Используется при оценке привлекательности отдельных стратегических хозяйственных единиц. Она была разработана для «Дженерал электрик».
| Конкурентные преимущества бизнес-единицы (ось Х) – поддаются корректировке | Привлекательность отрасли (ось Y) – практически неподконтрольны фирме |
| Относительная доля рынка; охват и эффективность дистрибьюторской сети; квалификация персонала; технологические преимущества; патенты, ноу-хау; маркетинговые преимущества; гибкость | Темпы роста рынка; дифференциация продукции; особенности конкуренции; норма прибыли в отрасли; преданность потребителя торговой марке |
С помощью матрицы МакКинси производится анализ портфеля продукции. Образуются три области: победители; проигравшие; средняя область.
Основной принцип метода — увеличивать инвестиции в бизнес-области в привлекательных отраслях, если компания имеет конкурентные преимущества по ним, и, наоборот.
Для победителей: дополнительные инвестиции, получение прибыли, защита преимуществ.
Для проигравших: ограничить инвестиции вплоть до остановки, дополнительные инвестиции не принесут прибыли.
Для пограничных областей — либо расти, либо сокращаться вплоть до ликвидации.
27. Разработка стратегии поведения фирмы с применением матрицы Ансоффа. Продуктовые маркетинговые стратегии.
Продуктовая стратегия – это выработка наиболее выгодной продуктовой линии для эффективной работы на рынке.
Продуктовая стратегия предприятия формирует правила, организации возможных рынков товаров и услуг, соответствующих миссии предприятия. Основные задачи: соответствие задач предприятия с потенциалами рынка и ресурсами предприятия, которые оно сможет иметь в будущем; изучение жизненных циклов спроса продукта; организации товарного конкурентного ассортимента.
Матрица А. - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга. Идея матрицы - должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает.
Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям: горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые; вертикальная ось матрицы - рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые
На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:
1. стратегия проникновения на рынок (market penetration strategy): означает, что рост будет происходить в направлении увеличения доли нынешнего товарного рынка. (Подраз удерж завоев позиций. рано или поздно появл конкуренц с нов технол)
2. стратегия развития рынка (market development strategy): означает, что компания будет расти за счет развития спроса на новых рынках (но у нов рынков могу быть специф особенности)
3. стратегия развития товара (product development strategy): означает, что источником роста компании является рост спроса на новые продукты (внедрение товаров под уже раскрученной маркой, потребитель благосклонен НО в случае неудачи фирма теряет гораздо больше чем при сокр обхема прод)
4. стратегия диверсификации (diversification strategy) означает обновление товарного ряда и выход на новые рынки одновременно (больш затраты на продвиж, ни товар ни фирма не известны на нов рынке. зато нет аналогов)
+ Наглядное структурированное представление сложных и многообразных факторов конъюнктуры; Простота использования
- Односторонняя ориентация на рост; Ограничение на двух, хотя и важнейших характеристиках (продукт и рынок)
28. Применение матрицы «экспорта-импорта» продукции при выборе зарубежных рынков и конкурентных позиций компании.
Для чего она? Для выявления взаимомвязей экспорта-импорта по отдельным страновым рынкам и оценки привлекательности этих рынков с точки зрения эуспортеров. Она ял распростр но требует математич подсчетов
В первом приближении можно считать, что сумма импорта всех импортеров определяет и объем этого рынка. Уточненный анализ структуры импорта может предоставить данные о силе стран (фирм)-импортеров, структуре конкуренции на этом рынке.
Если сравнить между собой данные об импорте за несколько лет, то можно проследить изменения, происшедшие в емкости рынка и структуре конкуренции на этом рынке, т.е. получить сведения о его динамике. Однако нет необходимости проводить исследование экспорта-импорта по всем странам. Достаточно выделить для анализа важнейшие страны-экспортеры и импортеры.
Прежде чем построить матрицу, необходимо произвести анализ стран-экспортеров и импортеров.
Анализ проводится в такой последовательности:
1 -Анализ экспорта изучаемой страны; 2 -Анализ важнейших стран-экспортеров, распределение по рангам, исходя из долей в экспорте; 3 -Анализ важнейших стран-импортеров; 4- Построение матрицы экспортеров-импортеров; 5 -Многоступенчатый анализ рыночной динамики.
Экспортно-импортная матрица лежит в основе разработки странового портфеля, в котором наглядным образом отражаются позиции, занимаемые тем или иным экспортером, на рынках стран-импортеров.
Каждая страна в страновом портфеле расположена в двух координатах, характеризующих 1) объем импорта или потребности в импорте страны, 2) относительную импортную (конкурентную) долю экспортеров изучаемого товара из данной страны. Эти два показателя, определяя привлекательность странового рынка с точки зрения его емкости и интенсивности конкуренции на нем, являются важнейшими критериями оценки величины рынка страны-импортера и конкурентной ситуации на этом рынке.
На основе данных экспортно-имортных матриц можно рассчитать доли главных стран-экспортеров в объеме импорта каждой из стран-импортеров.
Абсолютная доля страны- экспортера в объеме импорта страны-импортера (АДИ) рассчитывается по формуле: Абсол.доля=экспорт соотв.страны/общий импорт страны-имп*100%
Относительную силу в международной конкуренции фирм стран-экспортеров на рынке страны-импортера можно выразить с помощью показателя относительной конкурентной доли (относительной доли в импорте, ОДИ): Относит.конкур.доля=экспорт страны А в страну В / экспорт страны С в страну В * 100%
В качестве страны С всегда берется страна с наибольшей абсолютной долей в импорте данной продукции в стране А.
