После определения бюджета и цели рекламной кампании необходимо выбрать целевую аудиторию и ее целевое поведение.
Целевая аудитория (target group, target audience) — избранная компанией в качестве субъекта воздействия коммуникационного комплекса совокупность покупателей, потребителей (реальных или потенциальных) или лиц, оказывающих влияние на них или на условия продвижения продукта (товара, услуги), с целью прямой или опосредованной продажи продукта (товара, услуги) конечному потребителю. Иначе, целевая аудитория — это множество потребителей, наиболее возможных как покупатели товара или услуги. При разработке рекламных кампаний необходимо стремиться к наиболее подробному описанию целевых потребителей. Обычно учитываются такие категории, объединяющие аудиторию, как: пол, возраст, образование, уровень жизни (доходы и траты), место проживания, положение в обществе, состав семьи. В современном маркетинге также рекомендуется определять психологический портрет желаемого потребителя, учитывая привычки, увлечения, уровень самооценки, идеалы и прочие установки.
Основную проблему выделения целевой аудитории составляет необходимость удержаться как от излишне мелкого дробления рынка на сегменты, так и от излишне общего сегментирования. Стоит признать, что современные владельцы региональных торговых марок грешат именно неумением выбрать корректный сегмент потребителей. Часто маркетинговые концепции продукта отвечают на вопрос «для кого» достаточно пространно: «для всех!», «для людей старше 18 лет», «для домохозяек» и т.п. Однако далеко не всегда подобное описание целевого сегмента потребителей достаточно. Более того, рекламная концепция, реализующая обращение к целевой аудитории «все, все, все», чаще всего воплощает нечто безликое и, значит, безынтересное. Современное общество (особенно платежеспособная часть молодежи, людей среднего возраста с присущим им стремлением к индивидуализму) воспринимает обращения «для всех» как «не для меня».
На современном этапе выделяются два концептуальных подхода к определению целевой аудитории.
• Подход «осведомленность — отношение — поведение»: основан на принципе лояльности торговой марке.
• Следующий подход к определению целевой аудитории обозначен в работе «Практическое руководство по сегментированию рынка» (авторы С. Дибб, Л. Симкин). К базовым переменным сегментирования авторы относят следующие характеристики целевых аудитории:
