Субъекты, заинтересованные в этичном проведении исследований

В сфере маркетинговых исследований можно выделить следующие группы заинтересованных в этичной деятельности фирмы субъектов:

• респонденты;

• клиенты — заказчики маркетинговых исследований;

• субъекты — конкуренты, проводящие исследования, партнеры и прочая общественность.

Проявления неэтичного поведения в отношении респондентов. К первой группе относятся потенциальные и реальные респонденты, с которыми контактируют исследователи в процессе сбора информа­ции. Н. Крэйг Смит в своей статье «Этика маркетинга»¹ отмечает сле­дующие возможные проявления неэтичного поведения в отношении этой группы субъектов:²

1. Обман (неразглашение процедур исследования, его цели или орга­низатора, продажа товаров или сбор средств под видом исследо­вания).

2. Нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов (например применение скрытого наблюдения, раскрытие анонимности респондента и разглашение его личной информации, ока­зание давления на участников, их принуждение к участию в ис­следовании).

3. Недостаток внимания или неуважение к респонденту (например звонки в неудобное для него время, длительные интервью без предварительной договоренности, несвоевременное выполнение взятых на себя обязательств, навязчивое предложение принять участие в исследовании).

4. Нанесение ущерба респонденту (психологический стресс или фи­зический ущерб, например некорректные вопросы, создание ситуации, ставящей респондента в неловкое положение, получе­ние респондентом аллергической реакции на дегустируемый про­дукт).

Проявления неэтичного поведения в отношении клиентов. Второй группой заинтересованных в этичном поведении фирмы субъек­тов являются клиенты — заказчики маркетинговых исследований. Воз­можные проявления неэтичного поведения в отношении этой группы субъектов:

1. Недобросовестность исследования (ненадежность и недостовер­ность результатов, сокрытие информации в интересах конкрет­ных лиц).

2. Нарушение условия конфиденциальности клиента (например раз­глашение дел одного клиента другому, разглашение имени заказчика исследования его участникам).

3. Нарушение конфиденциальности содержания исследования (ис­пользование информации, предназначенной для одного клиента и оплаченной им, в интересах другого).

4. Завышение стоимости исследования (дискриминационное це­нообразование, отнесение на стоимость исследования несоответ­ствующих действительности расходов, фиктивное проведение ис­следования).

Проявления неэтичного поведения в отношении исследователей. Третья группа представляет собой субъектов, проводящих маркетин­говые исследования. К этой группе можно отнести, во-первых, иссле­довательские организации или отделы. Возможные проявления не­этичного поведения со стороны заказчиков в отношении этой группы субъектов таковы:

1. Требования заказчика провести исследование для подтвержде­ния своих априорных заключений. Ситуация наиболее характер­на для исследовательского отдела, принадлежащего какой-либо компании.

2. Запросы о проведении исследования с целью воспользоваться результатами интеллектуального труда исследователей (например, когда клиент не намеревается пользоваться услугами исследова­тельской организации). Эта проблема очень характерна в России для независимых исследовательских организаций.

3. Раскрытие специальных методик сбора информации исследова­теля.

4. Искажения представленных исследователем результатов.

Фирмы, проводящие исследования, могут также столкнуться с про­явлением неэтичного поведения со стороны конкурирующих органи­заций. Например шпионаж, искажение сведений о конкурентах и ка­честве предоставляемых ими услуг.

К этой группе субъектов, проводящих маркетинговые исследования, относятся и лица, непосредственно осуществляющие исследование, специалисты, аналитики, интервьюеры и другие сотрудники. Взаимо­отношения исследовательской фирмы с собственным персоналом мо­гут оказаться определяющими для ее репутации, так как именно пер­сонал контактирует с клиентами и респондентами в ходе исследования и прежде всего его поведение является источником этических проблем. Поэтому сотрудники должны быть осведомлены о возможных этиче­ских проблемах, тщательно оценивать свои решения, а если неэтич­ные поступки были совершены, то принимать меры по исправлению ситуации. Чтобы решить эту проблему, необходимо разработать прин­ципы и нормы поведения исследователей.

Так как практически все субъекты, находящиеся во внешнем ок­ружении фирмы, могут выступать потенциальными участниками ис­следования, конкурентами или заказчиками, то интересы этого ши­рокого круга могут рассматриваться с точки зрения общественности. Это означает, что фирма должна принять на себя обязательства по саморегулированию исследовательской деятельности исходя из об­щепринятых прав потребителей на свободу выбора, на осведомлен­ность, на безопасность, на уважение и неприкосновенность личной жизни, а также исходя из принципов добросовестной конкуренции. Саморегулирование исследовательской деятельности считается более предпочтительным, чем, например, меры государственного ре­гулирования, так как в этом случае их проще адаптировать к дина­мично меняющимся условиям внешней и внутренней среды иссле­довательских организаций

Саморегулирование исследовательской деятельности. Существуют различные подходы к решению этических проблем. При определении «правильности» поступка могут оказаться полезными рекомендации нормативной этики.

