ТЕМА 3. Эпоха мотивационной манипулятивности. Становление послевоенного «рынка покупателя» (1946—1950 гг.)

(50-е годы)

 

Становление послевоенного «рынка покупателя» (1946—1950 гг.). После войны промышленность США была переориентированы на выпуск товаров широкого потребления, и скоро стало ясно, что производство потребительских товаров в количественном отношении намного перекроет на них спрос. Встала проблема стимулирования сбыта. Экономисты заговорили о рекламе как о необходимом компоненте в общей структуре экономики, которая должна стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства. Они указывали, что массовое производство и полная занятость возможны только в условиях массового потребления. В этих условиях реклама стала частью экономики в целом, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство.

Появились научные исследования в области экономики и психологии потребления, которые показали, что психологические воздействия в рекламе, противоречащие человеческой природе (прежде всего природе потребностей), экономически небезопасны, связаны с серьезным риском возможных финансовых потерь. В частности, речь идет о знаменитых Хотторнских экспериментах, которые показали, что внимание к людям и их потребностям в ряде случаев может давать более сильный эффект, чем, например, техническое улучшение условий труда или даже материальные стимулы. Таким образом, было доказано, что рассматривать потребителя, как объект манипулирования и прямого воздействия на его волю нецелесообразно.

Здесь пересеклись две методологические концепции, два подхода. Обсуждалась проблема, куда лучше вкладывать деньги: в методы стимулирования продаж (в рекламу, психологию воздействия и пр.) или в совершенствование функциональных свойств выпускаемых товаров, в поиск способов снижения производственных затрат, цен, повышение качества обслуживания и т.д. Маркетинг настойчиво рекомендовал производить не то, что умеешь, а то, что нужно людям. К этому времени рынок продавца вытесняется рынком покупателя, товаров становится так много, что главной целью рекламы оказывается процесс принятия решений человеком о выборе товара.

Стимулирование высокого уровня потребления. В середине 50-х гг. в США началась кампания по усилению сбыта многих товаров, прежде всего мужской одежды и обуви. Появлялись все новые и новые образцы товаров, а американцы долго носили одни и те же костюмы, головные уборы и донашивали военные ботинки. Женской одежды и обуви продавали значительно больше, чем мужской. По совету психологов, в рекламе стали акцентировать понятие «старения» по отношению к предметам потребления. а в рекламе мужских вещей использовали женские образы, которые предлагали мужчинам предметы их туалета. Например, на одной рекламе были изображены четыре женщины, каждая в определенном наряде, и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. На рекламе появились разноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большое распространение среди мужчин. Мужчины, под влиянием рекламы, стали покупать новые вещи. Реклама оказала воздействие также на наиболее консервативную часть населения — фермеров, которые тоже стали одеваться и обуваться в новые вещи. Затем понятие «старения» реклама стала связывать с такими предметами домашнего обихода, как холодильники, электроприборы, в том числе и автомобили. Одни модели сменялись другими, к ним стали применять понятие моды. Возникло явление обселеранса - искусственного старения вещей, с использованием для этого все более современного их оформления. Множество американцев приобретало новые вещи, когда старые были еще в хорошем состоянии.

Для стимулирования высокого уровня потребления стали привлекать школьников и студентов. В школах среди учеников распространяют огромное количество рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощников торговых предприятий привлекают учителей. Благодаря этому в школе дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, побуждая родителей приобретать товары. Дети распевают джинглы, которые они постоянно слышат по радио, тем самым способствуя запоминанию тех или иных ТМ. Содержание джинглов часто не соответствует детскому возрасту. Организуется среклама среди студентов колледжей, которые получают вознаграждение за раздачу своим товарищам образцов сигарет.

«Любимицы рекламных агентств». В 1949 г. вышла книга Ллойда Уорнера "Социальный класс в Америки", в которой был дан анализ мотивов поведения людей. Важно отметить, что Уорнер определял социальные слои не только с точки зрения материального положения и социального статуса, но и с точки зрения модели потребления. Уорнер сделал типологию основных социальных групп американского общества. Эта классификация помогла в изучении поведе-ния потребителей. Уорнер показал, что для рекламодателей и РА особый интерес представляют 4 и 5 классы американского общества, составляющие большинство и обладающие большой покупательной способностью. Это были представители среднего класса. Больше всего интерес вызвали женщины этих двух классов, "среднее большинство", «Миссис Миддл Маджорити», на долю которых приходилось около 80% решений о покупках. Этих женщин назвали «Любимицы рекламных агентств». Затем появились исследования, посвященные потребностям и привычкам этих «любимиц рекламных агентств», их социального, семейного, морального и религиозного облика. В них описывались различные способы привлечения внимания женщин этой категорий к товарам.

