Ассортиментная политика аптечного учреждения предполагает определенный набор планов и действий, направленных на:
1) формирование ассортимента и его управление;
2) поддержание его конкурентоспособности за счет высоких качественных и потребительских преимуществ;
3) нахождение оптимальных ассортиментных ниш рынка, разработка и осуществление ассортиментной политики.
Ассортиментная политика требует выполнения условий:
- четкого представления о миссии аптечного учреждения;
- глубоких знаний потребительских свойств каждой номенклатурной позиции;
- хорошего знания рынка и характера его требований;
- наличия стратегии сбытовой деятельности;
- ясного представления о своих экономических возможностях,
ресурсах в настоящее время и в перспективе
Необходимо решить следующие проблемы:
1) оптимизация ассортимента с учетом потребительских характеристик;
2) обновление ассортимента с учетом жизненного цикла;
3) соотношение «новых» и «старых» препаратов;
4) выход на рынок с принципиально новыми лекарственными средствами;
5) выбор времени выхода на рынок с новыми лекарственными препаратами;
6) своевременное прекращение закупок и реализация остатков номенклатуры, теряющих свои позиции.
Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, поведению конкурентов.
К решению задач ассортиментной политики с маркетинговых позиций необходим стратегический подход. Таким образом, сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы своевременно заключается в том, чтобы своевременно предлагать совокупность наименований лекарственных средств, которые наиболее полно удовлетворяют потребности конкретных потребителей и обеспечивают экономическую стабильность учреждения.
Суть проблемы – не вся номенклатура зарегистрированных лекарственных средств в конечном итоге становится рыночным ассортиментом.
Ассортимент можно исследовать и характеризовать структурно, для этого исследуют маркетинговые характеристики – широту, глубину ассортимента и другие. Если их мало меняют во времени – это консервативная ассортиментная политика. Это рыночный риск.
Формированию ассортимента предшествует разработка аптечной концепции.
Аптечная концепция – это построение оптимальной номенклатурной структуры, где с одной стороны за основу принимаются потребительские предпочтения врача и потребителя, а с другой стороны – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование финансовых и иных ресурсов.
Показатели, характеризующие оптимальное развитие ассортимента:
1) разнообразие видов и разновидностей фармакотерапевтических групп;
2) уровень и частота обновления ассортимента;
3) уровень и соотношение цен.
Цель ассортиментной концепции – ориентирует аптечное учреждение на закупку, формирование товарных запасов, наиболее соответствующих структуре спроса конкретных потребителей.
Оптимальный ассортимент содержит препараты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла:
- новейшие, перспективные – наиболее прибыльные;
- поддерживающие рынок;
- планируемые к снятию.
Критериями оптимальности выступают требования потребителей к полноте ассортимента, качеству, новизне и ценовой доступности.
Существенным элементом ассортиментной политики являются товары под собственной торговой маркой. Торговая марка выделяет товар среди аналогичных, способствует запоминаемости, узнаваемости, дают возможность повысить рекламу и оправдывает в глазах потребителей более высокую цену.
Планирование и формирование ассортимента должно базироваться на прогнозных данных относительно характера будущего спроса и практических возможностей удовлетворить предполагаемый спрос в перспективном ассортименте.
Целевая направленность прогнозирования и планирования в том, чтобы сформировать определенные сочетания фармакотерапевтических групп, наименования лекарств, их дозировок, фасовок, лекарственных форм.
Единая ассортиментная политика, как совокупность стратегических и тактических действий опирается на ряд принципов:
1. Принцип синергизма;
2. Принцип стратегической гибкости.
Принцип синергизма – заключается в обеспечении взаимной увязки и взаимного дополнения ассортиментных групп и отдельных наименований лекарств, что позволяет создать целостную систему ассортиментных составляющих, которые дают возможность проводить комплексную фармакотерапию и повышает объем реализации.
Негативные последствия: при резких колебаниях рыночной конъюнктуры возрастает риск уменьшения продаж тесно взаимосвязанных ассортиментных групп.
