Второй тур голосования и проблема антиобраза

До сих пор мы говорили преимущественно об особенностях построения стратегии на основе положительного образа канди­дата (партии) для случая многовариантного выбора. Когда речь идет о выборе из двух кандидатов (вторые туры президентских, губернаторских и «мэрских» выборов), начинает действовать дру­гая сторона этой стратегии. Именно, для победы во втором туре принципиально иметь как можно меньший отрицательный образ (антиобраз), т.к. на этой стадии, при ограниченности выбора, многие избиратели вынуждены голосовать не за того, кто им боль­ше нравится, а за того, кто им меньше не нравится. Как раз в этом случае наиболее сильными оказываются кандидаты «приятные во всех отношениях». Образно говоря, если для того, чтобы победить на многовариантных выборах, выйти во второй тур президент­ских (губернаторских) выборов, надо иметь как можно больше друзей, то для того, чтобы победить во втором туре, надо иметь как можно меньше врагов.

Основную стратегическую проблему второго тура можно сфор­мулировать как проблему компенсации антиобраза канди­дата. В частности, поражение ряда действующих губернаторов на выборах 1995–97 гг., которые выходили во второй тур с доста­точно большим отрывом от ближайшего конкурента, но затем проигрывали этот тур, объясняется тем, что против них объеди­нились все группы избирателей, для которых оказался определяю­щим антиобраз власти (так называемый протестный электорат).

Понятие «антиобраз» уже несколько раз затрагивалось нами, и теперь настало время остановиться на нем подробнее.

Антиобраз является оборотной стороной положительного об­раза кандидата, его своеобразной тенью: если кандидат привле­кает определенные группы избирателей своей личностью или по­зицией, то другие группы избирателей те же самые качества кан­дидата будут отталкивать. Поэтому полностью скомпенсиро­вать ан­тиобраз, не потеряв при этом положительного образа, не­воз­мож­но. Речь может идти только о частичной компенсации.

Можно привести лишь один пример, когда антиобраз форми­ру­ется независимо от положительного образа кандидата. Речь идет о так называемом выбросе компромата: распространении сведений (истинных или ложных) о нарушении кандидатом обще­принятых юридических и (или) этических норм и т.д. В этом слу­чае ситуация переворачивается: сам факт выброса компромата дает возможность кандидату сформировать положительный об­раз «пострадавшего за правду». Таким образом, выброс ком­промата программирует в кампании определенную стандартную страте­ги­ческую ситуацию, которая вовсе не обязательно должна сработать против объекта атаки.

По своей проблематике компенсация антиобраза очень близ­ка к обсужденной выше задаче расширения положительного об­раза – она столь же сложна, рискованна, столь же мало поддается общим рецептам и требует сугубо конкретных решений. Правда, компенсация антиобраза несколько облегчается тем, что она яв­ляется по преимуществу задачей второго тура выборов, и ее мож­но отстроить по времени от процесса накачки положитель­ного образа (который необходим, чтобы в этот второй тур по­пасть). Для первого тура голосования или же выборов в один тур эта зада­ча не так актуальна, поскольку компенсация антиобраза сама по се­бе практически не дает прироста голосов: избиратели, переста­вая быть противниками кандидата, далеко не всегда стано­вятся его сторонниками. Максимум, что она позволяет – снять барьеры, препятствующие расширению положительного образа. Это, ко­нечно, важная задача (барьер антиобраза, например, мо­жет пол­ностью или частично блокировать положительную дина­мику), но все же, как правило, не первоочередная.

Более того. Можно привести примеры успешных кампаний, когда кандидат не только не компенсировал свой антиобраз, но вполне сознательно его усиливал (например, В.Жириновский на выборах в Думу 1993 г.). Ведь одновременно с этим автоматически усиливался и его положительный образ. Иногда такой прием даже становится основой всей стратегии избирательной кампании. Правда, он эффективен лишь тогда, когда речь идет о выборах в один тур, и в особенности при многомандатных выборах, когда разыгрывается не одно, а несколько мест. Если же предстоит второй тур, то в нем приходится с лихвой расплачиваться за при­обретенный в ходе первого тура антиобраз.

Кампании, в основе которых лежит не разыгрывание соб­ственного положительного образа, а отработка антиобраза конку­рентов, составляют очень важный класс негативных избиратель­ных кампаний.

К обсуждению проблематики таких кампаний мы еще обра­тимся не один раз.

Возвращаясь к теме компенсации антиобраза, приведем один эффективный прием, который можно было бы условно назвать «от­стройкой от аналога». Для этого кандидат должен выбрать в ка­честве объекта критической атаки политика, обладающего ан­ти­образом, близким к антиобразу самого кандидата. Например, кандидату, выступающему в образе «сильной личности» (анти­образ – «страшный») целесообразно критиковать кого-либо за экс­тремизм и радикализм, для кандидатов КПРФ хорошей ми­шенью в плане компенсации антиобраза являются «левые» ради­калы («леваки», «догматики») – и т.д. Достоинство описанного прие­ма в том, что он по минимуму ослабляет положительный об­раз кандидата.

На некоторых других методах компенсации антиобраза мы остановимся в следующих главах.