Стандартные маркетинговые исследования

Проведение инициативных маркетинговых исследований и выпуск аналитических обзоров наиболее популярны по нескольким темам: мониторинг рекламы и информации в прессе;

• аудитории средств рекламы (например мониторинг российской телеаудитории, радиоаудитории, аудитории прессы);

• мониторинг российского Интернета;

• стандартные исследования рынка (мебели, парфюмерии, фарма­цевтики и др.);

• исследование индексов предпринимательской активности в ре­гионе в разрезе рынка труда, фондового рынка, малого и среднего бизнеса и др. (www. lugaginv. ru).

Полевые исследования типа «омнибус». Исследования типа «омнибус» — выполняемые на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно или ежеквартально) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Анкета этого исследования включает в себя по два или три вопроса, инициированных десятью или пятнадцатью клиентами. Таким образом, исследование типа «омнибус» позволяет заказчикам принять долевое участие в оплате дорогостоящего иссле­дования и сэкономить средства. Каждый клиент получает анализ от­ветов только на свои вопросы и оплачивает результаты по каждому своему заданному вопросу. Например, фирма SOCISMR Russia (г. Мос­ква) проводит исследования типа «омнибус» на выборке 150Q (до 2000) респондентов четыре раза в год по четко спланированному расписа­нию (указываются даты окончания приема вопросов и представления отчета). Один вопрос закрытого типа обходится заказчикам в $125, открытого типа — в $182, вопрос-фильтр — в $58.' Существуют неко­торые ограничения по количеству и сложности задаваемых вопросов. Компания Той-Опинион проводит телефонный опрос по принципу «ом­нибус» 1000 жителей Санкт-Петербурга и 1000 жителей Москвы, вы­борка является мини-моделью всего населения Санкт-Петербурга или Москвы в возрасте от 16 лет и старше.²

Анкета формируется путем добавления вопросов заказчиков иссле­дования к стандартной части, которая включает сведения о поле, воз­расте, доходе, уровне образования, семейном положении, количестве детей в семье, сфере деятельности.

В отчет входят: файл с данными опроса, проводимого при личном контакте, описание выборки, таблицы двухмерного распределения (во­просы заказчика/основные демографические характеристики), крат­кие аналитические результаты.

Индивидуальные маркетинговые исследования. Индивидуальные маркетинговые исследования очень разнообразны, поскольку проводятся в соответствии с возникшей перед заказчиком проблемой реализации определенной функции маркетинга на конк­ретном рынке или секторе рынка. Возможные темы индивидуальных заказных исследований:

• оценка объемов и структуры спроса на товар (услугу) в регионе;

• оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, по­лучение информации об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;

• анализ предпочтений потребителей, определение факторов, су­щественно влияющих на их поведение;

• определение «портрета» целевого потребителя, его информаци­онных предпочтений;

• тестирование рекламы;

• анализ эффективности рекламных мероприятий.

Преимущества и недостатки организации исследования силами исследовательской фирмы. Проведение исследования силами специализированной исследователь­ской фирмы характеризуется некоторыми преимуществами и недостат­ками, согласно указанным ранее критериям оценки:

1. Стоимость исследования достаточно высока, исследования обхо­дятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Однако это относится к несложным маркетинговым исследованиям. Проведение же масштабного исследования специа­лизированной исследовательской фирмой может оказаться более экономичным. Например, невозможно своими силами провести перепись населения. Тот же комментарий относится и к исследо­ваниям типа «омнибус», когда общая стоимость исследования делится между несколькими заказчиками.

2. Качество проведения исследования высокое, так как исследова­тельские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.

3. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.

4. Специализированными фирмами предоставляются большие воз­можности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и об­работки их результатов.

5. Знание особенностей продукта ограничено общими представле­ниями.

6. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

Взаимоотношения с исследовательскими агентствами. В последнее время в России все больше предприятий заказывают ис­следования профессиональным исследовательским агентствам, а не выполняют эту работу сами. Такой подход требует умения работать с агентствами.

Специалисты исследовательской фирмы ГОРТИС в зависимости от степени «углубления» исследователей в проблемы заказчиков выде­ляют четыре типа взаимодействия:

1. Предоставление информации — наиболее распространенный и про­стой тип взаимодействия между заказчиком и исследовательской организацией. От исследователей требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки инфор­мации, необходимой для принятия решений.

2. Подготовка выводов и рекомендаций. Данный тип взаимодей­ствия предполагает не только реализацию процедур сбора инфор­мации, но и ее интерпретацию (т. е. некоторых «заготовок» по ее практическому применению).

3. Разработка алгоритма действий по реализации рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает сочетание исследова­тельских и консалтинговых услуг по решению проблемы заказ­чика.