Исследования показали, что эти женщины переживают целую гамму мотивов при выборе продукта. Причем очень часто решающую роль играл не рациональный мотив покупки, а, общие впечатления, производимые товаром, или настроения, связанные с целой цепью ассоциаций. Например, парфюрмерная фирма, решила выпустить новый сорт духов, назвать их "Наоми" и украсить этикетку экзотическим образом картины Гогена «Наоми». Женщинам 4-го и 5-го класов этикетка категорически не понравилась. Тогда вместо шедевра Гогена на этикетке поместили китчевый образ блондинки с чувственными губами и загадочными глазами. Исследование покупок растворимого кофе, проведенное американским социологом Найром, показывало, что домохозяйки высказали мнение о женщинах, употребляющих растворимый кофе, как «о неумелых домохозяйках или работающих женщинах без семьи». Выяснилось, что растворимый кофе в среде обеспеченных домохозяек носит роль негативного символа. В связи с сделанными открытиями в рекламе появилось огромное количество женских образов. Феминистки протестовали против использования образа женщины в связи с тем, что в подавляющем большинстве РО женщина представлялась как домохозяйка, либо мать, которая постоянно обращается за советом и помощью к мужчине, или как сексуальный объект.

 

В связи с этим много споров вызвала РК Maidenform, "I dreamed I went shopping in my Maidenform bra", запущенная в 1949 г. Реклама изображала в одном случае многолюдную улицу и среди толпы женщину в бюстгалтере и легкой юбочке. Подпись под иллюстрацией гласила: «Мне снилось, что все движение на улице остановилось, когда я появилась в бюстгалтере фирмы Maidenform».

Психоаналитики, защищая эту рекламу, утверждали, что тайное желание появиться нагой среди людей присутствует у каждой женщины. Реклама Maidenform все время темы: в многолюдной гостиной в кресле сидит обнаженная до пояса женщина, под иллюстрацией—подпись: «Maidenform —это такой бюстгалтер, что вы не чувствуете, что он надет на вас». Норман Б. Норман, руководитель рекламного агентства, придумавшего эту рекламу, поспешил заявить: «Многое зависит от интуиции «копирайтера». Нужен самоанализ. Фрейд обладал этой грандиозной способностью обобщать частности. Это как раз то, что мы хотим от копирай-теров. Всем снятся сны, многим снятся сны, в которых они появляются в обнаженном виде, но они не говорят об этом. Мы заставляем наших копирай-теров говорить об этом. Для этого нужно быть способным. Теория строится на том, что производитель говорит покупателю: «Я знаю все о тебе». И покупатель думает подсознательно: «Какой хороший парень, он понимает меня, какой хороший товар...»».РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 28 место.

Рекламная кампания 1957 года краски для волос Lady Clairol вызвала к себе внимание слоганом «Она делает это… или нет?» Реклама была заподозрена в использовании фразы с сексуальным подтекстом. Копирайтер Ширли Полякофф, из агентстваFoote, Cone & Belding, Лос-Анджелес.придумавшая этот слоган, отрицала это. В тексте объяснялось, что об этом знает только её парикмахер, и речь шла о том, красит женщина волосы или нет. Смысл месседжа состоял в том, что качество краски для волос ТМ Lady Clairol практически не оставляет шансов определить визуально, крашенные волосы или натуральные. Кроме того, краска Lady Clairol позволяла красить волосы не в салоне красоты, а дома, что создавало женщинам свободу действий и устраняло страх быть заподозренной в том, что у неё крашенные волосы. После РК 50 % амер. женщин в начале 50-х годов решили cменить цвет своих волос. За первые 6 лет РК объем сбыта красок ТМ Clairol вырос на 413 %. 19 РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 9 место.

В 60-е годы образ женщины в американской рекламе изменился - женщины на рекламе стали появляться в роли менеджеров фирм, врачей, юристов и даже рабочих-строителей. Но смена образа женщины в рекламе произошла не только потому, что рекламодатели стремились избежать открытого конфликта с феминистками. Она явилась результатом перемен в обществе в 60-е годы, когда более 50% всех женщин стали работать вне дома.

