Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, “чтобы клиенты фирмы были довольны”. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностое ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения “ценность/затраты”, а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж.
Ценностное ценообразование – установление таких цен, которые бы обеспечивали фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного соотношения “ценность/затраты”.
Когда маркетологи, формируя цены, придерживаются позиции установки таких цен, которые склонны заплатить покупатели. Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар?
Здесь есть как минимум две причины:
1. Опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавца в заблуждение по этому поводу.
2. Задача специалистов по сбыту – это вовсе не получение большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы заплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом: по какой цене они готовы приобрести продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно занижать его цену. Вот почему на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами таких “маркетинговых” исследований.
Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем она “сами поначалу думали”. И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (т.е. правильно ведется учет затрат), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами.
И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис. 11).
