Джобс никогда не интересовался технологией ради нее самой. Он не стремился насыщать продукт излишними функциями только потому, что они легко реализуемы. Поставленная задача состояла в том, чтобы максимально упростить продукты и сделать их легкими в эксплуатации. Большинство продуктов «Эппл» разработано так, чтобы не создавать неудобства для пользователя.
Возьмем айтюнс — самый популярный музыкальный интернет-магазин цифровой продукции, открывшийся в 2001 году. В свое время многие спрашивали, как такой магазин сможет конкурировать с пиратскими дисками. Зачем кто-то будет покупать СД за 1 доллар, если его можно получить бесплатно? Джобс исходил из того, что людям понравится пользоваться магазином. Вместо того чтобы лазить по сети в поисках нужных песен, музыкальные фанаты смогут купить любую песню в айтюнс, просто кликнув мышью. И при этом они получат гарантию качества и надежности. Джобс признавался: «Я не знаю, как можно убедить людей перестать воровать, если предлагать только палку — нужно предлагать и пряник. Мы обещаем положительные эмоции от пользования магазином, и все это стоит всего один доллар за песню».
Джобс ориентируется всецело на пользователя. В своих интервью он подчеркивает, что концептуальная идея айпод заключалась не в создании маленького жесткого диска или нового чипа, а в удовлетворении пользователя. «Стив в самом начале делал очень интересные замечания по вопросам навигации, — замечает Джонни Ив об айпод. — Необходимо сосредоточиться на главном и не пытаться чрезмерно усложнять устройство, так как это сведет его на нет. Перегрузка функциями не приведет ни к чему хорошему. Главное — избавиться от всего ненужного».
Стремление к оптимизации — главная отличительная черта дизайна в «Эппл». Простота продуктов обусловлена тем, что пользователь был лишен права выбора. Для Джобса «меньше» — всегда означает «лучше». «По мере усложнения технологий способность „Эппл“ делать очень сложные технологии простыми и понятными обычным смертным становится все более востребованной», — заявил он «Таймс».
Джон Скалли, руководитель «Эппл» с 1983-го по 1993 год, считает, что Джобс уделяет столько же внимания тому, от чего следует отказаться, сколько и тому, что следует включить: «Стив убежден, что самые важные решения касаются того, от чего следует отказаться, и этим его подход отличается от всех остальных».
Элке ден-Оуден из Технологического университета Эйндховена (Нидерланды) обнаружила, что почти в половине случаев, когда клиенты возвращают купленные устройства, причиной является вовсе не неисправность — просто новые владельцы не смогли уяснить, как ими пользоваться. Оказалось, средний американец возится с новым устройством в течение двадцати минут, прежде чем отказывается от затеи и возвращает его в магазин. Это касается мобильных телефонов, плейеров DVD и MP3. И что еще более удивительно, Элке, поговорив с несколькими менеджерами «Филипс», голландской компании, производящей электронику, бравшими домой образцы своей продукции на уик-энд, выяснила, к своему немалому удивлению, что менеджеры, большинство из которых разбирались в технике, не смогли воспользоваться взятыми «напрокат» устройствами. «Разработчики, лицезревшие борьбу рядовых пользователей с их продукцией, были поражены своими творениями», — отметила исследователь.
Ден-Оуден заключила, что концепция изделий была плохо продумана изначально и никто точно не знал, каковы у них основные функции. В результате дизайнеры нагромоздили столько функций и возможностей, что продукт превратился в нечто сумбурное и непрактичное. Это, увы, стало обычной историей для электронных устройств и программного обеспечения. Инженеры создают продукты, осмыслить которые могут разве что только они сами. В качестве примера можно назвать первые плейеры MP3 вроде «Номэд джукбокс» компании «Креативс» с поистине непостижимым интерфейсом.
Многие электронные устройства разработаны с расчетом на то, что чем больше функций, тем лучше. На инженеров давят, понуждая их добавлять в новые версии продуктов новые возможности, дабы можно было подвести их под формулировку «новая улучшенная версия». Гипертрофия возможностей соответствует ожиданиям клиентов. Все ждут, что новые модели будут иметь больше функций, иначе в чем смысл обновления? Кроме того, клиенты часто ищут устройства с максимальным набором функций. Большее количество функций означает бо́льшую ценность. «Эппл» старается бороться с этой тенденцией. Первый айпод имел аппаратное обеспечение для FM-радио и записи голоса, но эти функции не были введены, чтобы не усложнять устройство. Как говорит Ив: «Интересно то, что такая почти… беззастенчивая простота позволила получить совершенно другой продукт. Но это не было целью. На самом деле очень легко сделать что-то новое. Восхищало осознание того, что это стало результатом именно стремления сделать очень простую вещь».
