Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ћикроуровень




ћетодика фокусировани€ на выгодах марки основана на различе≠нии пон€тий характеристик (физические свойства) продукта, его вы≠год (то, что нужно покупателю) и эмоций (чувства покупател€ от по≠купки или от пользовани€ маркой). ѕри позиционировании на микро≠уровне необходимо определить, в какой форме из перечисленных выше демонстрировать выгоды “ћ

–ассмотрим более подробно основные варианты представлени€ выгоды марки.

јкцент на характеристику “ћ Ч предполагает скорее акцентиро≠вание субъективного воспри€ти€ выгоды покупателем, чем саму выго≠ду в ее объективном описании. –екомендуетс€ в следующих ситуаци€х:

Х целева€ аудитори€ Ч опытные пользователи соответствующей товарной категории.

Х предмет рекламы - неос€заема€ услуга (например: страхова≠ние, финансовые и юридические услуги, гостиничный или автомо≠бильный сервис и др.).

Х акцент на характеристику служит альтернативой акцентирова≠ни€ эмоций дл€ рекламы схожих марок.

јкцент на выгоду рекомендуетс€ в следующих случа€х:

Х выгоду “ћ трудно скопировать;

Х мотиваци€ покупки Ч информационна€ (модель рекламного обращени€: ЂЧе→вї).

Х укоренившеес€ отношение к марке основано на эмоци€х (мо≠дель рекламного обращени€: Ђа→вї).

јкцент на эмоции рекомендуетс€ при следующих услови€х:

Х выгоды марки легко скопировать;

Х мотиваци€ покупки Ч трансформационна€ (модель рекламно≠го обращени€: Ђв→е+ї или Ђе

Х укоренившеес€ отношение к марке основано па характеристике или выгоде (модель рекламного обращени€: Ђ-е→вї).

»так, прин€тие решений на макро-, мезо- и микроуровн€х пози≠ционировани€ позвол€ет составить за€вление о позиции “ћ, которое предопредел€ет творческую стратегию марки.

—оотношение пон€тий маркетингова€ стратеги€, рекламна€ стратеги€, креативна€ концепци€, рекламна€ иде€. Ётапы разработки креативной концепции. Ётапы разработки рекламного продукта.

ѕроцесс создани€ традиционного рекламного продукта включает, как правило, три этапа:

1. ‘ормирование идеи сообщени€.

2. ¬ыбор вариантов сообщени€ (типовых композиций).

3. »сполнение рекламного сообщени€ (содержание, форма, структура, цвет, фон, технологи€).

Ќа примере разработки рекламного объ€влени€ дл€ прессы это будет выгл€деть следующим образом: поиск идеи, разработка рекламного текста, разработка изобразительного решени€ и подготовка оригинал-макета. –ассмотрим этот пример подробнее.

1 этап Ц поиск идеи:

“ворческий процесс начинаетс€ со знакомства с четко сформулированными предложени€ми, которые обычно разрабатываютс€ на основе маркетинговых исследований и технических описаний товара. ¬с€ информаци€ используетс€ дл€ рассмотрени€ различных идей с целью найти единственную, котора€ полностью будет отвечать задачам.

Ќа этом этапе творческа€ команда стремитс€ сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (”“ѕ). —мысл ”“ѕ состоит в том, что рекламное обращение должно содержать интересное, аргументированное предложение, адресованное потребителю. “акое предложение подчеркивает преимущества товара и по своему содержанию и форме не должно быть похожим на рекламу конкурентов. —читаетс€, что дл€ более точного формулировани€ ”“ѕ требуетс€ тщательное изучение товара и мнени€ потребител€ о нем. –азработка ”“ѕ €вл€етс€, по существу, тем же самым, что и поиск самой рекламной идеи. ѕосле осмыслени€ информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей. Ќа этом этапе важно:

Х сформулировать окончательную идею после обсуждени€ как можно большего числа возможных вариантов;

Х развить выбранную идею путем ее совершенствовани€ с помощью модификаций, комбинаций и т.д.

ќрганизаци€ работы рекламистов по решению творческих задач может быть построена по различным методическим схемам. ¬от три из них.

1. ћетод эвристического мышлени€ предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара в границах поставленной задачи. Ќапример, дл€ конкретного продукта задаетс€ ситуаци€, в которой он используетс€. ѕри этом указываетс€, кака€ будет польза от его употреблени€, также иногда определ€ютс€ характеристики героев, участвующих в рекламном обращении.

2. ћозговой штурм характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе. ƒл€ этого обычно формируетс€ группа из нескольких человек. ќсновное требование этого метода Ч отсутствие критики поступающих предложений во врем€ обсуждени€. ƒо определенного времени не даютс€ оценки предлагаемым иде€м. √лавна€ цель Ч получить как можно больше идей.

