| Паблисити | Прямая реклама |
| Цель | |
| Позицирование объекта; привлечение новых потребителей; создание популярности «новостной» ценности продукта; устранение конфликтов; создание имиджа | Стимулирование сбыта товаров, услуг в целях увеличения объемов продаж |
| Типовые средства | |
| Средства массовой информации плюс набор PR-средств | Средства массовой информации |
| Постановка задачи | |
| Руководство фирмы и PR-служба | Маркетинговые, или сбытовые подразделения фирмы |
| Объект | |
| Идеология, общественное мнение, мода, стиль и др. | Товар, услуга |
| Характер мероприятий | |
| Ознакомительный, некоммерческий, социальный | Коммерческий |
| Отношение потребителей | |
| Открытость, доверительность, объективность | Элементы недобросовестности подрывают престиж, веру |
Среди арсенала средств паблисити можно выделить: ньюс-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции, специальные и спонсорские PR-акции. Релиз-новости — одна из наиболее распространенных форм паблисити. Как правило, это всего лишь одна страничка машинописного текста не более 400 слов, в которой очень заинтересованы издатели. В паблисити важную роль играет деловое общение. Улучшение и разработка новых каналов общения — главные задачи любой программы паблисити.
Система деловой коммуникации означает использование различных элементов делового общения в целях эффективности проводимого мероприятия. Эффективность мероприятия включает оценку пяти элементов деловой коммуникации:
· исследования и научного анализа как основы развития деловой коммуникации;
· теории делового общения, направленной на достижение поставленных целей;
· эффективного применения современных средств коммуникации;
· критерия успеха применяемых мероприятий и подбора квалифицированных исполнителей.
В числе методов оценки инструментов паблисити могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала. Конечно же, обязательна разработка программы СМИ в письменной форме, что позволяет проконтролировать сроки ее реализации и достигнутые успехи.
На заключительном аналитическом этапе PR-кампании формируется комплексная оценка достигнутых результатов за счет выводов, замечаний, а также оценки достигнутого имиджа фирмы. Достигнутая популярность фирмы в обществе оценивается по следующим направлениям:
· расширение круга коммерческих контактов с целевой аудиторией, т.е. реализация и развитие эффекта «привыкания»;
· формирование активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;
· перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе с постоянным предложением ему того, что оно ждет от фирмы;
· управление коммерческой деятельностью в случаях появления цейтнотовых ситуаций за счет своевременного предложения сходных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидации в максимально сжатые сроки появившихся внезапных «вредных» слухов, шумов, барьеров;
· проведение в случаях необходимости контррекламы, т.е. «отмывание имиджа». Эта акция необходима для нейтрализации рекламных атак конкурентов, противодействия неценовым факторам конкуренции, а также возвышения неожиданно нарушенного имиджа.
При проведении PR-кампании специалисты часто вынуждены преодолевать противоречия между средствами достижения и этикой выполнения, связанной с кодексом чести российского предпринимателя. Если эти противоречия оказываются непреодолимыми, целесообразнее уволиться, так как неэтично служить делу, которое считаешь неправым (работать на ликероводочном заводе, либо табачной фабрике, либо служить в церкви, будучи трезвенником, некурящим и атеистом).
На этапе подведения итогов PR-кампании важно сделать практические выводы с учетом прогнозных тенденций и закономерностей деловой среды:
· на базе глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации, дать комплексную оценку имиджу компании;
· количественные результаты PR-кампании — зеркальное отражение соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений занимаемой должности. При этом даются рекомендации в области организации корпоративных конкурсов, переподготовки специалистов, разработки мотивационных программ;
· результатом PR-кампании являются системные выводы о корпоративных возможностях проникновения в новые целевые сегменты сбыта, усиления корпоративного влияния;
· на базе показателей SWOT-анализа предлагаются конструктивные меры по повышению конкурентных позиций относительно лидирующих партнеров в отрасли;
· комплексная оценка деловой среды также предоставляет возможности разработать результативную антикризисную программу в целях своевременной профилактики конфликтов как внутри коллектива, так и с внешними аудиториями деловых кругов общественности, с представителями СМИ, инвесторами, потребителями, партнерами;
· важный итог проведения PR-кампании — реальная возможность оптимизировать совокупные затраты в результате появления выгодных партнерских коммуникаций.
Заключительный этап оценки позволяет оценить усилия структурного PR-подразделения и дать ответ при этом на вопросы: «Достигнуты ли цели компании и в какой степени? Обретено ли признание общественности? Насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности?»
Деятельность PR-службы — сервисный труд, особенностью которого является недопущение «убытков» в неценовой конкуренции, а не получение доходов. Поэтому успех любой PR-программы — ценный вклад в результативность фирмы. Именно этот успех и служит обоснованием целесообразности функционирования PR-службы, так как конечная цель любой PR-кампании — формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, т.е. достижение доверия, поддержки при проведении миссии фирмы.
Контрольные вопросы
1. Что представляет технология PR-планирования?
2. В чем состоят специфика и отличительные особенности механизма стратегического и оперативного планирования деятельности PR-службы? Дайте конкретные примеры стратегического планирования деятельности PR-отдела.
3. Какие этапы планирования и направления реализации PR-программы могут найти широкое применение в организации, где вы трудитесь?
4. Принимали ли вы участие в подготовке и проведении PR-кампании, ее планировании и основных этапах реализации? Дайте рекомендации и основные правила разработки PR-инструментов в целях формирования позитивного мнения покупателей, стимулирования сбыта и повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом.
5. Как вы считаете, насколько корпоративный план PR-кампании с использованием полной совокупности рекламных средств и приемов способствует продвижению товара на рынок? Обсудите ваш план в аудитории.
Тесты
1. Что входит в структуру оперативного PR-плана?
а) Изложение маркетинговых целей и задач в расчете на пять лет.
б) Расшифровка задач, которые необходимо решить непосредственно механизмами PR.
в) Обоснование и разработка перспективной системы стимулирования сбыта.
г) Реализация конкретной PR-программы.
Ответ: б), в)
2. Укажите последовательность основных этапов PR-программы.
а) Обоснование целей и задач.
б) Обоснование бюджета PR-программы.
в) Мониторинг СМИ и общественного мнения.
г) Оценка эффективности программы.
Ответ: а), в), б), г)
