Эволюция коммуникационных технологий прошла следующие этапы:
1. образ марки. Фирменный стиль - формальное выражение этой идеологии.
2. имидж. Главное - корпоративная философия. Фирменный стиль – необходимый инструмент.
3. Технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов.
Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Цель - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.
Преимущества фирменного стиля:
· Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
· Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;
· Повышает эффективность рекламы;
· Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
· Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, PR: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);
· Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
· Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Проектирование фирменного стиля компании:
Выбор названия.
Нейминг — создание имени. Цель — удачное, запоминающееся название для фирмы, товаров, различных проектов.
Виды имен:
- Описательное имя. Доносит до потребителей информацию о компании. Пример — «Всероссийский центр планирования бизнеса».
- Географические имена нейминга. Выбор такого имени будет особо удачным, если местоположением можно подчеркнуть явные преимущества. Например, Silicon Graphic, Union Bank of Switzerland, Европейский Медицинский Центр.
- Чувственные имена нейминга. Эмоциональные ощущаемые имена вызывают сильные ассоциации, больше доверия и лучше запоминаются. Пример — DOVE, который обещает необыкновенно нежный шелковый шоколад.
- Национальные особенности и имя. Необходимо учитывать особенности языка и культуры стран, на просторах которых Вы планируете развиваться, чтобы не вызвать неприятных ассоциаций в других языках.
2. Логотип - это специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании. Слово "логотип" означает: имя, символ или торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Он состоит из символа, иллюстрации и/или графического, также текстового печатного оформления.
Фирменный цвет.
Цвет является мощным средством. Выбор цветов чаще всего определяется направлением деятельности компании. Стоит учитывать психологическое значение цветов.
Красный цвет является наиболее предпочтительным. Символ жизненной энергии, силы, огня, борьбы, но в то же время любви и страсти. Имеет самое сильное действие на сознание потребителя. Пример: Coca-Cola, McDonalds, Nestle.
Синий цвет успокаивает и умиротворяет многие марки лечебной косметики и лекарств взяли его за основу в фирменном стиле. Пример: Intel, Nokia, Unilever, Contex.
Зеленый цвет обладает мистическими свойствами. Цвет надежды, воскрешения и покоя. Этот цвет выбирают уверенные, стремящиеся к стабильности и нацеленные на успех люди. Пример: Lotus, Bp, Сбербанк Росии
Желтый цвет — это движение, озарение, тепло, стремление к радости и счастью. Темно-желтый ассоциируется с изменой, злобой. В качестве фирменного цвета желтый в чистом виде не используется, так как он не образует контраста и соответственно бывает плохо различим на белой бумаге. Пример: METRO, IKEA
Черный цвет вызывает неоднозначные эмоции. Ассоциируется с печалью и скорбью, например, в Европе. В Египте он означает возрождение и воскрешение, а в Израиле — понимание и царство. Он прекрасно сочетается с другими цветами, привнесет в логотип солидность и изысканность. Пример: Bic, Lamborghini, Sony
Серый цвет — это граница между белым и черным, он так же прекрасно сочетается с другими цветами. Пример: Renault
Белый цвет олицетворяет собой чистоту и невинность, абсолютную свободу и отсутствие препятствий. Он ободряет и вселяет веру в успех. Пример: HP, Nivea, Heinz
4. Слоган - словесная формула, своего рода знак рекламной кампании. На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Сущность слогана не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда его владельца наряду с фирменным наименованием и товарным знаком.
Главные критерии хорошего слогана: краткость, запоминаемость, оригинальность, соответствие целям рекламной кампании, нацеленность на целевую аудиторию, призывный (но не агрессивный ) характер.
33. Понятие и основные характеристики бренда (отличие от понятия «товарная марка».
Бренд – совокупность предавлений, ассоциаций, образов, идей которые складываются в умах людей.
Бренд — механизм достижения фирмой конкурентного преимущества путем дифференциации (назначение). Понятие бренда очень широко, в него входят: товар или услуга, набор особых характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых клиентом и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям – тот смысл, который был вложен создателями бренда.
Бренд:
· выделяет из всех характеристик товара наиболее важные для потребителя и облегчает понимание того, что предлагает конкретный товар;
· упрощает процесс выбора, который сводится к вспоминанию того «ярлыка», «образа», который наиболее близок потребителю на момент осознания решения о покупке.
Отличие торговой марки от бренда заключается в том, что торговая марка является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд - это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя. Например, если провести сравнение с именем человека, то официально зарегистрированные фамилия, имя и отчество, которые записаны в удостоверении личности - это торговая марка, а имя популярного человека, которое известно миллионам - это уже как раз бренд. Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка есть практически у всех компаний, то бренд - понятие единичное, и им владеют далеко не все. Каждый бренд имеет торговую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и торговая марка обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством товара или услуги, во втором случае это не обязательно.
