Ядро положительного образа кандидата

Обсуждение проблем формирования положительного образа кандидата мы начнем с небольшого терминологического уточнения. В имеющейся литературе более употребительным является термин «имидж», а не «образ», хотя с формальной точки зрения два этих слова абсолютно тождественны («образ» является точным переводом английского «имидж»). Однако в нашей работе мы будем использовать оба этих термина, но в разных смыслах.

Говоря об имидже кандидата, мы будем иметь в виду его внешний вид, манеру держаться и говорить и т.д.

Под образом же кандидата мы понимаем представление о нем, которое формируется в головах избирателей. Понятно, что имидж и образ кандидата связаны между собой (а также с реальной личностью кандидата), но далеко не тождественны. Иногда специалисты говорят в этом плане о личном имидже и социальном имидже, однако нам такая терминология, хотя и абсолютно точная, представляется несколько громоздкой.

Мы специально так подробно останавливаемся на этом, на первый взгляд мелком, вопросе вовсе не из-за излишней педантичности. Здесь мы опять имеем случай, когда безобидная путаница в терминах может привести к очень неприятным последствиям. Дело в том, что задачи формирования имиджа кандидата и его образа с самого начала должны быть четко разграничены: первая из них решается специалистом-имиджмейкером (психологом); решение второй является предметом всей избирательной кампании и отвечает за нее менеджер – руководитель штаба. Когда имиджмейкер начинает подменять собой менеджера (а это один из типичных конфликтов, которые случаются внутри избирательного штаба), самое меньшее, что угрожает кампании – потеря содержания и сведение ее к чистой тактике, а иногда кампания вообще разваливается.

Теперь, после сделанного уточнения, мы возвращаемся к сути дела. Итак, как уже говорилось выше, в нашем понимании стратегия избирательной кампании в конечном итоге сводится к формированию положительного образа кандидата, его расширению, компенсации отрицательного образа, отработке отрицательных образов конкурентов и т.д. С учетом перечисленных задач сформированный положительный образ представляет собой достаточно объемную конструкцию, содержащую целый набор качеств. Однако такой образ всегда должен содержать некое ядро – основное качество, вокруг которого накручиваются все остальные черты положительного образа (оболочка образа).

Именно ядро образа должно «зацепиться» за соответствующий доминирующий стереотип.

На выбор положительного образа кандидата влияют три фактора, с учетом которых и следует определять его ядро. Это, прежде всего, сам кандидат, избиратели округа и конкуренты.

Положительный образ ни в коей мере не может быть произвольным. Он должен соответствовать личности кандидата и его биографии. Если ядро нацелено на политически ориентированных избирателей, обязательным условием является поддержка кандидата соответствующей партией. Попытка идти при формировании положительного образа «от избирателей» (т.е. выяснить, какой именно образ больше нравится избирателям и навесить такой образ на кандидата), скорее всего, не пройдет – вряд ли кандидат сможет во время избирательной кампании убедительно изобразить кого-либо, кроме самого себя.

Перечислить все привлекательные для избирателей типы (номинации) положительного образа довольно затруднительно – их набор существенно зависит как от конкретного округа, так и от уровня выборов (федеральные, региональные и т.д.). Поэтому здесь мы ограничимся обсуждением лишь наиболее часто встречающихся номинаций.

Если речь идет о формировании ядра образа в расчете на личностно ориентированного избирателя, то, пожалуй, наиболее выигрышными являются образы «самый сильный» и «самый честный». Очень хорошо работают также образ «чудотворца» (человека, сделавшего какое-то яркое дело) и близкий к нему образ «победителя» (человека, неизменно добивающегося успеха). Довольно эффективен образ «борца» (человека, борющегося за решение какой-либо конкретной и важной для избирателя проблемы). Традиционно близок российскому избирателю образ «пострадавшего за правду» – этот образ сильно коррелирует с «самым честным» и «борцом». В ряде случаев (особенно в провинции) действенными являются различные типы «начальников»: «добрый начальник» (заботится о людях), «суровый начальник» (управляет твердой рукой, держит порядок), «крепкий хозяйственник».

Довольно выигрышным в провинции также является образ, который можно назвать «американский племянник»: человек, уехавший в молодости в Москву, добившийся там успеха и вернувшийся поднимать малую родину.

Часто положительный образ определяется профессией кандидата – здесь наиболее проходными являются врачи, милиционеры и учителя. Иногда ядро образа удается сформировать, оттолкнувшись от какого-либо яркого факта биографии – это относится, например, к уже упомянутым выше «пострадавшим за правду».

