Основные принципы и функции

До ХХ-го века продажа имела второстепенное значение, а основное внимание уделялось производству. С начала ХХ-го века причиной изменения взглядов на маркетинг стало становление, так называемого, «общества изобилия». Потребитель становится для производителя самой большой ценностью, поскольку при развитых технологиях объем производства ограничивается только способностью продать произведенное. Таким образом, осуществляется переход от рынка продавца, на котором доминируют производители и продавцы, к рынку покупателя, на котором определяющим является спрос.

В настоящее время маркетинг играет ведущую роль в системе управления компанией, увеличивается сфера его применения в направлениях расширения функций и новых секторов экономики, включаемых в сферу маркетинга. Изначально функции маркетинга были ограничены деятельностью торговых представителей компании, включающей сбыт продукции уже разработанной и произведенной и ее рекламу в соответствии с принципом – «продать то, что можешь произвести». При этом слабо учитывались потребности рынка. Современным принципом маркетинга является – «производить то, что можешь продать».

В теории маркетинга определен двуединый подход: с одной стороны – изучение рынка, с другой стороны – активное воздействие на рынок с целью формирования покупательских предпочтений.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы [1,4]:

- деятельность фирмы должна быть нацелена на конечные

коммерческие результаты;

- фирма должна ориентироваться на долговременный результат

маркетинговой деятельности;

- единство и взаимосвязь стратегии и тактики приспособления к

требованиям покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них;

- дифференцированный подход к потребительским рынкам;

- гибкость и оперативность системы в условиях конкуренции.

Современный взгляд на маркетинг предполагает в качестве основных функций их выделение в трех аспектах.

1. Маркетинговые исследования. В рамках маркетинговых исследований на основе собранной информации (данных и знаний) осуществляются: изучение рынка; мониторинг конкурентной позиции; контроль над эффективностью маркетинговой деятельности фирмы.

2. Стратегический маркетинг. Данный аспект предполагает решение задач в области: выбора целевых рынков; позиционирования товаров и определения политики торговой марки; определения концепции товара и ценообразования; выбора каналов сбыта и разработки стратегии коммуникации.

3. Операционный маркетинг. В соответствии с данным аспектом организуется деятельность продавцов и торговых посредников, рекламной кампании, сбыта и послепродажного обслуживания покупателей.

Одновременно с расширением функций маркетинга значительно расширяется область его применения. Если раньше маркетинг в основном был ориентирован на потребительские товары, то в настоящее время он широко используется в банковской сфере, страховой деятельности, туризме и некоммерческих организациях политических, социальных, религиозных и благотворительных сфер. В связи с этим трансформируется определение понятия «маркетинг».

Маркетинг – это совокупность методов и средств, которыми располагает организация для продвижения среди целевой аудитории моделей поведения, способствующих достижению ее собственных целей.

Маркетинг – это совокупность средств, способствующих достижению целей организации, создающих, раскрывающих и продвигающих различные ценности в рамках целевой аудитории организации.

Маркетинг предполагает творческую деятельность специалистов (маркетологов) в области различных аспектов рыночных отношений (ценообразование, товародвижение, конкуренция, реклама) в условиях динамичной маркетинговой среды, определяемой действием макро- и микро-факторов. Поэтому актуальными становятся задачи интеллектуализации маркетинговой деятельности. Искусственный интеллект – это молодая наука, зародившаяся в середине ХХ-го века и посвященная моделированию интеллектуальной деятельности человека. Ядром интеллектуальной информационной системы является база знаний (БЗ). Знания, являющиеся составной частью информации, определяют связи и закономерности предметной области, полученные в результате практической деятельности и профессионального опыта. Иначе говоря, знания – это данные о данных или мета-данные. Источником знаний являются высококвалифицированные специалисты (эксперты) и специальные тексты (литературные источники, отчеты, справочники. Интернет). Самым сложным является процесс отторжения знаний от источника и их формализации. Интеллектуализации решения требуют задачи принятия решений в области ценообразования, логистики, рекламы, выбора конкурентной стратегии и др.