Нормативная этика — это предписывающий подход, в котором фор­мулируются и обосновываются этические принципы, правила и суж­дения о том, что является правильным или неправильным.

Для оценки этической проблемы используют два подхода — деонтологический и телеологический. Сторонники деонтологической тео­рии считают, что действия являются правильными или неправильными независимо от их последствий, именно характеристики самого дей­ствия делают его верным или нет (это учение о нравственных нормах). Как отмечает Г. А. Черчилль, деонтологический подход использует два основных принципа для оценки этичности поступков — принцип прав и принцип справедливости. В сфере маркетинговых исследова­ний наиболее часто возникают проблемы, связанные с обеспечением прав на безопасность, на информацию и на выбор. Принцип справед­ливости требует предусмотреть компенсационные меры участникам маркетингового исследования, считающим себя ущемленными в ходе его проведения.

Телеологические теории утверждают, что действие правильно, если его последствия хороши, например сторонники утилитаристской тео­рии (наиболее распространенного течения телеологии) считают дей­ствие правильным, если оно приносит наибольшее благо как можно большему количеству людей. Однако поскольку исследователи кон­тактируют в процессе сбора информации с конкретными субъектами, личностями, принцип широкой общественной полезности является менее приоритетным, чем принципы деонтологического подхода. По­этому решения должны сначала подвергаться ймализу с утилитарной точки зрения. Если принципы телеологии не нарушаются, далее оце­нивается воздействие на отдельных лиц, для чего требуется рассмот­рение деонтологических проблем прав и справедливости.

Нормы поведения, связанные с проведением маркетинговых иссле­дований, сводятся в единый документ, называемый кодексом марке­тинговых исследований.

Подробные кодексы разработаны различными профессиональными агентствами, например Ассоциацией рыночных исследований Великобритании (The UK Market Research Society), Советом американских организаций, проводящих социологические исследования (The Council of American Survey Research Organizations), Профессиональной ассоци­ацией маркетинговых исследований Канады (Professional Marketing Research Society of Canada). В Европе используется Кодекс Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR), первый вариант этого кодекса был издан в 1948 г. В 1976 г. кодекс был пересмотрен совместно с Международной торговой палатой. В основе последующих разделов о регламентации ответственности исследова­теля в отношении различных субъектов используется вариант кодекса ESOMAR в редакции 1986 г., переведенный И. И. Кретовым.¹ Для изу­чения рекомендаций по этическим нормам поведения в ходе марке­тинговых исследований можно воспользоваться сайтами исследова­тельских ассоциаций в Интернете:

• www. marketresearch. org. uk (UK Market Research Society).

• www. casro. org (Council of American Survey Research Organizations).

• www. mra-net. org (Marketing Research Association).

• www. ama. org. (American Marketing Association).

В целом все кодексы построены с учетом прав и обязанностей раз­личных субъектов, затрагиваемых маркетинговыми исследованиями, и предназначены для того, чтобы отдельные специалисты и заинтере­сованные организации имели основные правила, регулирующие иссле­довательскую деятельность.

Регламентация ответственности исследователей по отношению к респондентам. В кодексе ESOMAR предусмотрены правила поведения, не допускаю­щие ущемления прав респондентов.

Любое заявление, сделанное респонденту устно или в письменной форме, должно быть выполнено точно. Респонденту необходимо сооб­щить цель исследования, название и адрес организации, проводящей исследование.

Исследователь не должен раскрывать анонимность респондентов. Если для осуществления процесса исследования требуется получитьимена респондентов, то следует объяснить причины, почему им необ­ходимо сообщить свое имя, и получить письменное согласие на это. Все ссылки, раскрывающие личность респондента, должны сохранять­ся в надежной конфиденциальности до тех пор, пока не будут изъяты из материалов исследования. Информация о респондентах не может быть использована в иных целях.

Повторные интервью с одним и тем же респондентом допускаются при наличии его согласия, которое было получено во время проведе­ния предыдущего интервью (повторное интервью используется для нормального контроля качества проведенного интервью, когда исполь­зуемая техника опроса предполагает несколько интервью, или повтор­ное интервью является продолжением первого).

Должны быть приняты все разумные меры, чтобы в процессе иссле­дования респондент и другие находящиеся с ним люди не испытывали неловкости. Респондент в любой момент может отказаться от сотруд­ничества с исследователем. Когда сбор информации проводится мето­дом скрытого наблюдения в общественных местах, то исследователю не требуется получать согласие на участие в исследовании, однако должны быть приняты все меры для обеспечения анонимности данно­го респондента, особенно в случае использования записывающих уст­ройств. В случае комбинированного метода сбора информации, когда после наблюдения, респондентам задаются уточняющие вопросы, не­обходимо показать респонденту данную, касающуюся его часть запи­си, и если он хочет, то удалить ее.

Если в процессе исследования используется реальная или искусст­венно созданная ситуация продажи, необходимо после проведения исследования разъяснить респонденту характер созданной ситуации и компенсировать в приемлемой для него форме истраченные деньги.