Набор политически ориентированных образов, которые могут быть сформированы, гораздо более ограничен по сравнению с личностно ориентированными. Фактически здесь до сих пор эффективно задействовались лишь три варианта ядра образа: «как раньше» («левые»), «как теперь» и «как на западе» – все остальное не получало сколь-либо значимого количества голосов. Обязательным условием для формирования такого образа (как мы уже отмечали) является поддержка кандидата соответствующей общероссийской партией. Число вариантов расширяется, если строить стратегию кампании на разыгрывание отрицательного образа: «против коммунистов», «против демократов», «против засилья Москвы», «против власти» – и т.д.

Однако негативное построение кампании, как правило, заведомо рискованнее, чем кампания на позитиве. Иногда, правда, оно оказывается единственно возможным (на обсуждении ряда таких случаев мы остановимся ниже).

Что следует делать, если ни личные данные кандидата, ни его биография, ни его политическая позиция не дают материала для формирования сколь-либо яркого и убедительного положительного образа? Вообще говоря, такие «пресные» кандидаты встречаются не очень часто, но все же встречаются. На наш взгляд, самое лучшее в такой ситуации – просто не баллотироваться. Мы отнюдь не являемся сторонниками распространенного убеждения, что за счет денег и технологий можно провести на выборах кого угодно. Если у человека ничего нет за душой, кроме горячего желания выбраться, то лучше ему не тратить зря средства и нервы на избирательную кампанию. Если все же желание возобладает – единственное, что мы можем рекомендовать в этом случае, – сполна задействовать рекламный подход и уповать на то, что конкурентам также не удастся простроить содержательной кампании.

Влияние избирателей на формирование ядра положительного образа проявляется через конфигурацию избирательной кампании.

Определение конфигурации (расстановки сил) является одной из наиболее важных задач построения стратегии. Следует иметь четкие ответы на следующие вопросы:

1. За какие номинации положительного образа избиратели голосовали на предшествующих выборах;

2. Сколько и какие избиратели потенциально готовы проголосовать за положительный образ кандидата (базовый электорат кандидата);

3. Сколько избирателей предпочтет положительные образы конкурентов (базовый электорат конкурентов);

4. Каков процент подвижных (колеблющихся) избирателей в округе;

5. Какая часть избирателей ни при каких обстоятельствах не проголосует за положительный образ кандидата (ограничения по антиобразу).

Источником информации являются результаты предыдущих выборов и социологические опросы. (Пример анализа конфигурации для выборов общероссийского уровня мы привели в § 2.4.)

Естественно, анализ конфигурации преследует гораздо более широкие цели, чем определение ядра положительного образа – он дает информацию о направлениях, в которых этот образ следует расширять, о подходах к компенсации отрицательного образа (антиобраза) кандидата; во многом определяет и тактический рисунок избирательной кампании. В данной главе, однако, мы ограничиваемся лишь вопросами формирования ядра образа.

Как правило, любой убедительный и яркий положительный образ всегда находит сторонников среди избирателей. Вопрос в том, насколько велико число таких сторонников.

Если за ядро положительного образа кандидата изначально готово проголосовать не менее 5–7% избирателей, то его избирательная кампания имеет все шансы на то, чтобы стать успешной. Недостающие голоса можно набрать за счет методов расширения положительного образа, которые мы обсудим в следующей главе.

Серьезные проблемы начинаются в случае, если свой базовый электорат оказывается менее 5% – это фактически означает, что положительный образ кандидата не интересен избирателям округа, и кандидат не имеет достаточного плацдарма для разворачивания содержательной кампании. Самое простое в такой ситуации – сменить округ. Если это почему-либо невозможно, то следующий очевидный ход – выбрать другой положительный образ.

К сожалению, диапазон выбора здесь весьма узок, поскольку ядро образа должно, как мы уже отмечали, соответствовать личности кандидата. Если же и образ изменить не удается, то кандидат будет вынужден вести кампанию с заведомо слабой стратегией. Придется затратить много средств и усилий на тактику и интенсивную рекламу, причем безо всяких гарантий на победу.

Особо следует рассмотреть случай, когда главным препятствием для победы является отрицательный образ кандидата, т.е. когда число избирателей, которые не собираются голосовать за него, превосходит 80–85%. В этом случае уже нельзя сказать, что образ кандидата не интересен избирателям – скорее он активно антипатичен.

