Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


¬ли€ние когнитивных реакций на решение о покупке. “ипы выбора и мотивации потребител€, требовани€ к коммуникации при каждом типе выбора




.

ќдним из важнейших показателей эффективности рекламного об≠ращени€ служит характер эмоционального реагировани€ целевых по≠требителей. ќсобенно сильной така€ реакци€ оказываетс€ при вос≠при€тии телевизионных роликов. ¬спомните, как часто кому-то не нрав€тс€ рекламные ролики?  ак часто мы наблюдаем бурю негодова≠ни€ по поводу недавно увиденной Ђотвратительной, мерзкой, без≠образнойї рекламы? ј ведь в отношении отдельных марок именно раз≠дражающа€ реклама оказываетс€ наиболее эффективной. ”чеными. доказано, что отрицательные эмоции нам свойственно запоминать скорее, чем положительные. —ледовательно, “ћ, ассоциирующа€с€ с раздражающей рекламой, запоминаетс€ в несколько раз лучше.

—тепень вли€ни€ когнитивных реакций зависит от субъективного отношени€ конкретного потребител€ к товарной категории и самой “ћ. –ассмотрим следующие варианты:

при низкововлеченном выборе эмоциональна€ реакци€ на рекламу особого значени€ не имеет (за исключением тех случаев, когда така€ реакци€ происходит очень бурно):

_________________

1 ATL (above the line) Ч дословно переводитс€ с английского как Ђнад чертойї, обозначает комплекс средств традиционной (пр€мой) рекламы (услуги по разработке креатива, медийные услуги, планирование, исследовани€, продажа рекламных возможностей средств массовой информации).

2 BTL (below the line) - дословно переводитс€ как Ђпод чертойї, что обозначает не≠пр€мую рекламу, продвижение (св€зи с общественностью, мерчендайзинг, паблисити, спонсорство, POS-материалы, купоны и бесплатные образцы).

_________________

 

Х если мотиваци€ покупки информационна€ - дл€ запоминани€, когнитивна€ реакци€ роли не играет, поэтому эффективнее об.шитьс€ именно к заведомо раздражающей рекламе-

Х если мотиваци€ покупки трансформационна€ - реклама об€зательно должна нравитьс€. ¬ этом случае реклама служит положительным раздражителем, который усиливает положительную мотивацию;

при высокововлеченном выборе Ђприн€тиеї (т.е. одобре≠ние, согласие, симпати€) рекламного обращени€ €вл€етс€ условием успешной коммуникации. ѕричем достичь такого Ђпри€ти€ї важно до возникновени€ намерени€ совершить покупку. —итуаци€ усложн€етс€ тем, что при высокой вовлеченности целева€ аудитори€ обычно без≠различна к “ћ или не расположена к ней. Ѕолее всего это касаетс€ по≠купок, совершаемых лишь несколько раз в жизни (автомобиль, квар≠тира, стиральна€ машина);

Х приемы достижени€ Ђприн€ти€ї марки при информационной мотивации:

Ч само рекламное обращение не об€зательно должно нравитьс€;

Ч на ранних стади€х жизненного цикла “ћ (на этапах внедрени€ и роста) очень важна эмоциональна€ аргументаци€ в пользу товара (ус≠луги). ќднако с момента достижени€ маркой зрелости значение резко снижаетс€;

Ч целевые потребители должны поверить в основные выгоды мар≠ки (при этом важно не перехвалить “ћ, чтобы не дать повода почувст≠вовать себ€ обманутыми);

Ч первоначальное мнение (до начала рекламной кампании) ауди≠тории о выгодах “ћ имеет определ€ющее значение (отдельное обра≠щение практически не способно сломать стереотип о “ћ);

Ч очень эффективно использование приема авторитетного мне≠ни€;

Ч дл€ аудитории, не одобр€ющей “ћ, эффективно опровержение, которое строитс€ по принципу: Ђда, но при этом...ї (здесь очень важна роль продавцов-консультантов);

Ч дл€ небольших “ћ, имеющих сильных конкурентов, эффекти≠вен прием сравнени€. «десь лучше избегать открытых сравнении, но ƒемонстрировать важные преимущества или анонсировать равенство предоставл€емых выгод при существенно меньшей цене;

Х приемы достижени€ Ђприн€ти€ї марки при трансформацион≠ной мотивации обусловлены необходимостью представить поipeoii ге≠лю максимум информации (например, покупатель туристической поездки желает знать все об услови€х договора, оплаты, качество питани€, возможных дополнительных услугах, отзывах и т.д.):

