Ценовые стратегии на мировых рынках

Ценовая политика - расчет уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе.

5 этапов разработки ценовой стратегии:

1. Формулирование целей ценообразования (а) Обеспечить необходимую или максимальную прибыль, б) Закрепиться на конкурентном рынке даже ценой сокращения прибыли, в) Расширить свое присутствие на рынке)

2. Общая политика ценообразования - увязываются с целевым рынком предприятия, характером и структурой маркетинга. Возможности стратегии ценообразования предприятия характеризуют пять факторов: реальные издержки и прибыль; ценность для потребителя в сравнении с предложениями конкурентов; различия между факторами спроса потребителей; возможные реакции конкурентов; маркетинговые цели предприятия.

3. Ценовая стратегия - выбор прикладной модели ценообразования в зависимости от ситуации на рынке. Критерием выбора ценовой стратегии: емкость экспортного рынка, перспективы его роста, степень конкуренции, масштаб производства фирмы и наличие резерва производственных мощностей, краткосрочные и долгосрочные цели маркетинговой программы, финансовое положение фирмы.

Пионерные стратегии

Стратегия «снятия сливок» (market skimming)

Предусматривает продажу товара первоначально по очень высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Характерна для товаров-новинок («Polaroid», «Apple», «IBM», «Compaq», «Sony»).

Cтратегия «постепенного проникновения» (penetrating price strategy)

фирма устанавливает изначально низкие цены на предлагаемые на внешнем рынке товары. Цель– завоевание значительной доли рынка, защита от конкурентов. Наиболее традиционна для японских компаний. («Sony» начала свое завоевание западноевропейского и американского рынков бытовой радиотехники в конце 50-х гг., предлагая по низким ценам первые транзисторные радиоприемники. «Honda Motor», «Toshiba», «Hitachi»).

Стратегия «жизненного цикла продукта» (product life cycle price strategy)

Предполагает эффективное сочетание стратегий «снятия сливок» и «постепенного проникновения». Главное своевременно снизить высокую цену товара-новинки, устанавливаемую на первых стадиях жизненного цикла данного товара, и произвести смену первой стратегии на вторую. Иначе фирма рискует потерять долю рынка. Бесконкурентное пребывание пионерного продукта на рынке весьма непродолжительно. Стандартные стратегии

Стратегия «высококачественного имиджа продукта»

Назначается повышенная цена на предлагаемый на внешнем рынке товар. Применяется на «дорогих» сегментах рынка и обеспечивает фирме получение устойчиво высоких прибылей. «IBM», «DuPont», «Procter & Gamble», «Harley-Davidson», «Daimler».

Стратегия «ценовой доли рынка» (target market share price strategy)

Относится к числу агрессивных. Низкий уровень цены компании является следствием маржинального ценообразования или политики низких издержек производства, сужения товарной номенклатуры, стандартизации продукта.

Японские автомобильные компании «Toyota Motor», «Nissan Motor», «Honda Motor» на рынке США, которые имеют ценовое преимущество над американскими компаниями «General Motors», «Ford Motor», «Chrysler». Доля Японии на рынке автомобилей США только за 11 лет повысилась на 15% и достигла 30% в 1990г.

Cтратегия «целевого объема продаж» (target sales price strategy)

Тесно переплетается с выше описанной, поскольку объем продаж определяется долей рынка фирмы. Например, «Motorola». Продажа по низким ценам позволяла ей долгое время держать 4-ое место по объему продаж полупроводников на рынке Европы.

Cтратегия «привлечения потребителя к оценке продукта»

Заключается в использовании экспертных оценок покупателей. Экспертная процедура может проходить в демонстрационном зале фирмы. Туда приглашаются покупатели из разных сегментов рынка. Им вручают описания технических данных выставляемых изданий, а затем просят назначить цены. К данной стратегии прибегают американские и японские автомобилестроительные компании.

Стратегия «договорных цен с правительством»

Заключается в ориентации фирмы на крупные зарубежные заказы, которые выдаются по государственным каналам с установлением фиксированных договорных цен. Такая стратегия позволяет фирмам, производящим авиаракетно-космическую технику, в течение определенного периода иметь гарантированный сбыт своей продукции и получать устойчивые доходы.

Адаптационные стратегии