3. “ехнологи€ синектики, в отличии от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, котора€ отвечает требовани€м первоначально определенной задачи.

2 этап - разработка рекламного текста:

“екстова€ основа рекламного обращени€ Ч письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. Ќа радио и телевидении составитель текста €вл€етс€ автором сценари€. Ќаписание рекламного объ€влени€ с длинным текстом не всегда бывает сложнее, чем с коротким, но броским. –азмер текста в рекламном объ€влении определ€етс€ прежде всего тем товаром, который рекламируетс€, и цел€ми рекламы. Ќапример, длинные тексты обычно примен€ютс€ дл€ рекламы технически сложных товаров, перед покупкой которых потребитель долго раздумывает. „тобы написать текст, который будет полностью отвечать всем требовани€м, рекламисты следуют некоторым принципам, а именно:

Х изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурента;

Х анализируют отзывы потребителей этого товара.

 роме этого, известно, что независимо от средств распространени€ информации,реклама эффективнее

, если она:

Х проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);

Х конкретна (использует факты, важные детали);

Х указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара:

Х может быть представлена в различных вариантах на прот€жении всей рекламной кампании (т.е. €вл€етс€ эластичной).

¬ рекламном объ€влении всегда присутствует название марки и указываетс€ основна€ выгода дл€ потребител€, а текст заканчиваетс€ обычно настойчивыми призывами к действию. —ообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль рекламного объ€влени€ не должен радикально мен€тьс€ в течение жизненного цикла рекламируемого товара.

3 этап - подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объ€влени€:

Ётот этап €вл€етс€ одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираютс€ все элементы рекламного объ€влени€ Ч текст и графика в виде фото-иллюстраций или рисунков, подбираютс€ шрифты, цветова€ гамма. ќпредел€етс€ окончательный вид рекламного объ€влени€. ¬ результате создаетс€ оригинал-макет, который идет в производство.

¬ рекламном обращении иллюстрации зачастую имеют решающее значение. ¬ качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композиционное и шрифтовое решени€.

–екламное объ€вление должно включать изображени€ товаров данной марки. ѕри использовании стратегии родственных товаров главную роль в объ€влении играет название компании-производител€, тогда как в других случа€х компани€-производитель в рекламе может даже не упоминатьс€, например, во многих рекламах продовольственных продуктов фирмы Ђ¬имм Ѕилль ƒаннї даютс€ только торговые марки продуктов, например соки ЂJ7ї.

»спользование цветной или черно-белой рекламы диктуетс€ только общими задачами изобразительного решени€, так как их воздействие на потребител€ примерно одинаково.

ѕосле окончани€ этой работы утверждаетс€ оригинал-макет, и на этом завершаетс€ творческий период работы над рекламой.

“ворческа€ работа, о которой мы говорили выше, может развиватьс€ двум€ основными пут€ми, которые и определ€ют характер создаваемой рекламы. ƒл€ воплощени€ рекламной идеи существуют рациональный и эмоциональный подходы.

—бор информации о рынке, формирование бренда и выбор стратегии Ц все это важные этапы планировани€ и разработки. Ќо сами по себе они не гарантируют, что реклама привлечет внимание и разбудит желани€ потребителей.

—удьбоносный момент любой масштабной рекламной кампании Ц это разработка креативной концепции.

„то такое реклама без оригинальной креативной концепции? Ёто бесконечные повторы надоевших приемов, копирование чужих брендов, равнодушие потребителей, а зачастую Ц пуста€ и необоснованна€ трата рекламного бюджета.

—ущность маркетинговой стратегииЦ это совокупность элементов, которые помогают распределить имеющиес€ ограниченные ресурсы и получить максимальный доход в долгосрочном периоде времени.

 реативна€ концепци€ Ц иде€, задумка рекламной кампании.  реативна€ концепци€ Ц это сердце любой рекламной кампании.

–екламной идеей называетс€ информационна€ суть того или иного сообщени€ рекламного характера, облеченна€ в некую художественную форму. »наче, образный метод представлени€ важнейших свойств товара, а также доказательств р€да его преимуществ.
рекламна€ стратеги€ Ц это комплекс рекламных меропри€тий, направленных на оптимизацию соотношени€ затрат на рекламу и полученных выгод от проведени€ рекламных кампаний.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 504 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ѕольшинство людей упускают по€вившуюс€ возможность, потому что она бывает одета в комбинезон и с виду напоминает работу © “омас Ёдисон
==> читать все изречени€...

2304 - | 2014 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.01 с.