МИНИСТРТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ РФ
Негосударственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
«САМАРСКИЙ МЕДИЦИНСКИЙ ИНСТИТУТ «РЕАВИЗ»
(НОУ ВПО СМИ «РЕАВИЗ»)
Кафедра фармации
Г.В. Бельчикова, Л.В. Золотарева
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Учебное пособие для студентов фармацевтического факультета
Самара
Г.
Современный маркетинг-это философия бизнеса, определяющая всю стратегию и тактику деятельности предприятия в условиях конкуренции.
Маркетинг объединяет и интегрирует двуединый подход:
- всестороннее изучение рынка, спроса, вкуса потребителей, ориентация производства с одной стороны;
- активное воздействие на рынок, спрос, формирование вкусов и предпочтений потребителей с другой стороны.
Существует около 2000 определений маркетинга.
Вот некоторые из них:
Маркетинг – это управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности предприятия.
Маркетинг – совокупность процессов планирования, создания, продвижения товаров и сервисов.
Маркетинг – не следует отождествлять с продажей товара, т.к. функция торговой системы – убедить покупателя купить то, что уже произведено, а
задача маркетинга – поставка того товара, в котором потребитель действительно нуждается.
Маркетинг -это такой вид рыночной деятельности, при котором используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования является критерием эффективности этой деятельности.
Маркетинг – система действий, включающая исследование, анализ, планирование и контроль программ, предназначенных для изучения потребительского спроса, создание оперативного управления производством, реализацию продукта и стоимости, которые удовлетворяют более качественно потребителей, чтобы гарантировать достижение цели предприятия.
2 определения маркетинга по Котлеру:
1) Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
2) Маркетинг – есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе обмена одних товаров и ценностей на другие.
Маркетинг – комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы.
Таким образом, Маркетинг – это концепция управления организации в условиях рынка.
Этапы развития маркетинга
1 этап - Ориентация на производство. Маркетинг был пассивный. Все определялось условиями производства, планами. Производитель работал вне контакта с потребителем, производилось много ненужного товара, многое списывалось.
2 этап – Ориентация на сбыт, начинается изучение рынка.
3 этап – Ориентация на потребителя, удовлетворение нужд.
4 этап – Ориентация на общество, важное значение приобретает общественное мнение, поднимаются вопросы экологии
Маркетинг, согласно широкому пониманию, – это социально-управленческий процесс, посредством которого люди путем создания продуктов и их обмена, получают то, в чем нуждаются.
В основе маркетинга лежит концепция, включающая понятия: нужда, потребность, спрос, товар или продукт, обмен, сделка, рынок.
Нужда – необходимость в чем либо, требующая удовлетворения. Если маркетинг не может удовлетворить нужду, он ее изменяет или занижает.
Потребность – нужда, принявшая конкретные формы в зависимости от индивидуальных особенностей потребителя и уровня развития общества.
Спрос – форма проявления потребности, т. е. конкретная потребность, подкрепленная платежеспособностью.
Потребление – процесс удовлетворения спроса.
Товар или продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования с целью удовлетворения потребностей.
Обмен – акт получения желаемого продукта от кого либо путем предложения чего либо взамен.
Для осуществления обмена необходимо:
1) сторон обмена должно быть как минимум две;
2) каждая сторона обмена должна располагать чем то, что представляет ценность для другой стороны;
3) каждая сторона должна быть свободна в выборе: вступать в обмен или нет;
4) каждая сторона обмена должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку товара.
Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоятся он
может, если стороны придут к согласию.
Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая два субъекта интереса, а также соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации.
Условия сделки:
- наличие не менее двух товаров, представляющих интерес для обмена;
-согласование условий, сроков, места совершения сделки.
Рынок – (с точки зрения маркетинга) совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей.
Маркетинг выполняет две основные задачи:
1. Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения;
2. Формирование и стимулирование спроса.
Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга:
1. Производить то, что покупается, а не производить то, что производится;
2. Если товар произведен, его обязательно нужно продать.
Общественная значимость маркетинга:
1. Максимизация потребления.
2. Максимизация степени удовлетворения потребителей.
3. Максимизация выбора потребителей.
4. Максимизация качества жизни.
По размеру охвата рынка различают маркетинг:
- массовый
- продукто-дифференцированный
- целевой
Массовый маркетинг – характеризуется массовым производством, это маркетинг одного продукта, предназначенного сразу для всех потребителей (например товар – зубная паста).
Продукто – дифференцированный – характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но с разными вкусами (например ЛП- «Тера флю» разных модификаций).
Целевой маркетинг – характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов (например, антигистаминные ЛП).
Различают маркетинг услуг, маркетинг организации (имидж организации), маркетинг отдельных личностей (имидж личности – у политиков, певцов и т.д. – разрабатывают имиджмейкеры), маркетингместа (так, например, аптеку не рекомендуется открывать рядом с грязным рынком, вытрезвителем), маркетинг идей (например, идея «быть здоровым»).
Существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
1. Концепция совершенствования производства
Потребители благожелательны к товарам и ценам. Надо совершенствовать производство и повысить эффективность системы распределения. Когда спрос на товары превышает предложения нужно увеличить производство. Когда себестоимость товара слишком высока, ее надо снизить, для чего необходимо повысить производительность.
2. Концепция совершенствования товара
Потребители благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики (эффективные ЛП), а следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
Эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Интенсификацией коммерческих усилий может служить предоставление товара аптекам в кредит без предоплаты.
4. Концепция маркетинга
Она утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.
Концепция фармацевтического маркетинга – это ориентация на нужды и потребности пациентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия.
5. Концепция социально – этичного маркетинга
Данная концепция утверждает, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Социально – этичный маркетинг требует от деятелей рынка в рамках политики маркетинга увязки трех факторов.
Концепция социально – этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
Фармацевтический маркетинг – часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.
Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.
Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача.
Поэтому первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса.
Второй важной особенностью является то, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра – нужду, потребность и спрос.
Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.
Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.
Пятая важная особенность – фармацевтические товары должны быть только высокого качества.
Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга является лекарственное средство (продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:
1. Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;
2. Больной, потребитель лекарственного препарата, чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;
3. Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата – его эффективность, качество и безопасность, а не цена;
4. Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска).
Основные цели задачи фармацевтического маркетинга
Исходя из всего вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.
К основным задачам фармацевтического маркетинга относят:
- анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;
- анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;
- повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств;
- разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;
- выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств;
- разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюнктуры и собственного потенциала компании.
