Моделирование ценовой политики
1 Цена как экономическая категория
2 Ценовая политика и стратегия фирмы
3 Затратное ценообразование
4 Ценностное ценообразование
5 Выбор метода ценообразования
6 Выбор целей и метода ценовой стратегии
- Установление цены на товар-имитатор
- Особенности ценообразования на товар-новинку
7 Роль оценки риска при расчете цены
8 Расчет цен на основе нормативов рентабельности
В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели: как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта, разработать эффективную ценовую стратегию и определить, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, а также определить, каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики и т. п.
Цена как экономическая категория
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс и подвержено влиянию множества факторов.
Выбор общего направления ценообразования, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга
Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели – ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце XIX в. благодаря возникновению крупных предприятий розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры и т.д.
Механизм цен, ценообразование, ценовая политика – очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться весьма непросто.
Можно выделить три основных теоретических подхода к концепции ценообразования:
1. Классический. Это наиболее известная затратная теория цены (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс и др.). Стоимость товара представляет овеществленный в нем труд товаропроизводителей, т.е. стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для производства товара. Рыночная цена в данном случае формируется из средних затрат производителей, выпускающих данный товар. Количество содержащегося в товаре труда определяет потребительскую ценность товара, а процесс обмена трансформирует потребительскую стоимость в меновую. Недостатком этой модели является явная недооценка значения рыночного спроса.
2. Теория предельной полезности (Л. Вальрас, В. Паретто, У. Джевонс, П. Самуэльсон и др.). Базой для определения цены при таком подходе являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность для покупателя. Основной трудностью здесь становится количественное измерение полезности, методы ее учета.
3. Теория спроса и предложения (А. Маршалл, Д. Кларк, А. Пигу и др.). Основой этой теории послужили разработки Маршалла применительно к условиям свободной конкуренции. Он рассматривал спрос и предложение как равнозначные ценообразующие факторы. Ценовое решение, не соответствующее спросу, ведет к серьезным изменениям хозяйственной деятельности предприятия. Кроме того, данный подход ориентирует участников рынка на оптимизацию принимаемых ценовых решений, что связано с оценкой альтернативных затрат в связи с изменениями спроса.
Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги.
Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. Функции цены тесно связаны с действием объективных экономических законов, поскольку последние в конечном счете и определяют роль цены в хозяйственной жизни.
Функция цены – совокупность общих свойств, которые объективно присущи цене как экономической категории.
Выделяют пять основных функций цены.
1. Учетно-измерительная функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости и реализуется посредством измерения затрат общественного труда. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товаров.
2. Перераспределительная функция реализуется посредством распределения и перераспределения НД через акцизы, НДС и т.п. между:
• отраслями;
• видами товаров;
• регионами;
• населением.
Поэтому цены одних товаров формируются ниже стоимости, а других – выше стоимости.
3. Стимулирующая функция. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.
4. Балансирующая функция (сбалансирования спроса и предложения). Именно через цену осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или изменением цены. Балансирующая функция выступает основным фактором регулирования предложения товаров.
5. Функция размещения производства действует совместно с перераспределительной функцией, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, где имеется повышенный спрос на конкретные товары и характерна высокая норма прибыли.
Особенности рынка свободной конкуренции:
• наличие множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен;
• рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений;
• цена рынка складывается под воздействием спроса и предложения.
Это в основном международный рынок таких товаров, как цветные металлы, лес, руда, пшеница и т.п.
Особенности рынка монополистической конкуренции:
• много фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен;
• острая конкурентная борьба между фирмами;
• дифференциация товаров;
• легкость проникновения на рынок.
Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований, выделение товаров класса “люкс”, применение различных ценовых стратегий.
Особенности рынка олигополистической конкуренции:
• немного крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно;
• цены достаточно стабильны, каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, при этом цены всех компаний под воздействием факторов рынка меняются в одном и том же направлении и в одинаковой пропорции.
Особенности рынка чистой монополии:
• только один продавец;
• цена монопольная (по согласованию с государством, администрацией).
Ценовая стратегия фирмы может осуществляться на основе дискриминации. Реализация товара по очень низким ценам называется демпингом.
Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.