Ч здесь очень важно Ђпопасть в эмоциюї. ѕоэтому отдельное рек≠ламное обращение должно быть ориентировано на группу потребите≠лей с одинаковым образом жизни внутри целевой аудитории. ≈сли аудитори€ состоит из нескольких групп потребителей (отличных по стилю жизни), то необходимо пр€мо фокусировать выгоды и имидж “ћ, не заостр€€ внимание на люд€х;

Ч эффективна демонстраци€ процесса использовани€ марки, при этом необходима св€зь выгод с положительными эмоци€ми;

Ч люди должны отождествл€ть себ€ с пользовател€ми “ћ, но сама реклама не об€зательно должна нравитьс€. «десь привлекательность самой рекламы не вли€ет на отношение к марке;

Ч наибольша€ часть такой рекламы должна предоставл€ть такую информацию, котора€ снизит риск покупки дл€ потребител€;

Ч лучше Ђперехвалитьї, чем упустить какие-либо выгоды из вни≠мани€. ¬ такой рекламе эффективно завышать достоинства “ћ до уровн€, соответствующего максимально удачному результату от ее ис≠пользовани€. ѕодобные рекламные объ€влени€ легко заметить по за≠€влени€м Ђзакрашивает до 70% сединыї, Ђ...ежедневно дл€ устранени€ морщин, начина€ с 21-го дн€ применени€ї и т.п.;

Ч повторение способствует формированию и закреплению поло≠жительного отношени€ к “ћ.

4. —тратегии коммуникативного воздействи€ в рекламе: различные подходы и теории. –ационалистические и проекционные стратегии, их отражение в креативных разработках.

 онкурентна€ борьба за завоевание и удержание своей доли на рынке ведетс€ предпринимател€ми в двух плоскост€х:

Х денежно-товарна€ борьба за прибыль, за выгодное расположе≠ние товара на полках магазинов;

Х коммуникационна€ борьба за вкусы, предпочтени€ потребите≠л€, за место марки в сознании покупателей.

≈сли первое направление Ч сфера профессиональной де€тельно≠сти маркетолога, то второе Ч безоговорочно относитс€ к сфере интере≠сов специалиста по рекламе. —овременные тенденции брендинга тако≠вы, что эмоциональные мотивы все чаще преобладают над рациональ≠ными, определ€€ поведение потребител€ на рынке.

 оммуникаци€ - термин более объемный, нежели Ђрекламна€ кампани€* или Ђпродвижениеї.  ажда€ фирма или “ћ живет в комму≠никативной среде, проводит ли она дл€ этого специальные меропри€≠ти€ или нет. ƒизайн торгового помещени€, внешний вид представите≠лей, качество исполнени€ раздаточных материалов Ч множество фак≠торов (на первый взгл€д, возможно, незначительных) позвол€ют по≠тенциальному потребителю сформировать свое мнение о “ћ.

¬се виды рекламы Ч это коммуникаци€. Ќо далеко не все формы коммуникации можно считать рекламой (например, инструкции, официальные сообщени€, ответы на запрашиваемую информацию).

5. ¬ыбор типа стратегии на основании целей (общий подход, преимущественное право, ”“ѕ и его виды, имидж “ћ, позиционирование, резонанс, аффективна€ стратеги€).

¬ XX в. маркетингова€ теори€ предоставила три концепту≠альных подхода к формулированию рекламной ком≠муникации:

Х теори€ Ђуникального торгового предложени€ї (далее Ч ”“ѕ): предложена –оссером –ивзом в книге Ђ–еальность в рекламеї, издан≠ной в 1956 г. —уть данного подхода в том, что рекламное обращение должно обещать потребителю какую-то специфическую выгоду. ѕред≠ложение должно быть уникальным. ѕричем его уникальность должна быть св€зана либо с необычностью самого товара (услуги), либо с ут≠верждением, которого еще не делали в отношении торговых марок со≠ответствующей товарной категории. Ќайденное работающее ”“ѕ, по представлению –. –ивза, должно сохран€тьс€ как можно дольше.  ро≠ме того, обращение должно привлекать внимание потенциальных по≠требителей и продавать. –. –ивз утверждал, что реклама призвана слу≠жить отнюдь не удовлетворению эстетов. –еклама должна продавать!.