Компенсировать это можно вторым принципом.
Принцип стратегической гибкости -базируется на сочетании ассортиментных групп, в зависимости от их поставок, динамики и прогноза заболеваемости целевых сегментов, конкурентных условий и других факторов внешней среды. Цель - уравновесить рисковые и устойчивые фармакотерапевтические группы. Следует достичь такого их соотношения, когда внезапные рыночные колебания не вызову тяжелых последствий для всего ассортимента.
Ассортиментные стратегии
1. Стратегия дифференциации;
2. Стратегия узкой специализации;
3. Стратегия диверсификации.
Стратегия дифференциации – основана на обладании и предоставлениина рынокопределенной номенклатурылекарственных препаратов, обеспечивающих конкурентное преимущество и дающих определенную прибыль. Предполагает детальное проведение широких маркетинговых исследований для четкого определения позиций в конкурентной среде и для фиксации реальных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка.
Стратегия узкой специализации - связана с узким сегментом рынка с ограниченным ассортиментом. Это вынужденная мера, вызванная ограниченными ресурсами. Эффективна лишь в том случае, когда имеется возможность ее быстрого изменения при изменении спроса. При этом постоянно нужно проводить анализ спроса, жизненного цикла товара, искать пути изменения ассортимента.
Стратегия диверсификации – противоположна узкой специализации, то есть предполагает расширение номенклатуры. Основная задача – снижение риска при резких конъюнктурных колебаниях. При этом рационально используется весь потенциал, укрепляются рыночные позиции.
Система формирования ассортимента включает:
1. Определение текущей и перспективной потребности рынка по каждой ассортиментной позиции в натуральном, стоимостном выражении и групповом разрезе.
2. Анализ назначения врачами лекарственных препаратов при различных нозологиях, их предпочтения.
3. Оценку существующего ассортимента конкурентов, их ценовой политики.
4. Рыночная оценка ассортимента, предполагаемого оптовиками.
5. Решение вопроса о том, какие наименования добавить в ассортимент, а какие исключить из-за появления новых.
6. Рассмотрение вопроса о выходе на рынок с новым препаратом, включая вопросы цены, рентабельности, сроков.
7. Оценку и пересмотр всего ассортимента, планирование его.
Управление ассортиментом – комплексное исследование рынка, организация рынка, реклама, стимулирование спроса.
В формировании ассортимента решающее слово принадлежит руководителю, который определяет когда более целесообразно исключить позицию из прайса, а не нести дополнительные расходы по реализации устаревшей номенклатуры или снижению цены.
Искусство планирования и формирования ассортимента для предприятия заключается в том, чтобы профессионально знать потребительские свойства и характеристики каждой номенклатурной позиции.
Для того, чтобы ассортимент не был перегруженмалоэффективными средствами необходимо:
1) знать состояние заболеваемости на территории России;
2) профессиональный уровень врачей, назначающих лекарственные препараты;
3) ассортимент, с которым выходят потенциальные конкуренты;
4) стоимость каждой позиции, возможная прибыль.
Важна степень обновления ассортимента – доля лекарственных
средств новых, введенных в ассортимент за определенный промежуток времени.
Основные подходы к определению «новый»:
1. временной критерий;
2. комплексный подход – различают несколько уровней новизны:
- изменение внешнего оформления при сохранении основных потребительских свойств;
- частичное изменение основных потребительских свойств;
- принципиальное изменение основных потребительских свойств;
- появление лекарства, не имеющего аналогов.
Однако появление новых препаратов - это высокий коммерческий риск. Поэтому большое место занимает позиционирование товара.
Позиционирование товара – это комплекс мер, благодаря которымв сознании целевых потребителей данный товарзанимает собственное место по сравнению с другими аналогичными.
Аналитические процедуры позволяют определить предварительные конкурентные преимущества той или иной группы товаров или отдельных ассортиментных позиций. Для упорядочения процедуры анализа товарного ассортимента используют разные классификационные признаки.