 

Критика рекламы. В 1957 г. вышла книга социолога В.Паккарда «Скрытые искусители» целиком была посвящена разоблачению психоаналитических приемов в рекламе. Показательно, что почти в каждой книге по рекламе, вышедшей в Америке после 1958 г., минимум параграф или даже несколько страниц посвящены борьбе с книгой В.Паккарда. Один из критиков рекламы, Ф.Уайтхед, писал: «Эти понятия половой любви, мужественности, женственности, материнского чувства неуклонно обесцениваются для нас их корыстными ассоциациями с торговыми мар-ками, как будто реальные человеческие ценности, которые они представляют, могут быть куплены напором и покупкой нового лосьона для бритья, нового средства от пота или даже новой стиральной машины»[12]. В книге «Поведение потребителей» Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард писали: «...влияние подсознательных раздражителей все еще остается достаточно спорным. Зачем выбирать слабые методы убеждения, когда существуют более сильные?»[13].

Реклама подвергалась критике за то, каким образом она оказывает влияние на общество. Как инструмент сбыта рекламу обвиняли в перехлестах. Некоторые критики утверждали, что реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших — откровенно необъективна. Другие обвиняли рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить, обещаниями сексуальной привлекательности или более высокого общественного статуса. Критики рекламы также утверждали, что она отрицательно влияет на систему ценностей, поскольку она внушает мысль о том, что путь к счастью лежит через приобретение вещей, а не через духовное и умственное раз-витие. Реклама, говорят они, стимулирует приобретение населением большего количества автомобилей, одежды, бытовой техники, чем им это необходимо, и все это происходит за счет обещания более высокого статуса в обществе.

Третьи критиковали рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус, за то, что ее слишком много. Одни находили рекламу оскорбительной для своих религиозных убеждений, моральных принципов или политических взглядов. Другие считали дурным вкусом использование методов, в которых акцент делался на сексе и насилии.

Изображение в рекламе женщины как "объекта сексуального внимания" вызывало критику со стороны феминистских организаций. Секс "хорошо продает", и реклама стала все активнее использовать сексуальную тематику. Выявлялась явная тенденция того, что реклама сексуального характера становилась все более и более откровенной.

Консюмеризм - третья волна. Движение общественных групп по защите интересов потребителей. Проблемы потребителей снова стали предметом общественного внимания. Впервые движение потребителей возникло в начале века под влиянием растущих цен и публикаций Эптона Синклера об антисанитарии в мясной промышленности, и скандалов от разоблачений рекламы патентованных медицинских препаратов. Причиной второй волны движения консюмеризма в середине 30-х годов послужил рост розничных цен в разгар Великой депрессии. Третья волна консюмеризма поднялась в 60-х годах, когда Джон Кеннет Гэлбрейт, Вэнс Паккард и Рейчел Карсон в своих книгах, оказавших сильное влияние на сознание общественности, обвинили промышленный бизнес во многих грехах. Джон Кеннеди в своей речи при вступлении на пост президента в 1962 г. заявил, что потребители имеют право на защиту, право на информацию, право выбора и право быть услышанными. Американский конгресс стал заниматься расследованием деятельности ряда отраслей промышленности, им был принят ряд законов, охраняющих интересы потребителей. В 60-е гг. стала расти численность и влияние групп по защите интересов общественности. Сотни групп по защите интересов потребителей, как самодеятельных, так и под эгидой государственных органов, действовали в 60-70-х гг. и в общенациональном масштабе, и на уровне штатов, и на местном уровне.

Общественные группы и организации утверждали, что американское общество плавает в рекламном море, и это делает жизнь неприятной. Организации потребителей протестовали против «эпидемии рекламных щитов» на дорогах страны, «загрязненности» наружной рекламой городов. По данным специалистов, средний американец подвергался воздействию более 500 РО в день. О рекламе на радио нью-йоркский журнал «Харперс мэгэзин» в сентябре 1964 г. писал: «В ранний период существования радио президент «Нейшнл бродкастинг компани» мог сказать, обращаясь к комитету конгресса: «Наша политика заключается в том, чтобы дать слушателям одну минуту коммерческих передач и двадцать девять минут хорошего добротного развлечения». Тремя десятилетиями позже, в 1963 г., другой руководящий работник радио уведомил другой комитет, что публика могла бы стерпеть и двадцать пять минут коммерческих передач за час...»[14]. льтативное бюро Федеральной комиссии связи составило списки десятков радиостанций, втискивавших в один час вещания до тридцати минут коммерческих передач. Большая часть того, что преподносилось в промежутках между рекламными передачами, была лишена вкуса и рассчитана на массовое сознание.