Х концепци€ имиджа (образа) торговой марки: сформирована в 1950-60-х гг. јвторы: Ѕилл Ѕернбах и ƒэвид ќгилви. ќпредел€ющий принцип данной теории состоит в том, что первостепенна€ задача рек≠ламы Ч создать уникальный имидж марки. ¬ажны не слова, а картины, символы, эмоции. ’ороша€ реклама создает у потребител€ ощущение эмоциональной св€зи с брендом, близости и понимани€. ѕричем чем больше на рынке конкурирующих марок, тем важнее роль индивиду≠альности бренда.

»мидж марки позвол€ет создать так называемую добавочную стоимость к уже имеющимс€ физическим характеристикам товара (ус≠луги). ƒругими словами, образ торговой марки как раз и составл€ет разницу между себестоимостью продукта и стоимостью бренда;

Х позиционирование: концепци€ утвердилась в 1972 г. в издании ЂЁра позиционировани€ї Ёла –аиса и ƒжека “раута. ѕозиционирова≠ние восходит своими корн€ми к 1940-м гг., когда оно впервые по€ви≠лось как элемент маркетинг-микса. ќднако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетингова€ сег≠ментаци€ и исследовани€ рынка стали необходимостью.   сожале≠нию, несмотр€ на многочисленные публикации (только в —Ўј за 30 последних лет на тему позиционировани€ было опубликовано более сотни серьезных работ), среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнени€, что же представл€ет собой дифференциа≠ци€ “ћ в сознании потребител€. —овременное состо€ние осмыслени€ этого термина охарактеризовал ѕ. Ѕейнсфейр: Ђѕозиционирование Ч это слово, которое используют все, но понимают немногиеї.

ќсновополагающий принцип концепции Ё. –аиса и ƒж. “раута со≠стоит в том, что торговой марке необходимо дифференцироватьс€ в сознании потребителей относительно марок-конкурентов по товарной группе. –екламное обращение должно быть простым, доказуемым, значимым дл€ потребител€, уникальным с коммуникативной точки зрени€. ¬ своих трудах авторы обосновывают свое убеждение в том, что Ђпозиционирование начинаетс€ с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждени€ и даже персоныї. — их точки зрени€, позицио≠нирование Ч это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сде≠лано в голове потенциального покупател€.

ѕозицию бренда во многом определ€ют ответы на четыре основ≠ных вопроса:

1) дл€ кого?

2) зачем (дл€ чего)?

3) дл€ какой цели нужен именно этот бренд?

4) против какого конкурента?

ѕланирование рекламной стратегии торговой марки. ÷ели, эффекты коммуникации, формы (требовани€) и способы их достижени€.

ѕланирование рекламной кампании или стимулировани€ сбыта немыслимо без определени€ цели коммуникации. „тобы достичь же≠лаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед со≠бой конкретные цели. “ака€ на первый взгл€д очевидна€ дл€ всех ис≠тина на практике не всегда сопутствует управленческим решени€м. –азмытость формулировок, неумение оценить реальность при поста≠новке целей лишает менеджера по рекламе инструментов контрол€ за течением кампании и показателей ее эффективности.  оммуникатив≠ные цели пропорционально завис€т от бизнес- и маркетинговых целей производител€ “ћ. »тоговой целью вс€кого бизнеса €вл€етс€ получе≠ние прибыли. ÷ели маркетинга Ч в том, чтобы добитьс€ определенной доли рынка, или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д. ≈сли маркетинговые цели выступают в роли своеобразного полководца, ве≠дущего компанию к заветной Ђпобедеї, то целенаправленные реклам≠ные коммуникации Ч это фланги т€желой артиллерии, реализующие победоносное наступление.

÷ели коммуникации Ч это необходимость достижени€ эффектов коммуникации, значимых дл€ конкретной рекламной кампании.

÷ели коммуникации = Ёффекты коммуникации + «аданна€ реакци€ потребител€

 

ѕри формулировании целей коммуникации с целевой аудиторией, во-первых стоит разобратьс€ в том, ч то действительно способна изме≠нить реклама.   наиболее попул€рным общим цел€м относ€тс€.

Х вывести марку на рынок;

Х сформировать отношение к “ћ;

Х поддержать ло€льность к марке среди существующих потреби≠телей;

Х поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;

Х проинформировать о новых свойствах товара;

Х проинформировать о промо - акци€х;

Х привлечь внимание покупателей к магазину;

Х привлечь внимание оптовиков к товару.

. ÷ели коммуникации формируютс€ с помощью так называемых эффектов коммуникации.

