Завершальним кроком аналізу галузі та конкурентної ситуації є оцінка ситуації в галузі в цілому та розробка розуміння привабливості або непривабливості галузі найближчим часом та у довгостроковій перспективі. При визначенні привабливості у тій чи іншій галузі визначальними є такі фактори:
· потенціал галузі;
· сприятливий чи несприятливий вплив на дану галузь рушійних сил;
· можливість входу до галузі крупних фірм;
· стабільність попиту;
· посилення або послаблення впливу сил конкуренції;
· серйозність проблем, що постають перед галуззю в цілому;
· ступінь ризику та невизначеності;
· зростання чи зниження прибутковості галузі як результат дій конкурентів та рушійних сил.
Проведення аналізу галузі та конкурентного середовища така концептуальна схема:
1. Визначення основних економічних характеристик галузі: темпи росту ринку, географічні характеристики ринку, структура галузі, можливість економії на масштабах виробництва, капіталомісткість.
2. Аналіз конкурентного середовища: напруженість конкурентної боротьби між продавцями, загроза виходу на ринок нових фірм, ступінь впливу постачальників на покупців;
3. Рушійні сили;
4. Конкурентна позиція основних фірм: сприятлива чи несприятлива позиція;
5. Аналіз фірм конкурентів: стратегія конкурентів вірогідні дії у майбутньому;
6. Ключові фактори успіху;
7. Перспективи галузі та її загальна привабливість: привабливі та непривабливі фактори, основні проблеми галузі перспективи отримання прибутку.
При проведенні аналізу галузі та конкуренції в ній необхідно пам’ятати про дві речі: аналіз зовнішнього середовища не може здійснюватись суто механічно, коли у формулу підставляють отримані дані. Для однакових ситуацій є безліч варіантів дій. По-друге, повномасштабний аналіз галузі та конкуренції має проводитись кожні 1-3 роки. У проміжках керівники мають уточнювати картину згідно з надходженням нової інформації.
Результати аналізу галузі і конкуренції в ній в остаточному підсумку дозволяють оцінити ситуацію в галузі в цілому і виробити судження про привабливість чи непривабливість галузі на даний момент і в перспективі. Для визначення привабливості галузі можуть бути використані такі показники:
- прибутковість галузі;
- значення продукції для суспільства;
- потенціал зростання галузі;
- стабільність попиту;
- серйозність проблем, що стоять перед галуззю в цілому;
- ступінь ризику і невизначеності, пов'язаних з майбутнім розвитком галузі;
- характер конкуренції і кількість підприємств у галузі;
- технічний рівень виробництва;
- технології, що використовуються, їхня конкурентоспроможність порівняно зі світовим досвідом;
- сприятливий чи несприятливий вплив на дану галузь основних рушійних сил;
- можливість приходу в галузь (відходу з галузі) великих фірм;
- посилення чи послаблення сил конкуренції;
- необхідний рівень якості для забезпечення конкурентоспроможності продукції на внутрішньому і світовому ринках;
- організаційно-управлінські особливості процвітаючих підприємств галузі (тривалість виробничого циклу, спеціалізація, кооперація, концентрація, централізація та ін.);
- канали розподілу і специфіка системи збуту;
- вимоги до рівня кваліфікації і досвіду персоналу та можливості їх досягнення;
- екологічні обмеження.
Одним із загальних показників привабливості галузі є рівень одержання прибутку. Якщо в конкретній галузі існує перспектива одержання прибутку більш високого, ніж в інших галузях, то цю галузь можна вважати привабливою. Якщо ж рівень можливого прибутку нижчий, ніж в інших галузях, то галузь вважається непривабливою. Але завжди слід враховувати, що привабливість поняття відносне, а не абсолютне, і тому уявлення про шляхи розвитку галузі залежить від дослідника. Іншими словами, привабливість галузі повинна оцінюватися з позиції конкретної фірми. Якщо фірма робить висновок, що галузь приваблива, то вона звичайно бере на озброєння агресивну стратегію зростання і розвитку, що припускає збільшення зусиль на розвиток продажів, здійснення інвестицій для розширення виробничих можливостей і відновлення устаткування та ін. Такі дії необхідні для зміцнення конкурентних позицій фірми в перспективі.
Якщо фірма робить висновок про непривабливість галузі, то її дії можуть бути такі:
- успішно діюча фірма буде виявляти обережність при інвестуванні і буде намагатися захистити свою конкурентоспроможність і прибутковість у перспективі чи прийняти рішення про диверсифікацію в більш сприятливі сфери діяльності;
- більш слабка фірма може взагалі піти з галузі чи прийняти рішення про злиття з конкурентами;
- якщо ж фірма не належить до даної галузі і розглядає питання про приєднання до неї, то вона може прийняти негативне рішення і почати пошук інших можливостей.
Кваліфікований аналіз загальної ситуації в галузі і конкуренції в ній - об'єктивно важлива передумова розробки ефективної стратегії.
У кожній галузі формується власне конкурентне середовище. Саме тому підприємство повинно правильно оцінити його конкурентів та їх інтереси, галузь (або галузі), в якій воно функціонує, щоб виробити найбільш ефективні конкурентні стратегії, які б забезпечували його високу конкурентоспроможність та конкурентостійкість.
Аналіз галузі - це передусім аналіз пропозиції. Він грунтується на аналізі кількісних і якісних факторів виробництва. Варто акцентувати увагу на ролі конкуренції та конкурентів у формуванні пропозиції: ці явища більш істотно впливають на обсяги пропозиції, якість товарів, ціни, витрат на виробництво, тощо.
Аналіз галузі і конкурентного середовища в ній слід проводити в певній послідовності.
Етапи аналізу галузі
1) відбір і розрахунок основних економічних показників (параметрів), які найбільш повно характеризують галузь;
2) визначення конкурентних сил, що діють у галузі і їх впливу на ситуацію, проведення конкурентного аналізу;
3) виявлення чинників, рушійних сил, які викликають зміни в структурі конкурентних сил у галузі;
4) визначення підприємств, які мають найсильніші і найслабкіші конкурентні позиції у галузі;
5) прогнозування найбільш імовірних кроків стратегічних конкурентів;
6) визначення ключових факторів успіху підприємства у конкурентній боротьбі;
7) прийняття остаточного рішення щодо прибутковості і привабливості галузі (заключний етап).
Розглянемо названі етапи детальніше.
