Желание Джобса полностью контролировать устройства имело неожиданное последствие, приведшее «Эппл» к абсолютно новому способу создания продуктов. Вместо того чтобы делать отдельно компьютеры и другие цифровые устройства, «Эппл» теперь создает целые бизнес-системы.
Впервые Джобс задумался о системном подходе в 2000 году, разрабатывая аймуви-2. Это было одно из первых на рынке приложений с интерфейсом, обеспечивающим редактирование видео. Программа позволяла обработать отснятый на камеру фильм, наложив на него спецэффекты и добавив аудиотреки. Последующие версии программы позволяли вводить фильм в Интернет или записывать на DVD.
Джобс был в восторге от приложения, так как увлекался цифровым видео, но вскоре он осознал, что волшебство аймуви связано не только с самой программой. Для правильной работы приложение следовало использовать совместно с другими компонентами. Необходимо было быстрое соединение с камерой; операционная система должна была распознавать камеру и обеспечивать автоматическое соединение; мультимедийные программы должны были обеспечивать проигрывание видео («КвикТайм»). И Джобс осознал, что в индустрии ПК найдется немного компаний, контролирующих все эти элементы.
Как он сказал в 2001 году на «Макуорлд»: «Мы поняли, что „Эппл“ имеет уникальный шанс, потому что является единственной компанией в этом бизнесе, делающей все компоненты под одной крышей. Мы считаем, что только она обладает таким преимуществом; аймуви доказал, что системный подход может сделать цифровое устройство (камеру) в десять раз более значимым».
После аймуви Джобс перенес внимание с цифрового видео на цифровую музыку, что привело к огромному прорыву в его карьере. Лучшим примером нового системного подхода является айпод. Это не отдельный плейер, а комбинация устройства, компьютера, программы айтюнс и музыкального интернет-магазина.
Как сказал Тони Фэйделл, первый вице-президент подразделения айпод, возглавлявший разработку аппаратного оборудования первого айпод: «Думаю, определение „продукта“ со временем изменилось. Теперь продукт — это айтюнс и „Мьюзик стор“ или айтюнс и айпод с его программным обеспечением. Многие компании не контролируют полностью систему или не могут в достаточной мере сотрудничать, чтобы сделать надежную систему. Мы же ориентированы на создание систем».
После выхода айпод многие ожидали, что конкуренты быстро обгонят «Эппл». Все ожидали выхода «убийцы, который вытеснит айпод». Но до появления «Майкрософт Зун» все устройства были просто отдельными плейерами. Конкуренты «Эппл» концентрировали внимание на устройстве, а не на программном обеспечении или сервисах.
Бывший руководитель аппаратного подразделения «Эппл» Джон Рубинштейн, занимавшийся разработкой нескольких поколений айпод, сомневается, что в ближайшем времени конкуренты смогут обогнать айпод. Некоторые критики сравнивают айпод с «Волкмэн» от «Сони», со временем задавленным более дешевыми аналогами. Но по мнению Рубинштейна, айпод вряд ли ожидает подобная участь: «Айпод намного сложнее скопировать, чем „Волкмэн“. Он содержит целую экосистему разных элементов, согласованно работающих друг с другом: аппаратное оборудование, программы и айтюнс мьюзик стор в Интернете».
Сегодня большинство продуктов «Эппл» представляют собой подобную комбинацию аппаратного оборудования, программ и интернет-сервисов. Еще один составной продукт — «Эппл-ТВ», интегрирующий компьютеры с телевизором через WiFi («Вай-фай»). Это коробка, подключенная к телевизору, плюс программа, соединяющая ее с компьютером («Мак» или «Виндоуз»), плюс программа (и магазин) айтюнс, позволяющие покупать и загружать фильмы и приложения. Айфон — это телефонная трубка, программа айтюнс, синхронизирующая ее с компьютером, и сеть сервисов вроде «Визуал войсмэйл», облегчающих проверку сообщений.
Некоторые приложения айлайф соединяются с сетью Net. Приложение для работы с фотографиями айфото позволяет обмениваться фотографиями через механизм, называемый «фотокастинг» или заказывать фотоальбомы или распечатку фотографий через Интернет. Аймуви имеет функцию экспорта, позволяющую переводить собственные фильмы на свою домашнюю страницу. Специальные программы сохраняют данные на сайте, а программы айсинк используют Net для синхронизации календаря и контактной информации на многих компьютерах. Разумеется, все это есть не только у «Эппл», но мало компаний настолько всесторонне и эффективно контролируют и аппаратное оборудование, и софт, и сервисы.
