Практически для всех средств массовой информации характерно использование различных языковых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть средств массовой информации заключается именно в привлечении внимания людей (Лавриенко 2002: 42).
Самая воздейственная разновидность СМИ – это реклама. В создании стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства – фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и т.д. Языковые приемы позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии.
Анализ рекламных текстов различных реклам позволяет сгруппировать языковые приемы следующим образом: фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные.
Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические:
- аллитерация: ВЫИГРАЙ ТУР В ТУРЦИЮ! (реклама алкомаркета «1000 и 1 бутылка»); It helps the hurt stop hurting (реклама антисептика «Bactine»);
- анафора: Всегда свежий. Всегда к месту (реклама продукта «Харрис»); Know music. Know the beat (реклама музыкальных новостей на канале «CNN») (Амири 2004: 59).
Под фонетическими языковыми средствами мы понимаем игру на созвучии, имеющую три плана реализации: звуковой, звуко-графический и графический. Фонетические языковые средства могут использоваться в разных видах рекламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, то есть как в устном, так и в письменном тексте. Применение может осуществляться в виде:
- подражания определенной манере произношения в речи людей: НУ О-ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ ФИРМА…И НЕ НАДО КАТАТЬСЯ ПО МОСКВЕ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ!! (реклама склада домашнего текстиля); - подражания звукам, издаваемым животными: С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама донской мануфактуры); The best to you each morning. They'rrrre GR-R-EAT!(реклама продукции «Kellogg’s Frosted Flakes»);
- за счет полного или частичного совпадения звучания названия рекламируемого продукта и какого-слова в рекламном тексте;
- игра с омофонами: Duz does everything (реклама мыла «Duz»);
- игра с омографами: Соблазнительные духи́ весны. Просыпаются дýхи весны. Пробуждаются ароматы, тревожат и сводят с ума. Притягивают и дарят тепло. Соблазнительные духи́ весны. Для любимых (реклама парфюмерного отдела в магазине «Галерея времени – МАКСИМ»);
- игра с омофорами: Квас Никола, пей Николу! (реклама кваса «Никола»).
Фонетические языковые средства практически всегда сопровождается намеренными ошибками в написании, что может быть охарактеризовано как игровой прием, который вводит в текст дополнительные коннотации и поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы: ХОТ или не ХОТ в ХОТ ящие бесплатно (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).
Следует отметить, что примеры фонетических языковых средств встречаются в рекламе нечасто, но они являются выразительными и позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара.
Среди графических приемов можно выделить шрифтовыделение, в том числе с псевдочленением (с псевдомотивацией). Реализация этого приема осуществляется различными способами и может происходить в пределах одного слова, словосочетания, предложения или всего текста.
Существует три способа построения рекламного текста: вертикальный, горизонтальный и диагональный. Псевдочленение позволяет обыгрывать различные значения языковой единицы и извлекать из нее дополнительный смысл: швей Ц арские часы (швейцарские + царские) (реклама магазина часов). Посредством шрифтовыделения можно не только обыгрывать различные значения языковой единицы и извлекать из нее дополнительный смысл, можно акцентировать внимание на каком-то определенном слове (Амири 2004: 59).
В качестве графически выделенного сегмента может выступать:
1) название фирмы или компании, предоставляющей рекламируемый товар или услугу: НИКА ких заоблачных цен! Газовые плиты и стиральные машины от фирмы «Ника – Дон»; a RM adillo An Internet First Mover (реклама компании «RM»);
2) название рекламируемого товара или предоставляемой услуги: Все по МАКСИМ уму! (реклама сигарет «МАКСИМ»), ТВОЕ миро ЗДАНИЕ (реклама строительной фирмы).
Такая реклама может содержать имплицитную информацию в виде обращения к потребителю или призыва: ф ЛЮДИ тек – дышите легко (реклама лекарственного препарата «Флюдитек») – обращение; ПОПР ОБУЙ – ПО ЛЮБИ ШЬ (реклама сети обувных магазинов «Эколас») – призыв. Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил написания словосочетания или предложения: ку ПИК вартиру (реклама агентства недвижимости «ПИК»), FORDiesel ranger 2003 (реклама автомобиля марки «Ford»), DOCKERS + my sunglasses my favourite pair (реклама очков).
Широкое употребление в языке рекламы приобрели параграфемные элементы. Их значение заключается в том, они обеспечивают экспрессивность рекламного текста: КРЕДИТЫ малому бизнесу БЕЗ ЗАЛОГА ¥€$! (реклама кредитов в «ИМПЭКСБАНКЕ»), Merr ¥ Christmas (реклама продукции компании «Mr Max») (Ильясова 2009: 152).
Особое место среди графических средств, в языке рекламы занимает контаминация с графически выделенным сегментом – супраграфема – прием, позволяющий совмещать различные приемы в одном рекламном тексте: все входящие с мобильных БИ сплатно (БИ – сокращенное название компании сотовой связи «Билайн» + бесплатно).
В современной российской рекламе широкое распространение получило выделение части слова латиницей, обозначающей название рекламируемого продукта или услуги, что связано с интернационализацией общения и направлено на повышение предлагаемого товара в ранге, подчеркивания его иностранного происхождения: C «MEXX» всегда MEXX мальный успех! (одноименное название бренда и магазина одежды «MEXX» + максимальный).
