидности базовых локальных стратегий маркетинга включают в себя:
1) стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;
2) стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;
3) стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;
4) стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;
5) стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.
6) стратегию “снятия сливок” (стратегия исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.
