Комплексный подход

Является компиляцией четырех предыдущих подходов.

Стратегия, построенная на основе этого подхода, предполага­ет донесение до избирателей позиции кандидата (или, как го­ворят, позиционирование кандидата) по следующим четы­рем пара­мет­рам:

– политическое позиционирование в «право-левой» системе координат, согласно социально-экономической модели;

– личностное позиционирование: определение положитель­ных личностных качеств согласно модели идеального кандидата;

– проблемное позиционирование: отношение кандидата к ос­новным проблемам округа;

– позиционирование по отношению к конкурентам.

Легко видеть, что комплексный подход претендует на то, что­бы избежать односторонности, присущей описанным выше ап­риорным моделям. Кроме того, его можно считать своеобразной разновидностью адресного подхода, поскольку он предлагает не­сколько разных линий агитации, которые, по идее, должны воз­действовать на разные группы избирателей.

Несомненным достоинством комплексного подхода является высокая степень формализации разработки стратегии. Однако главное его преимущество – объединение плюсов целого ряда других подходов, основанных на разных моделях электората – далеко не так очевидно, как кажется с первого взгляда.

Прежде всего, некритическая реализация комплексного под­хода, т.е. равномерное донесение до избирателей позициониро­вания кандидата по всем четырем параметрам ведет к распыле­нию ресурсов. Кандидат может «позиционироваться» по всем пра­ви­лам теории, однако оказаться не в состоянии довести это от­радное событие до избирателей.

Далее, очень часто забывается, что суммирование преиму­ществ разных подходов часто означает и суммирование их не­достатков. В избирательных кампаниях арифметическое сумми­рование вообще практически не приемлемо. Иногда «сумма» ока­зывается гораздо меньше, чем любое из слагаемых.

В качестве примера можно привести лидера движения «Впе­ред, Россия!» Б.Федорова. В середине 90-х годов он, на наш взгляд, являлся одним из немногих российских публичных политиков, действительно владевшим избирательными технологиями и умев­шим их эффективно использовать (сейчас общий уровень значи­тельно повысился). Тем не менее, его избирательная кампания 1995 г. оказалась неудачной. Одна из причин – излишнее пози­ционирование. В поли­ти­ческом плане Б.Федоров позиционировал себя как либерал и анти­коммунист; в личностном – как сильная личность. Оказалось, что сумма двух позиций близка к нулю: сто­ронники либералов отно­сятся к сильным личностям весьма на­стороженно, а у тех, кто готов голосовать за сильную личность, таковая никак не ассоции­ровалась с либеральной политической позицией.

Характерно, что В.Жириновский и А.Лебедь, изобра­жавшие сильные личности без какой-либо выраженной полити­ческой позиции, смогли набрать в 1995–96 гг. весьма внушитель­ное коли­чество голосов.

Естественно, существуют противоположные примеры. В част­нос­ти, двойное позиционирование Г.Явлинского (политичес­кое – либерал; личностное – самый честный), является одной из при­чин исключительной устойчивости его базового электората. С другой стороны, вполне возможно, что именно такое пози­цио­ни­ро­вание и препятствует расширению электоральной базы Г.Яв­линского.

В общем, комплексный подход страдает тем же принципиаль­ным недостатком, что и адресный: он не предполагает выделения основной стратегической идеи кампании. Поэтому он не может быть принят как универсальное средство формирования страте­гии. Однако на стадии развития основной стратегической идеи (в частности, при определении тем кампании и стратегии по отно­шению к конкурентам) он не только полезен, но и просто необ­ходим. При этом его конкретная реализация будет существенным образом определяться тем, какая именно идея положена в основу кампании.