В идеале дифференциальный подход вообще не предполагает использование какой-либо априорной модели электората. Такая модель должна быть создана в результате обширных социологических исследований применительно к конкретной избирательной кампании и к конкретному округу. Чтобы сделать модель как можно более точной, исследования проводятся по максимально возможному числу параметров: возраст и социальное положение избирателей; территория проживания; их психологическая восприимчивость к различным видам предвыборной пропаганды; их отношение к как можно большему числу проблем; политические пристрастия; представления об идеале кандидата и т.д. Чем мельче координатная сетка, которая набрасывается на избирателей, тем точнее модель. В результате исследований избиратели разбиваются на целевые (адресные) группы, применительно к каждой из которых разрабатывается свой вариант стратегии. В частности, ряд целевых групп исключается из числа объектов агитации (чужой электорат), ряду, напротив, уделяется повышенное внимание – и т.д.
Вообще говоря, с научной точки зрения дифференциальный подход – самый правильный. Вдобавок он избавляет организаторов избирательной кампании от необходимости думать – на все вопросы отвечает социология. Однако как и всякий идеал, в чистом виде он совершенно не реализуем на практике.
Прежде всего, классический дифференциальный подход требует такого объема социологических исследований, временные и финансовые затраты на которые намного превышают затраты на стандартную избирательную кампанию. Далее, дробление агитации на множество мелких адресных кампаний делает ее неподъемной ни в организационном отношении, ни с точки зрения ресурсозатрат, даже если в результате предварительного анализа значительная часть избирателей будет исключена из объектов агитации. Любая же необоснованная попытка сократить объем исследований может привести к тому, что как раз самые важные параметры модели останутся неохваченными, а сама модель потеряет адекватность.
Мы считаем, что адресный подход приобретает практический смысл только тогда, когда он применяется в рамках той или иной априорной модели электората (например, той же модели идеального кандидата или социально-экономической), что позволяет на порядок сократить объем исследований. Естественно, априорная модель должна быть достаточно адекватна. Иначе существует риск «выплеснуть с водой и ребенка».
Именно в таком плане применяется адресный подход в западных странах. Прежде всего, голоса 60–70% избирателей там жестко фиксированы (они десятилетиями голосуют за одни и те же партии), что сразу позволяет резко сократить объем предварительных исследований, ограничив их небольшим числом колеблющихся избирателей. Но и логика, в которой голосуют такие избиратели, также не является тайной: накопленный в ходе многочисленных кампаний опыт выявляет ее достаточно хорошо. Это дает возможность ограничить до разумных пределов число параметров, по которым проводятся социологические исследования. И все равно многие избирательные кампании часто преподносят те или иные сюрпризы: любая из них обладает только ей присущими нюансами, которые могут иметь решающее значение для конечного результата.
Таким образом, хотя адресный подход и является важным (а иногда и решающим) стратегическим моментом многих избирательных кампаний, формирование всей стратегии только на его основе мы считаем невозможным. Он весьма полезен, когда речь идет о таком существенном элементе стратегии, как определение агитационных тем, но подсказать основную идею избирательной кампании он в принципе не способен.
Более того. Можно привести ряд примеров, когда адресная агитация различных групп избирателей не только бесполезна, но даже определенно вредна. Это относится, в частности, к случаям, когда в силу тех или иных обстоятельств с кандидатом оказались связаны надежды и ожидания самых разных групп избирателей. Так было в свое время с Б.Ельциным; в 1998 г. – с Е.Примаковым; в 1999 г. – с В.Путиным. Их образ уже на стадии формирования оказался предельно адресным: каждый избиратель приписал этим политикам именно те положительные качества, которые хотел в них видеть. Вести в такой ситуации адресную агитацию просто нелепо: никакого прироста голосов она уже не даст, зато, попав «не по адресу» (чего избежать практически невозможно), будет разрушать миф о кандидате.
Данный пример ясно показывает, что дифференциальный подход отнюдь не является универсальным методом построения стратегии.
Таким образом, при формировании стратегии избирательной кампании дифференциальный подход следует рассматривать как хотя и очень важное, но все же вспомогательное средство. Он может уточнить некоторые существенные параметры модели электората, установить границы их применимости – но не способен быть основой полноценной стратегии.