Но Федеральная комиссия связи ни разу не воспользовалась своим правом отбирать у радиостанций лицензию за чрезмерное использование рекламы. Главным образом потому, что правила в этой области были не совсем ясны. Стоило ей заявить, что по рекомендации Национальной ассоциации деятелей радиовещания на коммерческую радиорекламу будет установлен лимит, как владельцы радиостанций подняли шум в прессе. Между тем это был щедрый «лимит» — восемнадцать минут из каждого часа, или три минуты из каждых десяти...Причина была в том, что примерно треть членов конгресса имели акции радиокомпаний... Многие законодатели открыто признали, что имеют крупные капиталовложения в радио. Интересы фирм-радиовещателей были ограждены множеством гарантий юридического характера и поддержкой конгрессменов. Но кто же оградит интересы бедного радиослушателя? В подкомиссии конгресса по связи пока нет таких людей. Если какая-нибудь станция решит отвести все 100% времени под рекламные передачи, Федеральная комиссия по связи ничего поделать не сможет» 16.

О социо-культурной роли рекламы в Америке писал в книге «Как скрести небеса» английский писатель Джордж Микеш, и в частности о рекламе на радио он отозвался так: «Общественное мнение, вкусы, сама культура направляются и определяются фирмами, производящими слабительное, сигареты, мыло, сыр. Именно они покупают на радио время, чтобы попытаться убедить вас, что именно их слабительное вкуснее, эффективнее, дешевле и приятнее на вид, чем любое другое слабительное на свете». Специалисты в области рекламы сами стали проявлять озабоченность этой проблемой. В стремлении контролировать распространение рекламы и сделать свою рекламу более эффективной большая часть СМИ вводила добровольное ограничение на объемы размещаемой рекламы, что, конечно, лимитировало предложения места и времени и вело к повышению стоимости РО в СМИ.

Законодательное регулирование рекламной и предпринимательской деятельности. Для контроля за соблюдением законов конгресс учредил ряд федеральных органов регулирования, среди которых Федеральная торговая комиссия. Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медика-ментов и косметических средств, Комиссия по межштатному транспорту и торговле. Федеральная комиссия связи. Федеральная энергетическая комиссия, Управление гражданской авиации. Комиссия по проблемам безопасности товаров широкого потребления, Управление по охране окружающей среды и Управление по делам потребителей. Деятельность всех этих учреждений может оказать решающее влияние на эффективность маркетинговых мероприятий фирмы. Следя за исполнением законов, государственные учреждения обычно проявляют благоразумие. Но время от времени их действия оказываются не в меру рьяными и непредсказуемыми. В этих учреждениях работают в основном юристы и экономисты, нередко слабо понимающие практику функционирования бизнеса и маркетинга. Чтобы лучше разбираться в сложных проблемах, в последние годы Федеральная торговая комиссия ввела в свой штат экспертов по маркетингу.

 

«Американский подход» - отказ от манипулятивности. К началу 60-х гг. в США отказываются от использования в практике рекламирования идей искусственного порождения потребностей и воздействия на волю. Она сосредоточивается на процессах рационального мышления, мотивов выбора, на изучении механизмов сравнения рекламных аргументов, убеждении, опредмечивании и интенсификации потребностей. Ряд известных рекламистов, которые уделяли самое пристальное внимание психологии рекламы и считали ее основой эффективной рекламной деятельности, меняют свою точку зрения. Так, американские авторы известной книги «Реклама: теория и практика», Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного специалиста по рекламе Уолтера Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое веяние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди»[15].

«Из сказанного, вероятно, ясно, - пишут Ч. Сэндидж, В. Фраубургер и К. Ротцолл.— что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения «неманипулятивного» подхода, самый благоразумный курс действий для производителей - добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров»[16].Такой подход стал находить все больше сторонников и большинство крупных РА осуществляет РД в рамках такого подхода, получившего название «американский».

«Американский» подход в рекламе, вопреки широко сложившемуся мнению, направлен не на порождение потребности в рекламируемом товаре «из ничего», а на управлении процессами принятия решения, выбора, на создании потребителям максимально комфортных условий при восприятии ими рекламы. Известный специалист в области психологии рекламы А. Н. Лебедев в связи с этим пишет: «Понятие рекламного воздействия рассматривается (в США - авт.) не как синоним психологического внушения, направленного на подчинение воли потребителя рекламисту, а как деятельность по удовлетворению тщательно изученных потребностей человека. И психолог при таком подходе, в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием» [17].

