Портер выделил 3 основные общие стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении любой конкурентной силы. Диапазон стратегических позиций предполагает рассмотрение этих общих позиций.
1. Преимущество в издержках. Применяется на ранней стадии развития рынка. Она применялась в конце 19 - начале 20 веков. Общее снижение цен и доходов населения. Риск применения стратегии:
· Опасность имитаций;
· Угроза появления новых технологий;
· Пренебрежение маркетинговыми аспектами;
· Угроза со стороны инфляции издержек;
2. Дифференциация — фирма создает продукт с уникальными свойствами, которые закреплены торговой маркой (иногда мнимой).
Необходимые ресурсы:
· Сильные навыки маркетинговой деятельности;
· Творческие способности;
· Существенные вложения в исследования;
· Репутация лидеров технологии и качества продукции;
· Инжиниринговые способности;
· Наличие уникальных навыков в другой отрасли;
· Наличие крепких связей с каналами распределения.
Риск не сочетается с издержками ведущих фирм.
3. Фокусирование —сосредоточение интересов на одном из сегментов рынка, на особой группе покупателей, продукте.
Фокусирование требует: все вышеуказанное.
Риски: 1. Имитация фокусирования другими фирмами;
2. Потери привлекательности товара между сегментами рынка;
3. Выделение конкурентами более уникального сегмента рынка (субсегмента).
Тема 4. Функциональные стратегии компаний
Функциональная стратегия – тип обеспечивающей стратегии в стратегическом наборе, который определяет стратегическую ориентацию определенной функциональной подсистемы управления предприятием, которая обеспечивает ей достижение поставленной цели, а также (при наличии взаимосвязанных обоснованных функциональных стратегий) управляемость процессами выполнения общих стратегий и миссии фирмы.
Функциональные социально-экономические стратегии отражают наиболее характерные организационно-функциональные построения компании. Существует 8 направлений стратегии (п. 4.1-4.8 см. ниже).
4.1. Товарно-рыночные стратегии
Товарно-рыночная стратегия - комплекс согласованных стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент и объемы производства, а также способы продвижения и реализации продукции (товаров или услуг)
Товарно-рыночная стратегия включает в себя две большие группы решений:
1) решения, касающиеся непосредственно самого товара, производимого предприятием
2) решения, касающиеся действий предприятия по реализации этого товара
В ряде руководств по стратегии бизнеса товарно-рыночная стратегия фигурирует как стратегия «продукт-рынок» и рассматривается как самостоятельный вид стратегии для каждого продукта. Именно на этих подходах базируется построение таких знаменитых характеристик стратегического состояния предприятия, как «матрица Бостонской консультативной группы» (БКГ) или матрица группы «Мак-Кинзи»
4.1.1. Товарные стратегии
1-ый вид. Номенклатурная стратегия (выбор типа номенклатуры производства):
· Монономенклатурное производство;
· Доменантнономенклатурное производство;
· Полисегментная номенклатура производства;
· Изменение номенклатурного типа предприятия.
2-ой вид. Ассортиментная стратегия:
· Широко ассортиментное производство;
· Узко ассортиментное производство;
· Средне ассортиментное производство;
· Изменение ассортиментного типа производства.
3-й вид. Стратегия обновления номенклатуры продукции:
· Расширение/сокращение номенклатуры за счет технологически близких к выпускаемым видам продукции;
· Расширение/сокращение номенклатуры за счет близких по месту потребления к выпускаемым видам продукции;
· Расширение/сокращение номенклатуры за счет продукции, получаемой с помощью дополнительной обработки выпускаемой продукции;
· Расширение/сокращение номенклатуры за счет несвязанных с производством новых видов товаров.
4-й вид. Стратегия масштабов производства:
· Расширение масштабов производства;
· Сокращение масштабов производства;
· Сохранение масштабов производства;
5-й вид. Стратегия качества продукции:
· Лидерство в качестве профильной продукции;
· Минимальное качество профильной продукции;
· Среднеотраслевой уровень;
· Качество профильной продукции.
4.1.2.Рыночные стратегии
1-й вид. Стратегия выбора структуры рынка сбыта продукции:
· Многосегментный рынок продукции;
· Доменантносегментный рынок сбыта продукции;
· Полисегментный
· Смена типа структуры рынка сбыта продукции;
2-й вид. Стратегия рыночной экспансии:
Это состоит во вхождении в психологически близкие рынки, что является привлекательным в силу ненужности или минимальной адаптации маркетинговых программ.
· Расширение охватываемого сектора товарного рынка;
· Сокращение рынка;
· Сохранение.
3-й вид. Стратегия рыночной конкуренции:
· Концентрация усилий на завоевание потребителя;
· Концентрация усилий на рекламе продукции;
· Концентрация усилий на отношениях с конкурентами.
4-й вид. Стратегия ценообразования:
· Ценообразование на базе уровня издержек (уровня предприятия);
· Ценообразование на базе индивидуальных издержек на данном предприятии;
· Ценообразование на базе уровня спроса;
· Ценовое лидерство;
· Ценообразование по принципу «гонки за лидером»;
· Минимализация цен;
· Компенсационное ценообразование
4.2. Ресурсно-рыночные стратегии
1. Стратегия объемов ресурсных запасов:
· Формирование долгосрочного запаса ресурсов;
· Формирование краткосрочного запаса ресурсов;
· Формирование среднесрочного запаса ресурсов;
2. Стратегия качества ресурсов:
· Лидирующее качество ресурсов;
· Минимальное;
· Среднеотраслевое;
3. Стратегия рынка ресурсов:
· Стратегия выбора поставщиков ресурсов;
· Моносегментный выбор поставщиков;
· Доминантносегментный рынок поставщиков;
· Полисегментный рынок поставщиков;
· Переход от одного рынка поставщиков к другому.
4.3. Технологические стратегии
Технологическая стратегия состоит из политики, планов и способов приобретения знаний и умений, внутрифирменного управления этими знаниями и умениями и их использования для получения прибыли.
Технологическая стратегия включает эксплуатацию, разработку и поддержание общей суммы знаний и способностей фирмы.
Рассмотрение технологии дает нам лучшее представление о фирме, чем анализ ее продукции, рынков и производственных процессов. В конце концов, фирма может использовать свои технологии создания и производства продукции не только для получения своей собственной продукции. Она может продать на них лицензию, организовать совместное предприятие с другой фирмой, передать права на франчайзинг или использовать свои возможности для изготовления продукции, поставляемой на рынок другими.
Схема разработки технологической стратегии как бизнес-процесс представлена на рисунке 4.1.
Рис. 4.1. Разработка технологической стратегии как бизнес-процесс
Виды технологических стратегий
· Стабильная технология производства профильной продукции как основа функционирования. Используется на предприятии технологического типа;
· Отсутствие стабильной технологии. Коньюктивный тип;
· Освоение технологии соответствующей будущим запросам рынка при активной рыночной политики. Маркетинговый тип.
· Обновление технологии на базе результатов НИОКР;
· Обновление технологии на базе заимствованных результатов НИОКР.
4.4. Интеграционные стратегии
Интеграционные стратегии направлены на установление таких взаимоотношений между предприятиями (юридическими лицами), которые обеспечивают долгосрочное сближение генеральных целей интегрирующего и интегрируемого предприятий.
Виды интеграционных стратегий