Многие компании любят говорить, что ориентированы на клиентов, проводят среди них опросы. Обусловленное такой политикой внедрение технических новшеств опирается на обратную связь и исследование рынка. Но Джобс избегал опросов клиентов. Он сам играл с новыми технологиями, обращал внимание на свою реакцию на них и сообщал о ней инженерам. Если что-то создавало проблемы в эксплуатации, это упрощали. Что-либо ненужное или сложное удалялось. Джобс считал, что если устройство удобно ему, оно подойдет и клиентам.
Как говорил мне Джон Скалли, Джобс всегда концентрировал внимание на восприятии пользователя: «Он всегда смотрел на вещи с точки зрения того, как это воспримут пользователи. Но в отличие от большинства современных производителей, проводящих расспросы клиентов, Стив не придерживался такого подхода. Он пояснял: „Я не могу ходить и расспрашивать, каким должен быть графический компьютер, тех, кто вообще не имеет представления, что это такое“».
Креативность в искусстве и технологии — это самовыражение. Художник не может рисовать картину под руководством мозговых центров, и Джобс к ним не обращался. Он не мог изобретать, расспрашивая клиентов об их пожеланиях, хотя бы потому, что они не знают, чего хотят. Генри Форд когда-то сказал: «Если бы я спрашивал клиентов, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».
Патрик Уитни, руководитель Института дизайна при Технологическом университете Иллинойса (это крупнейшая высшая школа дизайна в США), считает, что при внедрении технологических инноваций нельзя руководствоваться опросами пользователей. Как уже давно заведено, эксперты в данной отрасли проводят строго контролируемые исследования новых продуктов, особенно это касается интерфейсов для пользователей. Различные аспекты взаимодействия человека и компьютера обычно изучаются после того, как продукт уже разработан, чтобы уяснить, как он воспринимается и что нужно доделать. По определению, в этих исследованиях должны участвовать люди, незнакомые с технологией, иначе результаты будут недостоверны. Как объясняет Уитни: «В группы пользователей следует включать самых неопытных их представителей, но они не смогут сказать, что они хотят. Необходимо наблюдать за ними, чтобы понять, что им нужно».
По мнению Уитни, с конвейера «Сони» никогда бы не сошел «Волкмэн», если бы в компании прислушивались к мнению клиентов. Однако исследования перед выпуском модели все-таки проводились: «Все говорило за то, что „Волкмэн“ обречен на неудачу. Это было однозначно. Никто бы его не купил. Но основатель корпорации Акио Морита как-то его протолкнул. Он знал, что делает. И Джобс придерживается того же мнения. Ему не нужны группы для проведения опросов среди пользователей, потому что он сам может судить как эксперт об опыте, обладаемом пользователями».
«У нас много клиентов, и мы провели много исследований, — сказал Джобс в интервью „Бизнес уик“. — Мы также тщательно отслеживаем тенденции в отрасли. Но когда речь идет о таких сложных вещах, невозможно разрабатывать продукты на основании опросов мозговых центров. В большинстве случаев люди сами не знают, чего хотят, пока им это не продемонстрируют».
Джобс сам является мозговым центром компании. Одно из его главных достоинств состоит в том, что он не «технарь». У него нет образования инженера или программиста. У него нет образования бизнесмена. На самом деле у него вообще нет законченного образования, он не доучился в колледже. Джобс мыслит не как инженер. Он мыслит как обыватель, что делает его очень подходящим для поиска слабых мест в изделиях. Он идеальный клиент. Как говорит Дэг Спайсер, главный куратор Музея истории компьютеров в Маунтейн-Вью (Калифорния): «Его технические знания — на уровне любителя. У него нет формального образования, хотя он интересуется техникой с юности. Он достаточно хорошо ориентируется, чтобы отслеживать тенденции как аналитик. У него взгляд обывателя. И это очень хорошо».
Прежний «верховный апостол» компании «Эппл» Гай Кавасаки сказал мне как-то, что затраты «Эппл» на проведение опросов и исследований рынка отрицательны, при этом он лишь слегка преувеличивал. «Эппл», как и большинство корпораций, тратит деньги на исследования клиентского спроса, но Джобс никогда не опрашивает пользователей в ходе разработки новых продуктов. Как говорит Кавасаки: «Стив Джобс не проводит исследований рынка. Все исследования рынка проходят у него в голове — в формате диалога между правым и левым полушариями мозга (то есть между рациональным и творческим подходами)».