 

Концептуальная эволюция рекламного бизнеса в послевоенный период. В конце 40-х - начале 50-х гг., с началом потребительского бума, акцент стал делаться не на утилитарных, а на символических свойствах товаров, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех. Реклама стала вестись под девизом «Равняйся на Джонсонов», т.е. «живи не хуже других».

Американское общество состоит из многочисленных социальных групп и прослоек, для которых (не считая самых низких слоев) характерно стремление подняться вверх по социальной лестнице. При этом огромное значение для американцев имеют материальные символы, отражающие их социальное положение. Эти черты американского менталитета стала отражать и реклама. По заказу крупных рекламодателей символикой товаров стали заниматься исследовательские группы для дальнейшего использования их результатов в рекламе. Специальными исследованиями было установлено, что, например, только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании была даже выявлена связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. «Кадиллак» стал автомобилем богатых выскочек, символом буржуазного успеха, «Роллс-ройс» - воспринимался как символ аристократизма и т. д. Пьер Мартино совместно со своей группой исследователей выяснил, к примеру, что приобретение автомобиля не просто акт купли-продажи, а процесс «взаимодействия между личностью автомобиля и личностью покупателя» 3. В автомобиле видят уже не вещь, а некое одушевленное существо, наделенное красотой форм и мощностью двигателя. Машина определенной марки превращается в «родовой» признак человека, социальную бирку. Например, «Кадиллак». Социологи из группы Мартино составили социально-психологический портрет его владельца: коммивояжер... средних лет... мобильный... приличные доходы... за порученное дело готов нести ответственность. Или «социальный портрет» потенциального покупателя «Форда»: молодой человек... обожает быструю езду... в меру практичный... слегка тщеславный. Или «Понтиак»: «стабильная классовая позиция»... средний возраст... замужняя женщина... мать... привыкла соблюдать общественные ритуалы... деловая... Точно так же машина любой другой марки может служить характеристикой ее владельца. Каталог автомобильных фирм может рассматриваться как набор готовых социально-психологических признаков личности. Если необходимо было показать уровень респектабельности и лояльности, то для этого необходимо было приобрести четырехдверный «седан» темно-вишневого цвета, с минимальным количеством украшательств. Тот, кто хотел прослыть в глазах окружающих добродушным и общительным, должен был предпочесть двухдверочную машину светлой окраски и тоже почти без побрякушек. Нувороши или сексуально озабоченные субъекты стараются привлечь к себе внимание «павлиньим способом» — приобретают лимузины яркой, броской расцветки.

«Уникальное торговое предложение» (USP) Россера Ривса. Россер Ривс (1910-1984) получил широкую известность после успешно проведенной президентской ИК 1952 г., в которой он принимал активное участие. Выполняя в агентстве Ted Bates & Co обязанности арт-директора и отвечая за креатив, Р. Ривс теоретически осмысливает то, чем занимается на практике для повышения эффективности рекламного воздействия. Результатом этого становится создание концепции "Уникального торгового предложения" - УТП.

Согласно теории УТП, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к потребителю. Причем предложение это должно быть не только инте-ресным, но и уникальным, т.е. таким, которого нет в рекламе конкурентов. Но главное, оно должно нести такую аргументацию, от которой потребитель про-никся бы мыслью о том, что приобретение рекламируемого товара - это выгодная сделке. УТП должно выражать оригинальные потребительские качества товара, те его свойства, которые отличают этот товар от других ему подобных. Ривс считал, что эффективная реклама должна содержать в себе такое УТП товара, которое говорит потребителю о выгоде его приобретения, и которую конкурент ему не может предложить. УТП - это такая рекламная идея, которая выделяет данную ТМ среди продукции конкурентов. Это должно быть не просто слова или слоган, а концепция, выражающая единственную и неповторимую отличительную черту продвигаемого товара. Реклама во всех своих видах и формах должна внушать каждому потребителю: "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду". Реклама без УТП — это малоэффективное информирование потребительской аудитории о присутствии товара на рынке. Реклама с USP - это заявление о уникальности товара, и аргументированном обосновании этого. Россер Ривс создатель двух знаменитых УТП - рекламы конфет M&Ms - "Melts in your mouth, not in your hands" («Тают во рту, а не в руках»), и рекламы зубной пасты «Колгейт» - «Она не только чистит зубы, но и очищает дыхание». Таким образом, реклама, на его взгляд, обосновывает причину выбора товара данной марки. Один из конкурентов пытался отбить это USP, проведя РК под девизом: "Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание, потому что имеет в своем составе специальный эликсир". Но фирма только сделала «Колгейту» дополнительную рекламу.