Типичные примеры из этой области: состоятельный бизнесмен, баллотирующийся в депрессивном регионе, «коммунист» в «демократическом» или «демократ» в «коммунистическом» округе ит.д. В данном случае никакая интенсивная реклама кампанию не спасет – она только сильнее накачает отрицательный образ кандидата. Однако для таких ситуаций существует одно стратегическое решение, хотя и весьма рискованное, но не без шансов на успех. Мы имеем в виду типовую стратегию построения кампании на борьбе со стереотипом.

Вообще говоря, заниматься просвещением избирателей, а тем более избавлением их от привычных стереотипов во время избирательной кампании – задача весьма неблагодарная. Но если именно такие стереотипы и становятся непреодолимым препятствием для кандидата, то самое правильное – построить всю кампанию на агрессивной борьбе с ними. Другими словами, кандидат должен смело предъявить избирателю свой антиобраз и попытаться в ходе кампании сделать из минуса плюс. В этом случае у кандидата имеются шансы, по крайней мере, заинтриговать избирателей и вызвать уважение к себе тем, что он не врет, не лицемерит, а смело говорит то, что думает. Далее определенную часть избирателей, возможно, удастся переубедить. Хватит ли этого для победы, сказать, естественно, нельзя, однако, на наш взгляд, ни одна другая стратегия вообще не дает в рассматриваемом случае никаких шансов.

Еще раз оговоримся, что стратегию борьбы со стереотипом приходится выбирать не от хорошей жизни. Для победы на выборах гораздо безопасней и эффективней не ломать стереотипы избирателей, а эксплуатировать их. Но если кандидат баллотируется в округе, где подобных ему не любят, то ничего другого не остается. Это отчаянный шаг, который приходится предпринимать в отчаянной ситуации.

Влияние конкурентов на формирование ядра положительного образа в первую очередь проявляется опосредованно, через зависимость состава и численности сегментов электората от набора номинаций положительных образов кандидатов. Например, если избирателям не предъявлено ни одной достаточно сильной личности, то голоса потенциальных сторонников такой личности распределятся по другим номинациям.

Здесь проявляется общее правило: избиратели, не получившие «своего» кандидата, переходят в разряд подвижных. Конечно, всегда можно выделить постоянно проявляющиеся группы (в первую очередь это относится к политически ориентированным избирателям), однако в целом конфигурация кампании в значительной степени будет определяться конкретным составом конкурентов.

Конкуренты могут оказать не опосредованное, а прямое влияние на формирование положительного образа кандидата в следующих трех случаях:

1. У кандидата фактически имеется лишь один реальный конкурент – остальных можно не принимать в расчет. В этом случае вполне допустимо негативное построение избирательной кампании, т.е. обыгрывание в первую очередь не своего положительного образа, а отрицательного образа конкурента;

2. Среди конкурентов имеется безусловный лидер, т.е. кандидат, шансы которого на победу на порядок выше, чем у всех остальных кандидатов, в том числе и у вас. Здесь одна из самых лучших типовых стратегий – построение кампании на контрходе. Данная стратегия состоит в своего рода вызывании огня на себя – через жесткую критику лидера следует добиться с его стороны ответных нападок. Если это удается сделать, то ваша избирательная кампания начнет развиваться во многом за счет лидера, а ее интрига сведется к проблеме выбора между лидером и вами, т.е. фактически к предыдущему случаю. Возможно ли при этом одолеть лидера – вопрос спорный; это будет зависеть в первую очередь от стартового отрицательного образа лидера и того, насколько удастся накачать этот образ в ходе кампании. Зато если контрход получится, о других ваших конкурентах можно уже не думать – они просто выпадут из сюжета избирательной кампании.

К подробному обсуждению кампаний на контрходе мы вернемся в § 2.12;

3. У кандидата имеется один или несколько достаточно сильных конкурентов, действующих в той же номинации положительного образа. Ситуация довольно типичная, особенно для «демократических» кандидатов, которые часто не могут договориться и поделить между собой округа.

На наш взгляд, это один из самых неприятных вариантов, которые только могут произойти в избирательной кампании. В этом случае (если не удается сдвинуть свой образ так, чтобы убедительно отмежеваться от конкурентов) остается надеяться на то, что вам удастся эффективно расширить образ (см. следующий параграф), уповать на тактику и готовиться к тому, чтобы выигрывать не одну, а две избирательные кампании: первую – внутри общего с соперником базового электората; вторую – за большинство голосов всех избирателей округа.