Ёффекты коммуникации Ч это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупател€, св€занные с данной торговой мар≠кой. ќни определ€ют позицию “ћ на рынке, тем самым склон€€ по≠требител€ к тем или иным действи€м. “ак, стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратитьс€ к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоватьс€ с близкими. ’орошее отношение к “ћ может привести к покупке, может заставить пореко≠мендовать продукт знакомым, а может не повлечь за собой никаких действий. ѕредвидеть варианты развити€ коммуникации Ђпотребитель Ч торгова€ маркаї и измен€ть их соответственно насто€щим по≠требност€м марки Ч профессиональна€ задача менеджера по рекламе.

Ёффекты коммуникации неизменно возникают при контакте по≠требител€ с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рек≠ламна€ акци€, и презентаци€ товара, и средства наружной рекламы, и пр.). ¬сего выдел€ют п€ть эффектов коммуникации (причем каждый покупатель последовательно проходит все):

Х потребность в товарной категории Ч осознание того, что при≠обретение “ћ необходимо дл€ сн€ти€ ощущаемого несоответстви€ между желанием и насто€щим состо€нием, то есть дл€ удовлетворени€ какой-либо потребности;

Х осведомленность о “ћ Ч способность покупател€ узнать или вспомнить “ћ, требующейс€ ему товарной категории, в объеме, доста≠точном дл€ совершени€ покупки. ќсведомленность характеризуетс€ двум€ показател€ми: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории) и припоминание (воз≠никает из потребности в товарной категории, то есть марку вспомина≠ют до прин€ти€ решени€ о покупке).

Х отношение к “ћ Ч субъективна€ опенка покупателем способ≠ности “ћ удовлетвор€ть какие-либо выгоды (материальные или эмо≠циональные) от ее приобретени€;

Х намерение совершить покупку Ч решение покупател€ приобре≠сти “ћ или предприн€ть иные действи€, св€занные с покупкой:

Х содействие покупке Ч создание уверенности покупател€ в том, что ничто не затрудн€ет покупку.

¬арианты целевых действий:

Х покупка;

Х попытки узнать больше информации о товаре;

Х консультации со специалистами;

Х поиск дешевых марок-аналогов;

Х поиск более качественных товаров;

Х отказ от покупки.

 

  базовым факторам, определ€ющим коммуникативную страте≠гию “ћ, также относитс€ разделение покупок на рациональные и эмо≠циональные. ¬ первом случае мы выбираем логически верное реше≠ние, изуча€ выгоды, предоставл€емые той или иной маркой. ¬о втором случае мы руководствуемс€ настроением, ощущени€ми, импульсом. —овмещение представлений о рациональных или эмоциональных по≠купках и уровн€х вовлеченности при прин€тии решений позвол€ет со≠ставить шаблоны проведени€ коммуникативного фронта борьбы за покупател€:

высокововлеченное рациональное решение (характерно дл€ таких то≠варных групп, как мебель, сложна€ бытова€ техника, компьютер и ин≠формационные технологии):

Х потребитель нуждаетс€ в большом объеме информации (с ло≠гичными доказательствами, подробной технической информацией);

Х очень эффективна демонстраци€;

Х важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки);

высокововлеченное эмоциональное решение (характерно дл€ ориги≠нальных подарков, косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей; ƒетских товаров, декоративных сувениров):

Х в рекламе следует демонстрировать свойство марки повышать статус владельца в обществе;

Х возможно использование авторитетного мнени€;

Х эффективна графическа€ эстетска€ реклама с €ркими образами. Ќе сюжет, а качество исполнени€, декор рекламы играет первостепен≠ную роль;

низкововчеченное рациональное решение (характерно дл€ потребительских товаров):

Х реклама должна формировать привычку покупать марку. ƒл€ этого сначала напоминаем о потребности в товарной категории, затем демонстрируем “ћ как лучшее решение данной проблемы;

Х индивид принимает решение, размышл€€, но недолго, поэтому ему достаточно представить в динамичной форме одно основное и два- три дополнительных преимуществ марки;

низкововлеченное эмоциональное решение (дл€ марок, удовлетвор€ющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад) или мотивированных потребностью в социальном одобрении близкого окружени€:

Х марка посредством рекламы должна предоставить повод восхищатьс€ самим собой;

Х эффективно напомнить о привычках;

Х марка должна отражать определенный стиль, имидж).

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 785 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

¬елико ли, мало ли дело, его надо делать. © Ќеизвестно
==> читать все изречени€...

742 - | 550 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.029 с.