При интервьюировании детей необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица, объяснив доста­точно подробно характер и процедуру исследования.

Регламентация ответственности исследователей по отношению к общественности. В кодексе ESOMAR рассматриваются ситуации, в которых не допускает­ся ущемление интересов широкого круга субъектов и общественности. Никакая другая деятельность не может представляться ложно как маркетинговое исследование (особенно в целях оказания влияния на общественное мнение по какой-либо проблеме, создания баз данных, осуществления презентации и продажи, промышленного и иного вида шпионажа).

Исследователь не должен преувеличивать свои возможности по проведению исследования (квалификацию, опыт, знание, доступ к тех­ническим средствам), неоправданно критиковать конкурентов и рас­пространять сведения, не подтверждаемые собранными данными.

Регламентация ответственности исследователей по отношению к клиентам. В кодексе ESOMAR предусмотрены правила, которые могут быть положены в основу договора между клиентом и исследователем. За­ключенный контракт имеет приоритет при регулировании отношений между ними.

Предложения и оферты на проведение маркетинговых исследова­ний, сделанные исследователем по запросу клиента без согласования цены, остаются собственностью исследователя, подготовившего их.

Результаты исследования являются собственностью клиента и не могут быть раскрыты исследователем третьей стороне без его предва­рительного письменного согласия, за исключением тех случаев, когда исследование проводится на основе группового заказа или по подпис­ке (об этом клиенты должны быть извещены заранее).

Технические способы и методики, записи, подготовленные иссле­дователем, остаются его собственностью.

Исследователь не должен сообщать кому-либо имя клиента, заказав­шего исследования, если только на это не получено разрешение клиента.

Клиент имеет право знать, на каких условиях проводится исследо­вание (например: по заказу нескольких клиентов, какую часть работ какие субподрядчики будут осуществлять), присутствовать при не­скольких интервью, чтобы оценить профессиональный уровень про­водимых полевых работ. По желанию клиент может получить копии рабочих документов при условии возмещения затрат на копирование.

Исследователь при предоставлении результатов исследования дол­жен четко разделять результаты как таковые и свою личную интер­претацию данных, как и свои рекомендации.

В отчет должна быть включена следующая информация: для кого и кем проводилось исследование, цель, имена субподрядчиков и кон­сультантов; предмет исследования (описание проблемы, размер, ха­рактер и география распространения предмета исследования, дета­ли метода изучения предмета исследования, комментарии по поводу возможного искажения результатов), описание метода сбора данных, описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования, и методы их контроля, период времени, когда проводились полевые исследования; представление результатов (выводы, общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей основ­ных результатов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами, использованные формы анкет и других важ­ных материалов).

Влияние корпоративной культуры на этичность поведения сотрудников. На решения о том, какое поведение уместно в каждой конкретной си­туации, оказывают влияние не только существующие профессиональ­ные кодексы, но и корпоративная культура исследовательской орга­низации.

Чтобы требования кодекса выполнялись исследовательским персо­налом, необходимо довести его содержание до общего сведения, конт­ролировать его выполнение и регулярно корректировать с учетом по­явления новых ситуаций. Так как в кодексе невозможно предугадать все случаи возникновения этических проблем, необходимо проводить обучение персонала приемам этической оценки осуществляемых дей­ствий. Все мероприятия по проведению семинаров или других про­грамм по формированию навыков этического поведения должны про­ходить при ведущей роли менеджеров высшего звена. На всех уровнях управления необходимо подчеркивать значение этичного поведения и его влияние на получаемые поощрения.

Для принятия решений по спорным с этической точки зрения во­просам можно воспользоваться следующими принципами:

• Золотое правило. Поступай по отношению к другим так, как бы ты хотел, чтобы они поступали по отношению к тебе.

• Телевизионный тест. Было бы мне неловко перед моими коллегами, семьей, друзьями, если бы мое решение было предано огласке в СМИ?

• Профессиональная этика. Посчитает ли мое действие правильным объективная комиссия коллег по профессии?

• Если сомневаешься — не делай.

Г. Лазняк и П. Мерфи рекомендуют следующие критерии при оцен­ке этичности маркетинговых методов:

• Нарушает ли рассматриваемое действие закон? (юридический тест).

• Противоречит ли это действие общепризнанным моральным нор­мам? (моральный тест).

• Нарушает ли предлагаемое действие какие-либо другие особые обязательства, присущие природе данной маркетинговой органи­зации? (тест особых обязательств).

• Является ли цель рассматриваемого действия неблаговидной? (мотивационный тест).

• Может ли рассматриваемое действие принести крупный ущерб/ вред людям или организациям? (утилитарный тест).

• Нарушает ли рассматриваемое действие права собственности, права неприкосновенности личной жизни или другие неотъем­лемые права потребителей? (правовой тест).

• Может ли предлагаемое действие неблагоприятно сказаться на другом человеке или группе людей? Находятся ли эти люди или группы людей уже в невыгодном положении? (тест на справед­ливость).