4. Реализация рекомендаций. Этот тип взаимодействия предпола­гает создание команды, которая непосредственно участвует в про­цессах управления предприятием и помогает менеджерам реали­зовать предложенный алгоритм действий.

Когда решение относительно способа организации исследования и типа ожидаемого взаимодействия принято, следует выбрать иссле­довательскую организацию, с которой будут развиваться отношения по выполнению исследовательского проекта. При заказе индивидуаль­ного исследования развитие отношений клиента с исследовательски­ми агентствами проходит следующие этапы:

1. Постановка задачи.

2. Предложение исследовательской организации.

3. Выбор исследовательской фирмы.

4. Взаимодействие в течение исследования.

Если результаты исследования приобретаются после проведения стандартного инициативного исследования, то взаимодействие с ис­следовательской организацией упрощается; с результатами можно оз­накомиться заранее, чтобы убедиться, что предоставляемая информа­ция соответствует потребностям фирмы.

Постановка задачи. Качество исследования во многом зависит от формулирования целей. Если заказчики не могут точно сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. Правильная постановка задачи обосновывает необходимость в исследовании и должна содержать до­статочно информации, чтобы специалисты исследовательской органи­зации могли идентифицировать проблему и представлять все имею­щиеся ограничения по ее решению.

Специалисты по маркетинговым исследованиям рекомендуют ис­пользовать следующее:

• базовую информацию (компания, ее опыт, связи с бизнесом, ко­торые нужно учитывать в исследовании);

• природу вопроса, составляющего предмет исследования;

• информацию о товарах или услугах, которые будут изучаться;

• релевантную внутреннюю информацию;

• размышления о лучшем подходе к исследованию;

• временные и финансовые ограничения.

Документ отсылается нескольким компаниям, которые могли бы выполнить данный исследовательский проект, вместе с предложени­ем представить на рассмотрение расценки и график работы. При необ­ходимости все вопросы по организации исследования можно более подробно обсудить при личном контакте со специалистами исследо­вательской организации.

Предложение исследовательской организации. Исследовательское агентство готовит предложение на проведение мар­кетингового исследования, которое наряду с предложениями других исполнителей будет рассматриваться заказчиком.

Если заказчик достаточно подробно определил, что ему требуется (метод сбора информации, продолжительность исследования, объем и процедуру формирования выборки и методологию анализа), то пред­ложение исследовательской организации будет содержать ответы на все вопросы, упомянутые в полученном документе, возможные вариан­ты совершенствования проекта или снижения затрат и сумму гонорара. Если обращение заказчика ограничивается кратким описанием про­блемы, то предложение будет намного обширнее. В общем виде пред­ложение исследовательской организации содержит следующие сведения:

• цели исследования;

• характер информации, в отношении которой будет осущест­вляться поиск;

• подходы к исследованию, его этапы, рекомендуемые методы сбора информации, объем исследования, географический охват;

• стоимость;

• временные рамки исследования;

• состав команды исследователей с обозначением их квалификации;

• виды, формы и содержание отчета.

Выбор исследовательской организации. По данным исследовательской фирмы ГОРТИС из всех фирм, обра­тившихся в 2000 г. к услугам исследовательских организаций Санкт-Петербурга, 50% в качестве критерия выбора назвали высокий про­фессиональный уровень, 40% — известность фирмы, еще 40% опирались при выборе исследовательской организации на свой личный опыт и 25% — на рекомендации знакомых.

На наш взгляд, при выборе исследовательских организаций могут быть использованы следующие наиболее значимые критерии:

• опыт проведения исследований;

• знание отрасли;

• географический охват;

• стоимость исследования.

Специалисты исследовательских организаций рекомендуют потенциальным заказчикам дополнительно продашь инициативу:

1. Выяснить, кто является клиентом исследовательской фирмы, можно ли проконсультироваться с ними насчет качества услуг, оказанных претендентом.

2. Ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследо­ваний, проведенных специалистами фирмы.

3. Провести личные переговоры с потенциальным руководителем работ.

Взаимодействие в течение исследования. Характер взаимодействия в течение исследования обусловлен выбран­ным методом контроля над исследовательским процессом. В договорна проведение исследования необходимо включить все важные с точ­ки зрения заказчика условия.

Заказчик может встретиться с командой исследователей, чтобы убе­диться, что поставленные задачи понимаются правильно, предоставить всю информацию, которая относится к делу и не является конфиден­циальной. Обо всех деталях исследования следует договариваться на начальном этапе и не вмешиваться в процесс исследования, когда ра­бота уже начата.

На этапе проведения полевых работ заказчик имеет право присут­ствовать при проведении отдельных интервью, получить копии рабо­чих документов, оплатив расходы на копирование материалов, — этим можно воспользоваться при наличии некоторых сомнений в квалифи­кации исследователей. Важно убедиться, что исследователи при пре­доставлении результатов разделяют результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.