Тема 6. 3. Сценарий рекламного ролика.

Реклама – термин то латинского «reklamare» - «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Эпоха рыночных, а, значит, конкурентных отношений ставит задачу создания рекламной продукции разного рода: текстовой, кино-, фоторекламы и рекламы игровой, т.е. театрализованной. Драматургической основой последней служит сценарий, особенностям которого и посвящено все нижеизложенное.

Определим и сформулируем предмет разговора и его понятие. Реклама - это создание имиджа товара, услуги, человека, общности и т.п. Задача рекламы - максимальное информационное и эмоциональное воз
действие на субъекта, к которому она обращена. Цель рекламы - возрастание спроса на рекламируемый объект (прямая реклама), либо сведение к нулю спроса на него (антиреклама). Вторая цель может преследоваться в политической пропаганде, а также в произведениях искусства (утопия - антиутопия).

При создании сценария телерекламы остается в силе определение и формулировка темы, отвечающей на вопрос: каков рекламируемый нами объект? Остается в силе определение идеи, как отношения к объекту нашего внимания, идее, отвечающей на вопрос: что мы хотим сказать о рекламируемом объекте? Важнейшим творческим актом является изыскание художественного драматургического приема. В нашем случае - это прежде всего те аргументы и факты, которые, будучи воплощены в художественную форму, станут основой формирования убеждения в приятии либо неприятии рекламируемого объекта. Следует заметить, что данная художественная форма не есть нечто статичное, а есть действие, обусловленное этой формой и заключенное в ней.

При создании сценария необходимо иметь в виду существование двух видов информации, касающейся рекламируемого объекта. Информация первого вида: а) сведения о предложении, то есть о самом объекте, б) сведения о спросе, то есть о среде, заинтересованной в данном объекте. Будем называть это абсолютной и относительной информацией.

Информация второго вида: сумма знаний об окружающем мире во множестве его ипостасей. Назовем это эрудицией сценариста.

Именно на пересечении информативных элементов первого и второго видов рождается наиболее удачный художественный прием. Это пересечение может происходить иллюстративным, контрастным или ассоциативным путем. Рождение действенного и яркого художественного приема и является своего рода озарением, т.е. изысканием верного решения предложенной задачи. Творческий процесс при этом может быть представлен как движение от категории Е к категории О, от категории О к категории В. Здесь: Е - единичное, в котором заключена абсолютная информация о рекламируемом объекте, О - особенное, т.е. особенность объекта, присущая только ему и непосредственно предметам рекламы, ориентированным на определенный спрос. В - всеобщее, т.е. найденная метафора (неназванное сравнение одного предмета с другим по признаку, общему для обоих сопоставляемых предметов) по отношению к О. Е -> О -> В.

Категории Е, О, В суть категории психологии творчества. При переходе от Е к О мышление пользуется методами индукции, при переходе от О к В - методами интуиции. Напомним, что индукция - способ рассуждения от частных положений к обобщениям, а интуиция - непосредственное чувство, основанное на опыте и подсказывающее правильное решение.

С другой стороны, при создании рекламного сценария нужно учитывать присутствие в нем тезиса, антитезиса и синтеза. Напомним, что тезис - положение, истинность которого должна быть доказана, антитезис -положение, противопоставленное тезису, синтез - положение, рассмотренное в единстве и взаимной связи его частей. В нашем случае, тезис -рекламируемый объект и его главная особенность, антитезис - ситуация, избранная из множеств, имеющих место в окружающем мире, и чуждая рекламируемому объекту, синтез -художественный контекст, в котором объединены объект и ситуация, причем это объединение тезиса и антитезиса в едином контексте происходит благодаря и на основании особенности объекта. Воспользовавшись данными философскими категориями можно записать: Т + АТ = С. Таким образом, Е->О->В = Т + АТ = С.

Полученную формулу вполне можно использовать в процессе драматургического анализа и предварительной разработки будущего подробного сценария видео рекламы.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд- фильмы.

Рекламные ролики –от 15секунд до нескольких минут, рассчитаны на показ широким слоям населения, рекламирующие товары народного потребления. Допускаются применение всех жанров кинематограф: строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламно- технические фильмы – от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии- заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоёв населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным, иногда при их создании используются элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.

Рекламная видеоэкспресс- информация – специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, пуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. д.)

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проециркуемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд- фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того они могут иметь рекламно- престижную направленность. Одним из преимуществ этой рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающих целостности программы.

Для облегчения процесса демонстрации слайд-фильмы записываются на видеодиски или другие носители и демонстрируются на экране.

Среди самых распространённых видов телерекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламныетелезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики – это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью до 2-3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто они включаются в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы, а так же в художественные фильмы в самые острые моменты.

Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными передачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Компьтеризированная реклама - - банки данных куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах и услугах это: компьютерная техника, компьютеризированная информация, кабельное телевидение, видокатологи, телекаталоги.

Основные разработки рекламных текстов.

Методика разработки идеи рекламных материалов:

1. определить место организации

2. рекламируемый товар на рынке аналогичных товаров

3. изучить, оценить, рекламные материалы конкурентов,

4. поставить себя на место получателя рекламного материала,

5. составить перечень рекламных (полезных) свойствтовара,

6. составить перечень нужд потребителя,

7. смоделировать различные ситуации поступления вашего рекламного сообщения рекламополучателю,

8. проанализировать его реакцию, аргументы,

9. определить правельный порядок расставления акцентов

10. затем наметить основу построения текстовой части рекламного материала с учётом(смысловой направленности рекламных заголовков-слогонов, сюжеты возможного иллюстративного оформления рекламных материалов)

Классификация побудительных мотивов для составления текстов по Маслову

· Физиологические потребности(голод, жажда)

· Потребности самосохранения (безопасность, здоровье)

· Потребности в любви(привязанность, духовная близость, отожествление себя с другими).

· Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества)

· Потребности в самоутверждении(самореализации, самовыражения)

Необходимо помнить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопроваждают данную потребность.

Классификация побудительных мотивов для составления текстов составленных специалистами США

· Делает бельё чище.

· Быстро успокаивает расстроенный желудок.

· Когда вам хочется послать только самое лучшее.

· Для кожи, которой вы заслуживаете.

· Мука которую не нужно просеивать.

· Настоящий вкус великолепного лёгкого пива.

· Дезодорант, гарантирующий, что вас примут в обществе.

· Ботинки для молодого руководителя.

· Пластиковая пачка сохраняет свежесть сигарет.

· Мебель, олицетворяющая дом современного человека.

· Портативный телевизор, который весит меньше и который легче поднимать.

· Стереосистема для человека с тонким вкусом.

Текст должен внушить читателю, что здесь есть что-то для него, необходимое.

В объявлении человек должен увидеть похожего на себя, говорящего таким же, языком как он.. Текст должен быть искренен это придаёт ему жизненность и убедительность..

Правила формулировки хорошей рекламы.

· Определение позиции.

· Большие надежды.

· Великая идея.

· Имидж марки товара.

· Качество.

· Новизна.

· Наглядность.

· Истинные покупатели.

Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержать необходимые сведения об объектах рекламы и условиях их использования.. Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении: состава, цены, услуг, условий приобретения, медалей, призов, гарантий.

Чем меньше текста в рекламном ролике, тем лучше, особенно если диктор (или персонаж рекламного произведения) находится в кадре.

Если диалог — разговор персонажей в кадре, — то он, конечно, может длиться достаточно долго, хоть от начала до конца ролика.

Голос за кадром — голос невидимого персонажа с легко воспринимаемым характером; какой именно характер у этого персонажа определяется и мастерством диктора, и, главным образом, качеством текста.