Для разработки творческой концепции рекламы фундаментальное значение имеет сбор и систематизация доступной маркетинговой информации о самой торговой марке (далее — ТМ), соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внутри товарной категории и косвенных — в смежных группах. Выбор методов сбора информации зависит от основных источников получения информации. Последние формируют так называемые вторичные и первичные данные.
Вторичная информация (косвенные данные) — это готовые данные (статистика опубликованных результатов, а также собственных исследований, проведенных ранее с другими целями). Для их получения не нужны дополнительные исследования. Кроме рейтингов средств массовой информации, результатов товарных конкурсов (например, «Бренд года») рекламисту полезны демографические показатели; статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий; данные государственной статистики по безработице, показатели службы занятости, правоохранительных и образовательных структур и т.п.
Итак, собираем следующую информацию:
1) описание компании (продукта):
• для компании — дата основания, название, направления деятельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, конкурентные преимущества;
• для продукта — происхождение наименования, единичный товар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая политика, характер спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла;
2) оценка ситуации на рынке в целом (предполагает сбор и систематизацию данных количественной и качественной информации);
• количественные показатели: динамика развития рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал рынка и др.:
• качественные показатели: мотивы покупательского отношения к товарной категории; поведенческие модели (т.е. стимулы, условия совершения покупки или отказа от нее); потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида, и прочее;
• конкурентная среда: степень рекламной активности конкурентов (выделить прямых, т.е. разделяющих соответствующую товарную категорию, и косвенных); преимущества и проблемы рекламной политики конкурентов;
3) оценка рекламы по товарной категории: мониторинг ТВ, радио, газет, наружной рекламы.
Итак, основные методы изучения рынка:
• анализ ситуации — фоновое изучение всех факторов, которые могут повлиять на прибыль, объем продаж, долю рынка. Цель — определение маркетинговых целей. Включает следующие этапы:
1) измерение прибыли:
— внутренняя норма дохода — стоимость капитала компании (при продаже товаров) в основном определяется объемом прибыли за единицу времени;
— вклад в прибыль — разница между выручкой от реализации единицы продукции или его продажной пеной и прямыми издержками на единицу продукции (затраты на материалы, рабочую силу и т.д., чтобы произвести). Затем эта разница умножается на количество проданных единиц товара и получается чистая прибыль. Таким образом, получаем следующие формулы:
Вклад = (Доход — Себестоимость) х Объем продаж (ед.); Прибыль = Вклад продукта — Часть постоянных издержек;
2) измерение объема сбыта ТМ (четыре категории методов измерения):
— точные методы (специальные экономические процедуры, расчеты в которых ведутся по бухгалтерским счетам);
— предпродажная оценка: по объему производства;
по объему поставок со склада;
— данные сканирующих устройств;
— экспертные оценки (проводятся опытными специалистами):
3) измерение доли рынка (измерение объемов продаж, границ и сегментирование рынка в относительном выражении):
4) анализ марочного капитала;
5) оценка действий целевой аудитории в отношении пробных и по игорных покупок
6) анализ расходов на рекламу в контексте содержательного анализa рекламы
7) содержательный анализ рекламы — степень попадания в позицию; когнитивная оценка целевой аудиторией;
8) исследование отрасли — с какой интенсивностью и насколько успешно проводятся рекламные кампании конкурентов, какие марки занимают лидирующие позиции;
9) внутренние исследования компании (с рекламной точки зрения — найти новые ресурсы для продвижения товара на рынок; внутренний PR);
• качественные исследования:
1) глубокие индивидуальные интервью;
2) групповые интервью (фокус-группы).
• количественные исследования (в основном производятся посредством заполнения анкет):
1) классификация целевой аудитории в отношении измерения осведомленности, лояльности (измерение активности покупателей):
2) ранжирование выгод ТМ относительно ситуации или мотивов;
3) расчет демографических характеристик целевой аудитории;
4) расчет психографических характеристик целевой аудитории,
5) расчет личностных (личных) характеристик целевой аудитории,
6) частота эффективных контактов с различными средствам» рекламы (активное действие - совершение покупки).
