Использование лексических средств и разностороннее обыгрывание текстов для создания языковых средств в языке рекламы является чертой игрового стиля современной рекламы. В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, – передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов – довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия.
Подобные языковые приемы активизируют внимание, делают восприятие текстов рекламных сообщений более легко запоминающимися, таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.
Рекламный текст может иметь несколько вариантов истолкования, причем неоднозначность рекламных текстов может быть как языковой, так и речевой. Особый интерес представляют примеры создания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения использования в них многозначных слов и посредством вербального контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различных пониманий – слова, выражения из рекламного текста или рекламного текста в целом – создает новый смысл и придает этому тексту новое содержание в целом. Все примеры создания неоднозначности в рекламных текстах мы разделяем вслед за А.А. Зализняк на следующие группы:
1) языковая неоднозначность
2) речевая намеренная неоднозначность
3) речевая ненамеренная неоднозначность (Зализняк 2004: 159).
В российских и американских рекламных текстах мы имеем дело с языковой и речевой неоднозначностью, которая в свою очередь может быть намеренной или ненамеренной.
1. Языковая неоднозначность: В этом случае диагонально переводишь
мяч налево, подключается Дима, подключается Иванов, а теперь неожиданно подключается … Вадик? Ты когда должен подключиться? – До 30 апреля. А чѐ, 10 баксов то не лишние. Джинс, подключись до 30 апреля и получи 10$ (реклама сотовой связи «Джинс»); Something special in the air (реклама компании «American Airlines»).
2. Речевая неоднозначность.
2.1. Намеренная речевая неоднозначность: - Каждый день я гружу друзей - А я их развожу - Я их достаю - Я часами вправляю друзьям мозги - А я им вставляю, чтобы были собранными - А я проверяю друзей самыми изощренными способами - А я на них стучу - А я продаю друзей… каждый день. И это неплохой бизнес! - МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ – НОУТБУКИ IRU. - А еще вы можете заказать своего друга (реклама продажи компьютерной техники «IRU» в кредит); When I grow up I want to be a cat. For really choosy cats (рекламный текст корма для кошек «Choosy» якобы озвучивается щенком).
2.2. Ненамеренная речевая неоднозначность: БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ. Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья (реклама сигарет «Ява»); Auto Repair Service. Free pick-up and delivery. Try us once, you’ll never go anywhere again (реклама автосервиса), (Ильясова 2009: 195).
В таких случаях речевая неоднозначность относится не к одному слову, а ко всему высказыванию в целом и заключается не в многозначном значении слова, а в его вербальном контексте.
Использование многозначности фразы при создании рекламного текста за счет обыгрывания омонимов – названия рекламируемого продукта и какого-то конкретного слова – является широко применяемым рекламным приемом языкового манипулирования и служит благодатным материалом для создания каламбуров.
В рекламных текстах может происходить обыгрывание омонимов –названий рекламируемых товаров и услуг, являющихся именами существительными – собственными и нарицательными:
- именами собственными;
- антропонимами: БЭЛЛА опережает время! (реклама продукции компании «Bella»);
- топонимами;
- реальными: РОСТОВ – Новый город на карте «Сибири» (реклама авиакомпании «Сибирь»);
- условными: Теперь и у нас есть квартира в «СВОЕМ ДОМЕ»! КВАРТИРЫ В РАССРОЧКУ И СО СКИДКОЙ (реклама жилищного кооператива «Свой Дом»);
- именами нарицательными;
- одушевленными: В ЧЕРНОГОРИЮ СО СПУТНИКОМ! (реклама турфирмы «Спутник»);
- неодушевленными: ОТКРОЙТЕ «ФОРТОЧКУ»! (реклама сети салонов металлопластиковых окон «Форточка»).
Чаще всего в рекламных текстах обыгрываются омонимы – существительные, но в качестве омонимов могут выступать и другие части речи:
- местоимение: ГДЕ НАСЛАЖДЕНИЕ – ТАМ Я! (реклама сока «Я»);
- междометие: ЗИМА! ЕЛКИ-ПАЛКИ! НЕОГРАНИЧЕННЫЙ ПОДХОД К ТЕЛЕГЕ! (реклама трактира «Елки-палки»).
Обыгрывание омонимии может усиливаться не только наличием у слова контекстуальных омонимов, но и его многозначностью: Найди свой ОАЗИС! (реклама мороженого «Оазис»). Обыгрывание омонимии в рекламном тексте может быть представлено такими разновидностями, как обыгрывание узуальной и контекстуальной омонимии; обыгрывание омонимии и многозначности. Обыгрывание омонимов в рекламном тексте может быть построено на интерпретации какого-то общеизвестного факта: Мороженое Брюнетка любят даже блондинки (реклама мороженого «Брюнетка»), (Амири 2004: 148).
