Развитие систем прямого маркетинга и коммуникации обусловлено несколькими причинами.
— Прежде всего, быстро растет стоимость личных контактов в торговле. По данным фирмы «МакГроу Хилл Рисерч» (McGrow Hill Research), стоимость контакта с перспективным клиентом в промышленности выросла между 1977 и 1988 гг. с 87 до 252 долларов, т.е. на 160% (Forsyth, 1988).
— Одновременно наблюдается снижение коммуникационной эффективности средств массовой информации в связи с насыщением традиционных каналов и изменением отношения к телевизионным программам (например, в связи с развитием видеотехники); как следствие возросла стоимость сообщения по отношению к его воздействию.
— Хождение по магазинам потеряло праздничный характер и все больше воспринимается как скучная обязанность. Поэтому телемаркетинг, позволяющий потребителям экономить свое время, все больше ценится теми из них, кого привлекают более интересные занятия.
— Прямой маркетинг дает важные преимущества и изготовителям. Он обеспечивает лучшую избирательность в коммуникации, персонализацию сообщений и установление стабильных связей. С точки зрения стратегии прямой маркетинг позволяет обойти или дополнить традиционные сбытовые системы, т.е. снизить свою зависимость от хорошего отношения торговцев, которые приобрели очень большую силу. Прямой маркетинг позволяет изготовителям вернуть контроль над прямыми контактами с потребителями.
К этим базовым факторам, естественно, добавляется поразительный прогресс вычислительной техники, которая теперь позволяет даже малым фирмам сегментировать свою клиентуру вплоть до отдельных лиц и контактировать с ней посредством все более персонализированных сообщений. Достоинства прямого маркетинга становятся все более очевидными. Темпы его развития иллюстрируются табл. 11.7, а масштабы использования в странах Европы - табл. 11.8.
Таблица 11.7. Рост системы прямой рассылки в Европе. Изменение числа сообщений на одного жителя. Источник.: Services Postaux Europeens (1992), tabl. 2.1 - 2.7.
| Страна | Страна | ||||||||
| Бельгия | 32, 0 | 75, 5 | 78, 3 | 80, 0 | Голландия | 30, 0 | 57, 2 | 59, 7 | 60, 4 |
| Дания | 25, 0 | 44, 8 | 46, 7 | 48, 5 | Португалия | - | 10, 2 | 11, 5 | 5, 3 |
| Франция | 26, 0 | 52, 9 | 54, 4 | 54, 6 | Испания | - | 20, 2 | 23, 2 | 22, 8 |
| Германия | 49, 0 | 59, 7 | 48, 4 | 56, 2 | Великобритания | 18, 0 | 37, 0 | 39, 6 | 38, 4 |
| Ирландия | - | 11, 4 | 11, 4 | 13, 9 |
Таблица 11.8. Общие расходы на прямой маркетинг (1992 г.).
Источник: Еигореап Direct Marketing Association, (1993), tabl. 5, р. 14.
| Страна | Прямая рассылка (млн. экю) | Прямая реклама (млн. экю) | Телемаркетинг и др. (млн. экю) | Всего (млн. экю) | Экю/ житель | Всего, в % |
| Германия | 5 190 | 3 170 | 1 440 | |||
| Франция | 3 500 | 1 080 | ||||
| Англия | 1 350 | 1 850 | 3 340 | |||
| Италия | 1 320 | 1 370 | 2 880 | |||
| Голландия | 1 260 | 1 010 | 2 580 | |||
| Испания | 1 170 | 1 690 | ||||
| Дания | ||||||
| Бельгия/Люксембург | ||||||
| Португалия | — | |||||
| Греция | — | |||||
| Ирландия | — | |||||
| ВСЕГО | 8 730 | |||||
| в % | — | — |
Введение системы интерактивного маркетинга
Главная задача подобной системы - обеспечить прямую коммуникацию с имеющимися или перспективными клиентами и следить за их поведенческой реакцией. Ее создание требует совершенствования базы маркетинговых данных.
Необходима также разработка персонализированных сообщений, содержащих предложение в форме, позволяющей получить от клиента измеримый поведенческий отклик. Такие сообщения посылаются лицам, учтенным в компьютерной базе данных, с помощью индивидуальных или групповых средств коммуникации. Рассмотрим различные составные элементы системы прямого маркетинга.
Цель сообщения. Конечная цель, разумеется, в том, чтобы продать, но непосредственная задача заключается в создании диалога и в установлении связей. С этой точки зрения прямой маркетинг вносит непосредственный вклад в создание и поддержание имиджа марки. Дополнительными целями могут быть предварительный подбор перспективных клиентов, возобновление связей со старыми клиентами, подтверждение получения заказа, приветствие новых клиентов, побуждение к заказам документации по использованию товара, приглашение посетить магазин и т.п.
Персонализированное сообщение. Возможность таких сообщений -важное преимущество прямого маркетинга перед традиционными средствами рекламы, с неизбежно стандартизованными сообщениями. Персонализация проявляется не только во внешних элементах (адрес, обращение), но прежде всего в адаптации содержания к конкретному клиенту. Степень достигаемой персонализации зависит от качества фирменной базы данных.
Предложение. Чтобы добиться от адресата позитивной реакции, сообщение может включать предложения различного характера. В простейшем случае это предложение о покупке с карточкой заказа: в ответ клиент отсылает анкету или заполненную карточку с чеком. Это также может быть предложение ознакомиться с товаром, получить бесплатно образец или документацию, сувенир, премию, товар с правом возврата через месяц, записаться в клуб и т.п. Ключевым фактором успеха является привлекательность предложения.
Измеримый отклик. Очень важно получить ответ от адресата. В идеале это заказ. Однако и другие формы ответа могут быть желательными, например: согласие на визит представителя или на посещение торгового зала, возврат заполненной анкеты или купона и т.д. Именно на базе полученных ответов фирма уточняет целевой сегмент, строит базу данных и управляет поиском клиентов. В системе интерактивного маркетинга клиенты сами отбирают себя, что повышает продуктивность работы по продажам и в то же время составляет форму защиты потребителей, так как дальнейшая работа будет вестись только с заинтересованными лицами.
База данных. Представляет список адресов потенциальных покупателей, однородных в отношении рассматриваемого предложения. Должна быть достаточно большой и часто обновляемой. Для каждого лица в списке должны даваться не только элементы идентификации, но и сведения исторического характера (предыдущие покупки, общий объем заказов и др.). Естественно, фирма должна располагать средствами индивидуального контроля, например для отслеживания реакций адресатов. В этой работе участвуют компьютерное подразделение, управление продажами и экспедиционная служба.
Средства коммуникации. Прежде всего это адресные системы: прямая рассылка, телефон, вкладки и видеокассеты; затем это средства массовой информации: телевидение, радио, ежедневная и еженедельная пресса. Главное место занимает прямая рассылка. Новым шагом в этой области, способствующим снижению затрат, является «объединенная рассылка», когда одновременно одному лицу направляется несколько различных сообщений.
Одно из важных достоинств интерактивного маркетинга в том, что он позволяет измерить действенность каждой кампании и сравнивать различные маркетинговые подходы. При этом сохраняется конфиденциальность, поскольку предложения не попадают на глаза конкурентам.
