В основе матрицы БКГ лежит модель ЖЦТ – товар в своем развитии проходит 4 стадии: выход на рынок (дикие кошки), рост (звезда), зрелость (дойная корова) и спад (собака).
Матрица БКГ помогает выполнению 2 функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.
«Звезды» — лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли; приносят значительные прибыли, но требуют значительных объемов ресурсов для финансирования роста, а также контроля за этими ресурсами со стороны руководства.
«Дойная корова» — лидирующее положение относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Сбыт стабилен без дополнительных затрат, поэтому продукт приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Производство продукции такого типа – генератор наличных средств для всего предприятия, т. е. для оказания финансовой поддержки развивающимся продуктам.
«Собаки» — ограниченный объем сбыта в сложившейся/сокращающейся отрасли. За длительное время пребывания на рынке этим продуктам не удалось завоевать симпатии потребителей и они существенно уступают конкурентам по всем показателям. Фирма может попытаться временно увеличить прибыль путем проникновения на специальные рынки и сокращения обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.
«Трудные дети» («Вопросительный знак», «Дикие кошки») — продукты, имеющие слабое воздействие на рынок (малая доля рынка) в развивающейся отрасли. Характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Малая доля рынка, как правило, означает небольшую прибыль и доход, поэтому эти продукты, находясь на быстрорастущих рынках, требуют больших средств для поддержания рынка и для увеличения этой доли.
Штриховая линия: «дикие кошки» при опред. условиях могут стать «звездами», а «звезды» с приходом зрелости сначала превратятся в «дойных коров», а затем в «собак». Сплошная линия – перераспределение ресурсов от «дойных коров».
При стратегическом анализе положения отдельных товарных групп или
товаров на рынке следует учитывать, что «трудные дети» при определенных
условиях могут стать «звездами», а «звезды» с приходом зрелости превратятся
сначала в «дойных коров», а затем в «собак». Опираясь на данные матрицы БКГ,
можно выбрать следующие основные варианты маркетинговых стратегий
предприятия:
1) рост и увеличение доли рынка — превращение «знака вопроса» в «звезду»;
2) сохранение доли рынка — стратегия для «дойных коров», доходы которых
важны для растущих видов продуктов и финансовых инноваций;
3) «сбор урожая», т. е. получение краткосрочной прибыли в максимально
возможных размерах, даже за счет сокращения доли рынка — стратегия для
слабых «дойных коров», лишенных будущего, неудачливых «знаков
вопроса» и «собак»;
4) ликвидация бизнеса или отказ от него и использование получен
ных вследствие этого средств в других отраслях — стратегия для
«собак» и «знаков вопроса», не имеющих больше возможностей