Рекламные тексты, построенные на обыгрывании омонимии, широко распространены и в американской рекламе: I always stop at the RITZ (реклама кондитерской продукции «Ritz»). В американской рекламе неоднозначность рекламного текста может создаваться за счет совпадения звуковой формы слова, в таких случаях омофоны приобретают дополнительное значение: The Citi never sleeps! (реклама «Citibank»), а может строиться на обыгрывании омонимов за счет использования слов, которые являются контекстуальными антонимами: Who needs a President? King The Royal Mint (реклама мятных леденцов «King»). Более того, неоднозначность рекламного текста может придавать слову значение, которое не закреплено за ним в словаре: Armour Hot Dogs The dogs kids love to bite (реклама хот догов «Armour»).
Неоднозначность рекламного текста может также создаваться за счет обращения к различным литературным, культурным и историческим традициям. Использование прецедентных феноменов является одним из самых популярных приемов у создателей рекламных текстов.
Применительно к сфере рекламе выделяют следующие источники прецедентности (Панкратов 2002: 248):
1) поэзия и художественная литература: библейские тексты, мифология, фольклор (русские народные сказки и зарубежные сказки): Даме завидовать нам не резон, хочешь багаж – приходи в «Robinzon» (реклама магазина сумок «Robinzon»); To be or not to be: from business to e-business@MSM (реклама учебного заведения);
2) фразеологизмы: идиомы, пословицы и поговорки, речевые штампы, афоризмы: Абонент находится в зоне приема «Старого мельника» (реклама пива «Старый мельник»); 4 bedrooms; 3 baths … 2 FORDS (реклама автомобилей марки «Форд);
3) художественные фильмы и мультфильмы: Faberlic – красота страшная сила;
4) фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события: Мальчишки и девчонки!!! В солнечную Болгарию поехать не хотите ли? (реклама турфирмы «Оптима»);
Don’t worry Be huggies Be happy Be huggies (реклама подгузников «Huggies»). В качестве прецедентных феноменов стали выступать и сами тексты рекламного дискурса, что связано с распространением сферы влияния рекламной культуры: Где ты был? – Пиво пил (реклама пива «Толстяк»). Тиражирование и цитирование рекламного текста может происходить через различные речевые ситуации, рассказы, использование в литературных произведениях современных авторов для придания тексту комического эффекта, анекдоты: Вырежи три домика в деревне и получи фирменную каску с логотипипом «SS»! В рекламе прецедентный рекламный текст может использоваться как пародия на другой продукт (часто отличный от него) или антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование:
- продвижение своего продукта за счет рекламного текста другого продукта (часто отличного от него): «ПИВА НЕТ… БУМАГА ЕСТЬ» (реклама бумаги для копировальной техники) – данный рекламный текст создан на пародировании рекламы сухариков «3 корочки»: «ПИВА НЕТ…БЕЗ СУХАРИКОВ «3 КОРОЧКИ»;
- антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование: «Настоящие сухарики корочками не назовут» (реклама продукции «Сибирский берег», направленная на создание антирекламы сухариков «3 корочки»).
В американской рекламе также существуют примеры возникновения пародии одной рекламы на другую или, скорее, ее копии. Так, реклама продукции «Benson & Hedges» – «A «100 millimeter» long cigarette» вдохновила компанию «Chesterfield» на создание рекламного текста – «A silly millimeter longer». Созданный рекламный текст выступает как скрытая антиреклама подобного продукта компании-конкурента, но она не направлена на принижение его достоинств. Феномен трансформации значения рекламного текста встречается довольно часто как в языке российской, так и американской рекламы.
Таким образом, разновидность языковых приемов в рекламе имеет большой потенциал благодаря тому, что ее использование соответствует основному принципу создания рекламного текста: максимум информации – минимум текста. Рекламные тексты, созданные через обыгрывание многозначности и омонимии, через обращение к прецедентным феноменам, являются яркими и запоминающимися, привлекающими внимание современного человека.
Заключение
Средства массовой информации – мощная сила воздействия на сознание людей, средство оперативного донесения информации в разные уголки мира, наиболее эффективное средство влияния на эмоции человека, способное убеждать реципиента наилучшим образом.
Языковые приемы, используемые в средствах массовой информации, очень разнообразны: от семантических тропов и стилистических фигур до графических выделений на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста и прецедентных феноменов. Данная языковая ситуация свидетельствует о многообразии языковых приемов. Совмещение различных языковых приемов стало обычным явлением для реализации информации в тексте. Для усиления выразительности текста могут одновременно использоваться не один, а сразу несколько языковых приемов. На фонетическом уровне чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические: аллитерация, анафора, игра с омофонами, игра с омографами, игра с омофорами. Среди графических приемов можно выделить шрифтовыделение, цифровыделение, параграфемные и супраграфемные элементы. Феномен трансформации значения слов – довольно распространенное явление в текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования. Языковые средства на морфологическом уровне встречаются достаточно редко и являются одной из самых сложных и тонких видов в языке текстов СМИ. В данной работе в качестве морфологического приема были выделены степени сравнения прилагательных.
Использование английского языка при создании рекламных текстов российской рекламы и его использование в смежных с рекламой сферах деятельности (при создании таких реалий как вывески, обложки тетрадей, названия газет и т.п.) свидетельствует об усилении интернационального начала в коммуникации и моде на английский язык;
Реклама как одна из разновидностей средств массовой информации усредняет все и всех, посягает и на элитарную культуру.