Графические приемы позволяют увеличивать емкость рекламного текста. Интересно отметить тот факт, что из сферы рекламы графические приемы переходят в другие жизненные сферы и начинают использоваться при
создании таких реалий, как вывески: тек С тильный магазин; обложки тетрадей: НОВЫЕ ЗНАКИ НЕ СЛОН ЯТЬСЯ!; названия газет и журналов: Фи $ ка.
В качестве морфологических приемов в языке рекламы можно выделить создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения, причем степени сравнения также могут создаваться и у окказионализмов:
- окказиональное прилагательное: President – такой сырный сыр! (реклама сыра «President»);
- окказиональная сравнительная степень прилагательного: Куда они спешат? – На новый аромат «Fairy»! Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод! (реклама моющего средства «Fairy»);
- окказиональная превосходная степень прилагательного: САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША! (реклама детского магазина «Катюша»);
- превосходная степень окказионального прилагательного: САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ «ПРОВАНСАЛЬ»! (реклама майонеза «Провансаль»).
Изменение морфологических признаков слова влечет изменение других признаков, чаще всего лексических: САМЫЙ СУМЧАТЫЙ МАГАЗИН! КЕНГУРУ (реклама магазина сумок «Кенгуру»).
В американских рекламных текстах также встречаются языковые средства на морфологическом уровне. Они могут быть связаны как с созданием окказиональной сравнительной и превосходной степени прилагательного: The coffee-er coffee (реклама продукта «Savarin Coffee»); It’s the cheesiest (реклама продукта «Kraft Macaroni & Cheese»), так и с созданием новых оценочных шкал: More tomato for your money! (реклама томатной пасты), которое влечет изменение как морфологических, так и лексических признаков слова (И.А. Каргаполова 2007: 125).
Таким образом, в американских рекламных текстах возможны два следующих способа обыгрывания морфологических признаков слов: изменение морфологических признаков класса слов и создание окказиональной степени сравнения слова за счет изменения его лексического значения. Языковые средства на морфологическом уровне встречаются достаточно редко и являются одной из самых сложных и тонких видов в языке рекламы.
Словообразовательная игра (далее – СИ) в российских и американских рекламных текстах представлена созданием инноваций и контаминаций. В окказионализмах реализуется либо звуковая, либо графическая форма названия продукта, его производителя и т.п. Так, окказиональная инновация может быть мотивирована как непосредственно – названием рекламируемого продукта или каким-то предметом, фигурирующим в рекламном тексте: Кириешнутые советы (реклама сухариков «Кириешки»); ABSOLUT ABSOLUTLY («ABSOLUT» – название рекламируемого продукта + absolutely «совершенно; безусловно конечно; точно, именно; вполне» (эмоционально-усилительный оттенок), так и ассоциативно, например, через указание на какую-то отличительную черту, характеристику или качество рекламируемого продукта: И вкусно и хрустно (реклама вафельного торта «Причуда»); The only thing you feel is luscious. New! Moisturous lipcolor (реклама продукции «Revlon») (Ильясова 2009: 202).
Непременным условием создания контаминаций как в российской, так и в американской рекламе является прозрачность слова, его значение должно быть доступно всем потребителям товара. В значении контаминированного новообразования должны присутствовать и удачно сочетаться значения обоих составляющих: СЧАСТЛИВОЧНЫЙ ВКУС! (счастливый + сливочный) (реклама подсолнечного масла «Золотая семечка» со сливочным вкусом); Grolsch «Unlike anything elsch» (Grolsch – название напитка + else – еще). Кроме собственно контаминации, в последнее время в рекламе часто встречаются контаминации с графически выделенным сегментом: отме ЧИТОС ные новости (отменные + «Читос» – название рекламируемого продукта – кукурузных чипсов); COINTREAU… MY SECRET TO THE BEST COSMOPOLITAN BE COINTREAU VERSIAL. THE BEST COCKTAIS SHARE ONE SECRET COINTREA BE COINTREAU VERSIAL («COINTREAU» – название рекламируемого напитка + слово «controversial» – спорный, сомнительный, поставленный под сомнение; вызывающий спор; дискуссионный) (Розенталь 2002: 59). Это широко распространено как в языке российской, так и американской рекламы: RE VOLVO LUTION («Volvo» – название рекламируемой марки машины + revolution – революция); удо VOLVO ствие («Volvo» – название рекламируемой марки машины + удовольствие). Первый пример ЯИ осуществлен на базе латиницы, с привлечением интернационального слова, и ЯИ в этом случае тоже носит интернациональный характер. Во втором случае для достижения игрового эффекта соединены два алфавита – кириллица и латиница, что вполне оправдано характером обозначаемой реалии «VOLVO» – шведский автомобиль. В качестве графически выделенного сегмента могут выступать цифры: на 100 ящие сейфы – беспроцентный кредит. Цифровыделение может дополняться включением в контаминацию других знаков и символов: новый АРИ 100 ммКРАТ в русском стиле символ; НА 100% СТОЯЩЕЕ АВТОСТРАХОВАНИЕ. О продуктивности этого языкового приема свидетельствует появление тиражируемых контаминаций. В рекламе используется модель, а не ее содержимое. Количество рекламных текстов с использованием СИ растет с каждым годом, что, несомненно, свидетельствует о поисках новых средств выражения экспрессивности и оценочности.
Таким образом, языковые средства приобрели устойчивое употребление в языке рекламы. Более того, ряд рекламных приемов может использоваться только при создании рекламного текста и никакого иного. Обилие приемов и их разновидностей также свидетельствует о формировании игрового стиля в языке рекламы.
